关于苏宁探路O2O模式的思考

作者简介：黄雨歆，（1992.8-），女，汉族，河北省武邑县。现就读于山东大学管理学院信息管理与信息系统，本科生。

摘要：2013年2月，“苏宁电器”正式更名为“苏宁云商”，打造“店商+电商+零售服务商”的云商模式。本文将从网络零售行业态势背景，结合苏宁传统零售背景入手，提出苏宁O2O差异化战略的优势与面临的挑战，对苏宁今后的发展提出自己的思考与建议。

关键词：苏宁云商；O2O

1.电商背景

2009年8月，苏宁启动营销变革，尝试全品类经营、全渠道拓展。2010年2月，苏宁易购正式对外发布上线，苏宁电器正式进军电子商务领域。2013年2月，“苏宁电器”正式更名为“苏宁云商”，提出O2O模式。[1]苏宁作为中国零售商的代表之一，它一系列变革应运市场动向而生，由此也透露出中国零售市场面对互联网竞争者与业内竞争者的夹击急待探索出一条新路的态势。

目前我国网络购物市场上，天猫商城名列第一，占52.1%；京东商城名列第二，占22.3%；苏宁易购名列第三，占据3.6%。[2]由此看出，80%的网络零售市场被10%不到的零售商占领。面对网购数额逐年增长的现状，许多传统企业的电商网站也纷纷上线。然而现实情况是一部分电商企业不断扩充产品线，并且不断向细分领域延伸；而另一部分电商企业出现裁员、倒闭现象。伴随着价格战的持续，优胜劣汰将更加明显，两级分化现象将更加严重。由于网络电商的价格低廉、购买方便等优势，许多人已经由传统渠道购买转为了在线购买，甚至传统店只作为“试用”的场所，最后的买单由线上拍下。因此，许多传统企业线下交易被自建电商平台或业内竞争者抢占，而许多正在做电商的企业又在独占鳌头的淘宝天猫、京东的电商环境下同其他电商网站竞争分摊20%—25%的网络零售市场份额，却也有鲜少企业在真正实现盈利。面临这样的竞争环境，许多企业也自问，我们的竞争优势在哪？而对于曾经的“苏宁电器”，在2010-2012三年间逐渐探索电商运营与一部分实体店关闭的现实情况下，看到了国内B2C网络零售行业未来业务线将继续拓展、商品种类将不断丰富、线上线下将加速融合的态势，当机立断地提出了差异化路线：O2O模式。利用自身的品牌优势，经营“全品类”，创新运营模式，从而尽早实现盈利。

2.辨证分析苏宁转型O2O举措

2.1优势与机会

在张近东看来，苏宁既不想在阿里系的电商服务平台里沉默，也不愿陪着京东一起烧钱，它需要建立起自己的一套游戏规则，以实现差异化竞争。在这种差异化的O2O模式中，会为苏宁带来哪些优势？①提供全品类、覆盖全客群、实现全零售，实现规模经济加范围经济，率先抢占市场。如今的电子商务平台，零售商品范围泛化综合化是一种趋势，不仅要经营自己的核心商品，也在随同销售其他商品。在未来，无论是对于线下还是线上零售企业，增强业务范围融合线上线下服务，也会成为电商发展的趋势。而苏宁全面扩展自己的业务领域，并大面积打通客户销售领域，有利于苏宁整合资源，以O2O模式率先抢占市场。这一大胆变革，也许会成为中国业界O2O模式的先锋者，而苏宁现在积累的市场份额与忠诚客户，将对后进者进入O2O领域的企业造成压力。②以良好的用户体验+线上线下统一而畅通的购物与服务方式，提高用户粘性。上文提到，许多人将实体店商品作为“试用”，再在电商网站进行询价对比购买。苏宁从6月8日起，全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品，将与苏宁易购网上商城实现同品同价销售。[3]这一举措的实施，将省去用户比对价格的时间，同时苏宁将会把更多的精力投入到实体店创造最良好的用户体验当中去，再给客户提供线上线下相通的购物方式进行商品的购买以及针对产品的后期服务。由此看来，我们经常在服务业中听说的“一站式”服务，也真正的“落户”到了零售行业。

2.2劣势与挑战

对于O2O模式，线上实现盈利，线下同样要消耗成本，再加上苏宁重整资源，在各地拓展店面，如何实现很好的盈利，对苏宁来说是关键的问题。从苏宁的竞争者角度来看，电子商务平台仍有淘宝天猫、京东独占鳌头，对于苏宁来说，经营电子商务网站方面短期来看并不是其长项，其现实网上交易量也同这两者存在很大差距。怎样把用户吸引到苏宁的电子商务平台上来，使一些传统的实体店客户认同线上购物，而防止此类客户转向国美等商家的实体店。再者，老顾客对于苏宁的印象还普遍停留在家电商品阶段，如何让客户认可苏宁的其他商品，苏宁品牌会不会因商品的泛化导致顾客对苏宁云商印象的贬值，这些都是苏宁战略转型的重点。

3.对苏宁O2O模式的思考与建议

（1）首先做好当下事，保证线上线下的连贯，尤其保证线下的服务质量。由于O2O模式的特质，许多交易都首先在线上进行选购或购买，因此苏宁要体现自己负责任的态度，对客户的消费提供良好的保障，保持诚信。再进一步思索利用实体店的优势是否可以将售后服务内容融入到线下，做到选购、体验、购买、售后的一站式服务。

（2）利用实体店的体验优势，加大个性化业务定制。例如苏宁的四季青桥EXPO超级店私享家客户体验专区，提供用户家庭解决方案，根据顾客需求还可进行调整，延展出上万个个性专属解决方案。[4]苏宁在开启全面大同的经营模式之余，为吸引客户和实现盈利，可针对高端客户人群提供个性定制方案，即使客户没有实际购买，也会提升苏宁在客户心中的形象，并发展潜在客户。

（3）持续开展增值业务，保持新鲜感，维持顾客忠诚度。在国内，团购是典型的O2O电商模式，而团购网站爆发后的普遍经营方式则千篇一律，甚少有新意，同时，许多团购网站提供的资源与价格也相差不多，从顾客的角度来说，难以产生对某一团购网站强烈的忠诚度。借鉴团购网站的经历，苏宁持续的开展增值业务，推陈出新，或不定期举办促销优惠活动，是一种有效的自我宣传、自我营销方式。

（4）抓住未来移动电子商务市场，重点经营。据统计数据显示：2011年，中国智能手机的普及率仅为10%，移动网络零售商业务已占到网络零售的2%，美国这一比例为5%，其智能手机普及率为42%。一年之后，中国这一比率已提高到4%。[4]伴随手机智能化，以及第三方支付技术的发展，依附第三方支付的快捷性以及手机智能的便捷性，两者相容，届时，苏宁若能把握移动电子商务市场，那么苏宁的市场份额将进一步扩大。

参考文献

[1]商学院.苏宁云商模式（J）.商周刊，2013（5）：47-48

[2]王慧.我国网络零售市场特征与趋势分析（J）.市场研究，2013（10）：081-082

[3]崔婧.苏宁探路O2O模式（J）.中國经济和信息化，2013（2）：58-60

[4]姜瑜.网络零售“腾飞”在即.上海金融报（N），2013-03-26