定在哪里就站在哪里

2013-04-29 00:44董笑妍
纺织服装周刊 2013年9期
关键词:购买力服装品牌品牌价值

董笑妍

今年奢侈品涨价时间提前了,以香奈儿、迪奥、路易威登为首的众多奢侈品牌几乎都在2月中旬提高了价位。此时正值农历春节,各大百货商场中80%以上的服装品牌正在打折促销。这两种称得上背道而驰的价格变化,给了我们一些思考。

2012年,服装业最为热点的话题之一就是服装加工业出走东南亚,中国以劳动力密集优势获得的国际市场生存空间逐渐被压缩。各种针对中国制造的反倾销反补贴调查层出不穷,薄利多销的传统模式受到空前挑战。

出口企业转做内销市场,增加了国内服装市场的竞争压力,新一轮的价格大战或将启动。关于定价问题,我们可以分析一下奢侈品牌的价格策略,得到一些启示。

很多服装企业关于定价的思考总是局限于:我们要怎样制定价格才能收回成本、获得利润。其实,价格对于品牌形象具有强大的反作用力。诚然,谈及服装品牌建设,需要通过开发新面料、严把质量关、加大设计投入等方式提高品牌价值,但价格策略同样不容忽视。消费者往往也会通过价格在心中为品牌定位。

虽然2012年的年末盘点业绩不及预期,但是2013年初,仍然“照例”将价格继续上调。奢侈品的定价似乎有一种凌驾于市场变化和消费者购买力之上的“傲慢”,“购买压力”往往是奢侈品牌建立品牌高度、标志购买人群地位的最有效手段。如果消费者购买力整体增强,销量大幅增长,奢侈品反而会通过提高定价来控制产品销量。

顾客的心理价值感或者企业期望的品牌价值感可以由价格体现,定价的目的就在于激发相应的购买意愿。任何品牌都有其目标消费群体,如果没有针对该群体的严格价格定位,反而会导致消费者的流失。用价格策略来破解品牌困境,也许是一个方法。

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