从功能语言学视角探析旅游广告的人际意义

刘学　李红月　樊蒙

摘 要： 英语旅游广告在人们日常生活中起着重要的作用，同时也促进旅游事业的发展。旅游广告的作者试图通过一些正面的有吸引力的信息劝说读者相信并且愿意购买旅游产品。本文从系统功能语法的角度出发，按照韩礼德指出的人际功能主要由语气系统、情态系统和人称系统实现，分别从语气、情态及人称三个方面进行了研究。通过对研究对象定量及定性的分析，总结英文旅游广告的特点并解读广告作者如何运用不同的表达方式及资源实现人际意义。

关键词： 旅游广告 人际意义 功能语言学

一、引言

根据世界旅游组织预测，未来我国将成为世界第一大旅游目的地国，那时会有很多的人来中国参观、访问和旅游。随着入境游的蓬勃兴起，我国将致力于建设“世界旅游强国”。如何将我国的大好河山完美地展示给世界，已成为一个不可避免的课题。旅游业的蓬勃发展推动了旅游广告的发展，近年来，越来越多的旅游广告出现在大众视野中。“广告通常是有偿的、说服性的，它利用多种传播媒体传播特定的商品、服务或观念，进而达到信息传递的效果”。旅游广告指旅游组织或旅游单位通过有偿形式，在媒体上发送相关城市或地区旅游产品信息，借此塑造旅游产品或旅游单位形象的广告。旅游广告在扩大宣传和吸引游客上发挥巨大的作用。

二、英文旅游广告中的语气

人际功能是系统功能语法中语言的三大元功能之一，又叫人际意义，与人密切相关。它不仅指人类用语言与其他人联系，维持和建立人与人之间的关系，影响他人的行为，还包括人类用语言表达自己对周围世界人和物的看法及态度。讲话者可以通过这一功能，使自己参与到某一情景语境中，表达他的态度与目的，并影响别人的态度和行为。在语言交际中，人们不断变换交际角色，但无论角色怎样交换，主要的交际角色只有两个，即“给予（giving）”和“求取（demanding）”：给予和求取可以是信息、物品或服务。组合起来，便成了四个最主要的言语功能：“提供（offer）”，“命令（command）”，“陈述（statement）”“提问（question）”。一般情况下，“陈述”、“提问”、“命令”这三个语言功能与特定的语法结构相互呼应：“陈述”由陈述语气表达，“提问”由疑问语气表达，“命令”由祈使语气表达。体现在旅游广告上，在信息给予方面，陈述句为旅游者提供详细的信息，疑问句则提供有趣的有吸引力的信息吸引游者。在行为要求方面，祈使句促使旅游者采取行动。

1.陈述语气中的人际意义

从旅游广告语中可以看出，在对景物进行描述或向游客传递信息时，“陈述”这一言语功能的使用率很高。

例如：You must obey all the rules and traffic sign.

Please dont throw any litter.Dont draw on the wall.

Please sign your name here.

在讲解过程中，偶尔会使用“提供”这一语言功能，比如：Do you have any question about it？或Whats the matter？

从上面的例子中我們可以看出，本文所选取的旅游文本大多是陈述语气。这与互动的目的是不谋而合的：旅游广告是通过描写美丽而有趣的景点提供景点信息的。因此，在旅游广告中采用能够提供足够信息的陈述句是必然的。

2.疑问语气中的人际意义

广告的目的是引起消费者的注意并驱使消费者采取购买行动。因此，广告者会尽量使用合适得体的劝说性语言感染消费者。而疑问句则有引导消费者做出反应的功能。因此，疑问句在旅游广告中也被普遍采用。

（1）And you thought Panama was just for ships？

Panama is much more than a canal.（www.panamatours.com）

（2）Find yourself under a palm tree.

Find yourself able to relax.

Find yourself.

Who are you sleeping with？（www .the Westin Resort.com）

（3）How far can you go on $999？

All the way to Japan and back.（www.gate1travel.com）

从上面的例子可以看出，使用疑问句是为了吸引消费者的注意力，提出问题，从而引发读者在下文寻求答案，即劝说消费者采取购买行动。

3.祈使语气中的人际意义

祈使句是为了刺激消费者对商品或者服务产生兴趣，并试图与消费者建立良好的商业关系。祈使句常常用来实现邀请、请求等目的。如：

（1）Let us take you on an incredible whitewater adventure with our experienced guides and top of the line equipment.

（2）Dont gamble with your vacations.Let us be your ticket to high flying adventure in the land of enchantment.

祈使句是言简意赅的。它激励消费者采取购买行动。例（1）和例（2）中的“let us” 并没有命令的意思，而是给出一种建议以唤起消费者的感觉。同时，例子中的“dont gamble”等动词是用来号召消费者采取行动的。

三、英文旅游广告中的情态

情态是指说话者对其所述内容的可能性的判断。情态意义指说话者所说的情况是真实的可能及这种可能性发生的频率。这种可能性和频率可以通过两种方式表现，可以通过限定性的情态动词，如“will，may and must”等表达。另外，还可以通过情态副词，如“always，certainly，possibly or sometimes”来表达。

根据说话者对于命题可能性的程度来区分，韩礼德用不同级别的情态词区分不同的可能程度。情态因素越肯定，情态值越高。

情态由情态动词和情态副词决定。Eggins指出：“情态动词和情态副词可以根据其程度来分类”。如高（must，certainly，always），中（may，probably，usually），低（might，possibly，sometimes），如：

Mark Twain once wrote that Hawaii was the loveliest fleet of islands anchored in any ocean and once visited，it would be hard to disagree.

在本文所选的例子中，中低級的情态动词所占比例较大。这说明广告者试图用温和的腔调建议消费者，是一种良好的关系，而非强加的不愉快的关系。在情态副词的选择上，强调频率的，如“always and sometimes”等词极少出现。这说明旅游广告在用词上倾向于选择可能性的情态动词而非具有较高值的频率性的情态副词。

四、英文旅游广告中的人称

英文旅游广告使用人称代词将使旅游消费者直接参与到广告话语中，从而诉求他们的知识、兴趣和情感，拉近旅游商与旅游者之间的距离，进而建立起良性互动的人际关系。通常情况下，旅游广告中的第一人称“we” 指代旅游商，是广告话语的发出者，旅游商以第一人称“we”自居，可以给消费者一种承诺、一份真诚、一种保障，增加彼此的信任，给消费者带来亲切感，拉近双方的距离，有利于实现其人际功能，例如：African lion Safari is an entertaining and educational environment in which to display and propagate animals in a safe manner that gives a unique viewing opportunity to all of our visitors .第二人称“you”指代旅游消费者，它的使用体现了旅游商始终把消费者放在第一位，符合“顾客就是上帝”的理念，使消费者在阅读广告时有一种被尊重的感觉。同时，第二人称在旅游广告中使用的频率最高，“you”的使用将消费者引入具体的广告情境之中，使他们在阅读过程中不知不觉地把自己同广告中的“you”等同起来，从而积极地投入到广告的阅读中。由以下两则英文旅游广告：

（1）You will Love Every Place of Victoria.您会热恋维多利亚的一草一木。

（2）A Continent of Wonders Awaits You.神奇的大陆欢迎您。

以下这则广告直击现代人的精神情感需求：The Banyan Tree Phuket isnt just a resort for your body.Its a sanctuary for the soul.（不仅是身心放松的度假胜地，更是心灵超脱的神圣殿堂），以其生动细腻的描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的目的。广告侧重“以情动人”，通过建立与消费者的情感联系，从而激发消费者的行动。

人称系统在广告中的运用使广告更具人情味，能提高广告主的可信度。在竞争激烈的社会中，有人情味的广告更能获得人们的认可，达到广告的劝说的语用功能。但是，在实际应用中，要想取得更好的效果，需要综合运用第一人称和第二人称。

五、结语

从以上分析可以看出，以功能语法作为理论框架，用平面英语广告作为语料，分析旅游广告具有重要意义。在旅游广告中的语气方面，英语旅游广告中使用的语气种类根据作者不同的需要，主要包括陈述句、疑问句和祈使句。陈述语气所占比例较高，意在向读者提供旅游信息。在情态方面，低、中值情态词所占频率较高，这样有利于和读者建立友好关系，而非强迫读者接受相关信息。在人称方面，第二人称“你”和“你们”在英文旅游广告中出现最频繁，因为广告作者通过使用第二人称能直接和读者交流，缩短与读者之间的距离，从而吸引更多的读者。 作为一项尝试性研究，本文证明了系统功能语法理论是分析广告语篇行之有效的方法。这样的研究方法和研究成果有助于国内广告学习借鉴国外的优秀作品，进而使国内广告通过有效手段达到劝说和诱导受众的目的，使旅游业和广告业共同发展，实现建设“世界旅游强国”的宏伟目标，实现学术、产业和经济的三丰收。

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