定在哪里就站在哪里

董笑妍

今年奢侈品涨价时间提前了，以香奈儿、迪奥、路易威登为首的众多奢侈品牌几乎都在2月中旬提高了价位。此时正值农历春节，各大百货商场中80%以上的服装品牌正在打折促销。这两种称得上背道而驰的价格变化，给了我们一些思考。

2012年，服装业最为热点的话题之一就是服装加工业出走东南亚，中国以劳动力密集优势获得的国际市场生存空间逐渐被压缩。各种针对中国制造的反倾销反补贴调查层出不穷，薄利多销的传统模式受到空前挑战。

出口企业转做内销市场，增加了国内服装市场的竞争压力，新一轮的价格大战或将启动。关于定价问题，我们可以分析一下奢侈品牌的价格策略，得到一些启示。

很多服装企业关于定价的思考总是局限于：我们要怎样制定价格才能收回成本、获得利润。其实，价格对于品牌形象具有强大的反作用力。诚然，谈及服装品牌建设，需要通过开发新面料、严把质量关、加大设计投入等方式提高品牌价值，但价格策略同样不容忽视。消费者往往也会通过价格在心中为品牌定位。

虽然2012年的年末盘点业绩不及预期，但是2013年初，仍然“照例”将价格继续上调。奢侈品的定价似乎有一种凌驾于市场变化和消费者购买力之上的“傲慢”，“购买压力”往往是奢侈品牌建立品牌高度、标志购买人群地位的最有效手段。如果消费者购买力整体增强，销量大幅增长，奢侈品反而会通过提高定价来控制产品销量。

顾客的心理价值感或者企业期望的品牌价值感可以由价格体现，定价的目的就在于激发相应的购买意愿。任何品牌都有其目标消费群体，如果没有针对该群体的严格价格定位，反而会导致消费者的流失。用价格策略来破解品牌困境，也许是一个方法。