基于年轻消费群体的广告投放研究

王婷

摘要：当今社会已经从生产领域转移到了消费领域，消费者通过识别品牌进行购物消费已经是很普遍的现象。广告是品牌的重要传播手段，据调查统计，年轻消费群体已经成为整体消费群体中的重要组成部分。在当今信息过盛的时代下，广告如何能够在消费者中起到预期的传播效果。本文从消费者的角度，分析研究年轻消费群体的心理活动、消费行为的特征，由此而得出广告媒体选择策略，让品牌的广告投放更有针对性和有效性。

关键词：年轻消费群体；心理学；生活方式

一、影响年轻消费群体心理活动的因素

据调查显示，年轻人群已经成为中国整个消费群体的重要组成部分，很多品牌趋于时尚、潮流的核心价值理念，致力于把年轻群体纳入自己的目标消费者中。2012年汽车销售冠军车当属于福特两厢车Focus，福特品牌是亨利.福特先生于1903年在美国创立，福特公司旗下的汽车品牌大多属于中高端汽车。福特推出的这款Focus是针对于年轻消费者，年龄大概在30岁上下，属于公司白领和刚刚创业的小青年。汽车的外观设计时尚，富于运动性，价格不是很高，这正符合年轻人买车的需求，所以一举夺下汽车年销售冠军。

环境因素

马斯洛的需要层次理论认为，人的需要可以分为五种，按照从最基本到最高级的顺序有生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要、自我实现需要。而处在初长成的年轻人就属于归属与爱的需要阶段，他们大多数刚刚步入社会，自己的事业刚刚起步，对未来充满了未知数，这时候人们的心理渴望一种稳定的环境能够容纳他，能够得到更多人的认可。

群体因素

群体分为所属群体和参照群体，所属群体是指成员所在的群体。所属群体同一的评价标准和生活方式会成为成员行为的参照标准，当某个成员在群体中与多数人的意见有分歧时，便会感到不自在，心理上不安稳，这种心理负担会使得成员违背自己的意愿，产生与多数人相同的行为，即就是“从众”心理。参照群体是个体向往但又自身不所属的群体，个体往往以参照群体的评价标准来要求自己，并使自己尽可能地靠近参照群体的评价标准。年轻群体所向往的群体包括成功人士群体，文艺家群体，时尚达人群体等，他们往往会以这些参照群体所具有的特征来装扮自己。

生理因素

正处在成长发育期的年轻群体，心理素质还不健全，对待身边的人和事都还不能冷静地处理。情绪容易波动，会产生一定的逆反心理，从另外一个角度看，这也造就了年轻人喜欢突破传统，大胆创新，坚持走属于自己的个性道路。

文化因素

每个人自身的受教育程度也会影响他们的消费心理。受教育程度不同导致了他们对待一件物品的价值判断的不同。一般高素质的年轻人会对生活有更高的品质要求，他们在选择商品时，关注的就是这件商品所带来的附加值，例如要买一副羽毛球拍时，他们考虑的是这个羽毛球拍的品牌，考虑这个品牌是否能体现自己的生活品质。

二、年轻消费群体的消费心理特征

追求时尚和潮流

年轻群体是引领时尚潮流的先锋者，很多时尚潮流都是从年轻人开始的，例如以前的“日韩”流，到现在不断地刷新微博、微信。年轻群体看待消费品的使用价值已经不那么重要了，他们重视的是消费品的“时尚价值”，这种消费实际上是一种“时尚消费”，一种流行消费。当穿匡威鞋是一种突破传统，随心所欲，张扬个性的代表时，年轻人都跟随潮流穿起了匡威，大街上就呈现出一双双匡威鞋。

消费观念较社会平均水平超前

由于年轻群体没有家庭的压力，他们的消费只关乎自己，再加上他们的父母的支持。这些因素都直接造成了年轻消费群体比较超前的消费理念，在购买商品时，很少考虑商品的价格，只要觉得自己需要并且自己能够支付得起，就会毫不犹豫地消费。这也是很多消费品行业把年轻消费群体作为他们的目标消费群体的一个很重要的原因。当席卷时代潮流的“苹果风”来临时，很多追求时尚前卫的年轻人都是人手一臺苹果手机，有的还拥有ipad和苹果电脑。

注重个性，购买心理和行为不稳定

年轻人是处在性格塑造的阶段，他们的价值观还没有完全形成。在这期间，性格会出现各种变化。他们今天可能会觉得自己是追求复古的文艺小青年，明天就会转变为有“小资”情节的都市时尚达人；今天追求清纯可爱风地去选择only女装，明天灵机一动又会追求性感成熟风而走进Veromoda的专卖店。年轻群体都是可再塑性的，他们的购买心理和行为都不稳定，他们甚至追求一种“百变”的风格，认为这就是他们的个性。

迷恋高科技产品

对于年轻人特别是年轻男性来说，喜欢追求电子产品的更新换代。各种电子产品，如数码相机、电脑、手机、游戏等，他们都缺一不可。玩弄机械是男孩子的天性，他们从小就开始摆弄各种机械产品，长大之后迷恋各种高科技产品。这对于他们来说是一种彰显自己能力的方式，也是与时俱进，走在电子时代最前沿的体现。高科技产品带来了丰富的生活乐趣，跟朋友交流，网上购物，下载歌曲等。

三、年轻消费群体的购买行为特征

容易受外界的影响

年轻群体的价值观不完善，容易受到外界的影响，包括流行文化、参照群体和身边人的影响。请明星代言产品的广告就是利用了年轻人把某一明星作为自己的偶像，明星所从事的活动就会成为年轻人模仿的对象。商家寻找意见领袖从而影响带动年轻群体的消费。最近很火的一部微电影《这一刻，爱吧》，是和路雪公司请台湾当红明星柯震东领衔主演，借助柯震东的超高人气影响了年轻一代，透过可爱多来表现爱要大胆说出来。

冲动消费

年轻人很喜欢逛街，逛街成为他们的一种娱乐消遣方式，很多种情况下并没有目的性的消费。但是在逛街的时候，偶然看到一件喜欢商品时，就会购买它。或者是在店员的极力推荐下，也会发生购买行为，这即是年轻人的冲动消费。

休闲消费

休闲消费逐渐成为现代人，特别是年轻人的一种生活方式。休闲消费是在人们的物质生活条件比较富裕的基础上，能够体现人们个性、身份、地位、文化品位与生活态度的消费时尚。看电影、喝咖啡、坐甜品店都是现代年轻人的休闲消费。

四、年轻消费群体的生活方式

生活方式，是指一个人对待生活的态度以及日常的行为活动。生活方式影响着消费者的需要、态度和购买行为；生活方式的分类和识别为针对市场细分的广告投放提供了依据。

年轻人正处于事业的开始和上升阶段，这样的生活状态决定了他们对待生活的态度是积极乐观，方便快捷，喜欢冒险，勇敢尝试新的事物。举办派对、外出旅游、上网冲浪都是年轻人热爱的活动，逛街、看电影、玩游戏、玩手机更是他们日常生活中必不可少要做的事情。喜欢方便快捷的消费方式，如淘宝购物，刷卡消费；购物时间一般是晚上和周末；年轻人喜欢寻求变化，所以购物的时间周期也很短，这样更有利于商家。年轻群体一般是感情比较丰富，富有同情心，生活中会有另一半陪伴。年轻一代的消费组合为：iPhone手机、福克斯汽车、海澜之家、运动场、万达影院和星巴克咖啡。

五、从消费者角度选择广告媒体

广告媒体的选择是指“广告主及其广告代理机构在刊播广告时，根据广告产品的定位策略和市场环境，对各种广告媒体进行分析、比较、组合并实施媒体购买的计划和行动。”我们选择从消费者的角度对广告投放媒体进行分析，是因为各类产品都有自己的目标消费人群，应该以广告传播效果为目的，分析消費人群的生活方式，遵照他们通常能够接触到的媒体类型而去进行有针对性的广告投放。

上文分析了年轻消费群体的生活方式，年轻人上网冲浪的生活方式决定了他们经常会接触到网络、博客、播客、电脑桌面等广告媒体；上班的过程中他们会接触到楼宇液晶电视、公交车、车内广播、出租车触摸屏等广告媒体；年轻人喜欢外出旅游，那机场、机票、飞机机载电视广告以及高铁杂志广告都是他们会看到的广告媒体；便捷的消费方式诞生了POS机签购单广告；手机客户端已经成为年轻人生活中必不可少的终端消费平台，尤其是智能手机，各种方便快捷的应用服务程序得到了年轻人的青睐，所以手机广告也已经成为今年来很火爆的一种广告投放媒体。

六、广告投放案例分析

运动品牌NIKE，成立于1971年，其主要购买人群是年轻人，年轻人往往具有强烈的个性和自我意识，愿意尝试新产品，并更倾向于凭自己的内在价值标准评判产品。针对这样的消费心理，耐克推出了一系列强调个性的广告，其广告语——JUSTDOIT！激励了很多年轻人。披露相关消息的英国MarketingWeek网站表示，现在很多其它体育用品公司都在各种社交网络上大举发展，耐克公司最近三年在传统广告和纸质媒体上投放的广告费用大幅下降40%，但网络营销开支却不断攀升。这说明耐克公司越来越注重广告投放的针对性，根据年轻人的媒体接触习性投放广告。

看体育类杂志是年轻人享受休闲时光的一种方式，所以耐克投放的杂志广告也很多，例如运动类杂志《全运动》、《扣篮》、《足球俱乐部》等；配合每一场重大赛事、每一个热点话题，属于耐克的微博JUSTDOIT、Nikebasketball会第一时间对赛事和热点话题提出讨论和看法，这无疑也是广告推广的一种手段；耐克公司还设计推出了一款电脑游戏，游戏中让参与者可以与乔丹一起打篮球，这种与新媒体结合的参与式广告更能够达到广告的传播效果；户外的LED显示屏和交通工具媒体分别承载耐克的视频广告和平面广告，例如耐克2013年最新广告“2013年，我要！”广告讲述了每一个年轻人在2013年自己要实现的梦想，励志类广告激励了年轻人要为实现梦想而努力拼搏。耐克公司虽然降低了传统广告的投资，可是在针对年轻人的新媒体广告费用上大大增加了预算。

结语

大众传播已经从泛播转变为窄播，品牌的广告投放越来越有针对性，不仅要细分目标消费者，同时也要选择与目标消费者生活方式相对应的广告投放媒体，提高广告预期的传播效果。趋于年轻化消费的时代潮流要求在选择广告媒体时，要根据年轻人时尚的生活方式，选择年轻人经常接触的媒体去投放广告。

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