地方电视台新闻节目的品牌定位和发展策略

黄赵杰

【摘 要】当下，地方电视台生存在省级媒体和中央电视台的夹击下，在白热化竞争的市场环境中，新闻类节目成为地方电视台发展的核心力量。因而如何充分优化配置优质资源、提高新闻质量便成为地方电视台生存与发展的重要课题。本文以《肥东新闻》的发展为例，分析地方电视台新闻类节目品牌效应以及发展策略。

【关键词】地方电视台 新闻节目 品牌定位 发展策略

从上世纪80年代开始，我国新闻媒体发展迅速，传播方式多种多样，媒体内容多元化趋势明显。与此同时，地方电视台也如雨后春笋般逐步兴起，但是其品牌定位不明、市场规律把握不清晰也相应的成为地方电视台发展举步维艰的绊脚石。

一、地方电视台的发展困境

新兴媒体的兴起，地方媒体在各种媒体的夹击下，生存空间变得越来越小。其中新型媒体对传统媒体的冲击以及地方电视台的新闻结构失衡成为地方电视台发展的两大障碍。

1、新兴媒体对传统媒体的冲击在不断加大

随着新媒体的普及，电视媒体的受众不断被瓜分。如今的手机媒体和网络电视越来越受到年轻一族、都市白领等的欢迎，新兴媒体不断加强与受众的互动，强调多样化的个性化的服务理念以及便携式的方便快捷服务，使得地方媒体在发展中相形见绌。另一方面新兴媒体改变了电视节目的格局，就现状而言，众多移动通信企业也在积极进军电视领域，如铁通、电信等通信产业运营商都在不断开发网络视频电视以及手机视频电视，这种多元化的格局直接影响了地方电视台节目的市场份额，同时也消弱了其优势地位，使得地方媒体在发展中岌岌可危。

2、地方电视台新闻节目结构的失衡

安徽经视频道推出的大型民生新闻栏目《第一时间》、《帮女郎》受到了老百姓的热烈欢迎，每天晚上准时收看这些节目，成为很多百姓的习惯。同时各地城市电视台争相效仿，争办民生新闻栏目。这些栏目，通过报道普通老百姓身边的事情，如邻里矛盾，传统美德，解决一些老百姓在生活中遇到的问题、矛盾和纠纷，从而获得百姓的认可，大幅度提高了节目的收视率。

民生新闻栏目的高收视率，换来了大量的广告商竞相投标，在获得经济利益的同时，也慢慢暴露了一些弊端。民生新闻的兴起，从不同程度上抢占了其他类型新闻节目的生存空间，出现了新闻类栏目发展良莠不齐的现象。民生新闻在一些地方电视台创造了高收视率，甚至成为地方电视台生存的支柱或品牌栏目，于是各地方电视台把大量的精力和财力都放在民生新闻栏目上，黄金时间让步民生新闻，甚至大规模长时间的重复报道，栏目时间都保持在一个小时左右，栏目时间过长，出现内容重复、琐碎，甚至“注水”现象。

二、地方电视台的品牌定位

在白热化的竞争中，但是地方电视台亦有其独特的地位、独特的资源，新闻的不易复制性、民生本土性便成为其重要的支撑资源，从而使地方电视台的品牌定位成为其发展道路上的关键环节。

1、舆论宣传的重要平台

从某种程度而言，地方电视台作为当地时政宣传的先头部队，承担着宣传县委县政府的大政方针、维护社会稳定、引导舆论的重要任务；从另一方面而言，地方电视台的生存发展大多依赖广告，兼而具有半企业的性质，从长远的发展角度而言，我们亦应当遵循市场规律，以企业的方式对其进行管理运营。

因此，对于地方媒体而言，应当坚持舆论导向，注重对资源潜质进行挖掘。培育品牌多样性，为地方消费群体提供多种多样的文化消费产品。

2、增强干群关系的纽带

地方电视台作为培养干群关系的重要媒介，在了解受众，知晓受众喜好的基础上进行精确的受众定位，为受众提供有效的信息服务、生活服务，增强与受众的情感交流。

地方电视台最主要的产品是信息，这就要求电视台在新闻等节目的制作上要对上对下标准一致。对党的政策宣传要新颖，激发受众的观看热情，提高收视率。例如今年肥东县委县政府在该县梁园镇、张集乡进行基本医疗卫生服务试点，既免费为留守儿童、老人提供家庭服务医生。《肥东新闻》不仅及时对这项政策进行了宣传，还深入到梁园镇、张集乡的一些留守儿童和老人家中，报道他们目前的医疗保障情况和试点后他们就医情况的改善程度。推出《家庭医生走进寻常百姓家》、《肥东居民有了家庭签约服务医生》等新闻。

3、突出本土特色，加强服务功能

县级媒体在本土化上具有先天优势，从群众的日常生活中发现题材，制作的节目要让他们熟知熟悉甚至让他们身临其境、亲身参与，如此会极大激发群众的热情，使他们時时关注节目。例如在该县古城镇发现明朝时期的皇家石碑，在接到村民的线索后，肥东电视台新闻频道及时安排记者深入发现现场，采访村民、文管所、寺庙负责人，从御碑来源、内容、变迁等方面介绍六百年明朝御碑数十载遗落民间的事情，全面客观的“重现”当时繁荣的佛教文化和为保护、开发御碑亭相关部门的具体措施和远景规划。

在突出本土特色的同时，节目也要及时有效地为受众提供快捷便利的生活信息。例如肥东电视台在高考前夕制作了“高考特辑”，从应试的注意事项、视频监考对于考生的影响、答题时注意事项等方面全方位立体化为考生服务，进一步拉近了媒体与群众之间的距离。

三、地方电视台的发展策略

地方电视台做好新闻类节目，在其未来发展中是极其重要的。地方电视台新闻类节目要突破重重阻碍，就应该寻找并发挥自身优势，深度开发本土资源，贴近受众需要。同时还要在受众中强化本地主流媒体的地位，形成受众对本地电视台新闻类节目的持久依赖和忠诚，这也是地方电视台新闻类节目扩大影响力中最重要的策略。

1、变政令为民意，淡宣传重讲解

地方电视台新闻类节目一般都将报道重点放在主题宣传，围绕主旋律而淡化新闻性。面对全媒体时代，作为地方电视台新闻类节目，除应发挥作为政府和人民喉舌的优势外，还应把当地党委政府的“指令”变成自己的优质新闻资源，创新制作，从平民的角度来报道地方新闻事件，尽量让新闻题材软一些，切入点小一些，形式更多样一些。变枯燥单调的“宣传”为贴近群众的“新闻”，从而更好地锁住受众，达到更好的宣传效果。《肥东新闻》改版后，在一次报道县领导视察乡镇绿化工程的新闻时，把报道重点放在全县在绿化大会战中的具体措施，获得了较好的效果。