从消费者心理和行为角度论商业室内空间尺度

林家立

摘要：商业综合体室内空间尺度对消费者来说都是至关重要，有影响消费动机的作用，如何能设计适宜尺度的公共室内空间满足人们在心理和行为等方面的需求，是人文关怀下商业综合体室内设计的关键。

关键词：消费心理；行为习惯；空间尺度；室内设计

1商业综合体“同质化”对室内设计提出要求

现代都市生活中，习惯快节奏的人们需要在一个方便、快捷、经济、集多种功能于一体的综合空间里，享受高效率的生活和工作，于是城市综合体应运而生。“商业综合体”，是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱等城市生活空间的三项以上功能进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互裨益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。然而最近几年，以商业、办公为主的城市综合体项目在各大城市如雨后春笋般迅速崛起，预计至2015年，全国20个重点城市新增的城市综合体总量将达到16437万平方米。对于商业综合体来讲，除了在定位、主题上形成差异化外，如何吸引消费者驻足消费成为了商业综合体迫切需要解决的燃眉之急。在商业综合体内，强化消费者心理需求与空间尺度的关系是当今体验式消费模式下的重要方面。

现代都市人的心态，在购物活动中，更加注重感觉，所谓购物之乐不在于“物”，而在于“逛”、“选”之间，正如许多消费者选择某个商业综合体时，不仅仅是提供的物品所感的兴趣，而是喜欢它所处空间的氛围和整体的环境。营造一种有空间亲和力的购物场所，可为消费者提供一次新鲜的、愉快的体验。空间的形状、尺度、分隔与联系以及组合形式都直接影响着商业综合体内部空间尺度的大小，注重空间的合理布局，讲究商品的陈列秩序，进行通透式的视觉组织，加强各空间组织之间的关系，才能营造出适宜的商业室内空间。

2要准确把握消费者需求与空间尺度关系

在考虑室内空间尺度关系时，以消费者需求和感受出发，以人的尺寸为参考系数，充分考虑消费者在公共空间中的视点、视距、视角以及使用空间时的亲近度等各种情况，从大的空间环境到“私密空间”设计都要创造良好的尺度感。

2.1消费者的心理需求是空间尺度把握的基准

室内空间中人的行为心理尺度因素，这种因素主要体现在与人的行为心理有直接联系的功能空间设计尺度上。尺度的概念，通常被人们不加区别地仅仅用来表示尺寸的大小。实际上，尺寸只是表示尺度上的物理数据，而尺度则指人们在空间中生存活动所体验到的生理上和心理上对该空间大小的综合感觉，是人们对空间环境及环境要素在大小的方面进行评价和控制的度量，是设计中重要考虑的因素。

消费者的心理活动是影响消费者购物过程发展的最重要主观因素。消费者购物其实是一个相对复杂的行为过程，是消费者对客观现实的动态反映，这种心理现象是随时间、地点随时发生变化的。由于消费者周围环境以及客观事物影响，从消费者进入商业空间之前开始，到成功购买到商品的整个过程中的心理发生的变化是很复杂的。而作为发生消费过程的载体商业室内空间中，商业空间尺度则有利于满足消费者心理需求。在商业综合体室内空间的环境营造上也是为了创造愉悦舒适的消费情绪。如在垂直交通的自动扶梯设在中庭的位置就能产生丰富的空间尺度变化和人看人的景观交流，但同时消费过程中伴随着某些活动如聊天和休息，需要一定私密性和领域感，这就需要在空间尺度大小上进行处理，可以利用地面高差的变化材质和照明等变化手段，在大尺度空间内界定出二次空间使人能够观赏景物观察他人，又不暴露于众目睽睽之下。

2.2依据环境行为和空间功能需求，营造不同尺度空间

环境的刺激会引起人的生理和心理效应，而这种人体效应会以外在行为表现出来，称这种行为表现为环境行为。室内空间尺度都是要以人体尺度为模数。在公共空间中消费者的活动受地面、墙面、顶面三大界面围合的影响，其尺度感受十分敏锐，然而这种关系是要依据空间功能的需求来营造不同尺度的空间。

以商业综合体室内空间设计为例，只有创造良好的步行公用空间，有足够的条件让人们“坐”下来，才能使消费者消除疲劳，能有较长时间的停留。许多的商业综合体仅仅是靠中庭的共享空间作为主要的内部步行公共空间，如果尺度过大、功能单一就容易使人产生不安的情绪；过小而又拥挤的空间，加上商业空间人流量较多情况，会造成则有压迫感且不利于空气流通；如果没有中庭，消费者常常会在内廊过道中一路走到底，连续步行距离在300～500M，消费者的步行热情就会下降，连续步行500M，就会感到厌烦。室内步行两个兴趣点之间的距离控制在200～250M为宜，长从而显得“窄”的空间务必带来的就是疲惫感，空间的亲和力急剧降低，就更谈不上能依据空间功能需求，营造不同尺度空间刺激消费了。

3空间尺度要以消费者的诉求为出发点

商业综合体公共空间的设计需要考虑社会消费形态与消费者购物方式的，由于消费形态和购物方式与人的消费水平文化层次社会结构息息相关，所以现在的消费形态和购物方式呈现多样化格局，但总的来说空间尺度要以消费者的心理诉求作为基础的出发点。

3.1适宜的空间尺度环境能提升归属感

根据美国著名心理学家美国著名心理学家亚伯拉罕.马斯洛在其著作《动机与人格》中提出了著名的“层次需求理论”，该理论将人的需要分为生理需要、安全需要、情感需要到尊重和自我实现的需要等五个部分。由此可见，人的需求是有层次性的，一个较低层次需要的满足会引起高一层次需要的启动。人们对商业空间环境的需求也存在从低到高的递进关系，如果从心理学的角度出发，就能轻易地站在人的角度来考虑并确定室内空间尺度设计的基础。很明显，从使用者最“本能”的角度考虑，人需要坐下休息、需要走動、需要拿取、需要交流等一系列基本活动，直到体验式情感的交流需求。在商业综合体室内设计中要确定最基本的空间功能分类及其尺度大小，“适宜”使用者的空间尺度是最让人亲近的。进行空间设计的同时，必须对空间使用群体充分了解，从使用群体本身的诉求出发，创作出符合消费者需要的归属感情感空间。

3.2空间尺度的合理变化可避免乏味的心理感受

商业综合体公共空间中的庭式空间、交通空间以及过度空间已具有很大的开放性特征，流动性强特点，这都有助于消费者的参与。在营造开放性空间的同时，也应注重对私密性空间的打造。消费者在购物的同时，经常会有休憩、交流等行为的发生，适宜大小空间配合公共设施制造领域感，可避免客户乏味心理感受。在进行商业室内空间具体设计的过程中，可以充分利用公共空间中尽量位于角落或有显著隔断的空间进行设计，隔断等来丰富空间层次，打造符合消费者心理需求的空间尺度。这些造型和设施的位置、形状、大小的确定，能提高消费的兴趣点，激发并保持良好购物心态。如美国西雅图的户外活动装备公司总店，专营各种户外活动用品，在这个店内有一块巨大的攀登石，四周是通透的玻璃墙，营造出与周边环境不一样的尺度变化，产生消费者在购物中的兴趣点，人们可以用它测试登山设备，爬到石顶，又可饱览四周的风景，在虚实空间中排解乏味的心理状态。

3.3空间尺度满足弱势群体需求能体现人文关怀

在商业综合体公共空间里，却常常忽视儿童、老人、残疾人对享受此空间的权利，虽然其中也不乏佼佼者，但整体而言，由于生理方面的自然原因甚至传统社会中的观念、歧视，他们往往在体力、智力、机会等方面处于不利地位。但随着中国人口老龄化的不断加重，老龄人口的数量的不断增加，将预示着老年人口消费、需求在社会市场总消费、总需求中所占的份额和比重越来越大，占据越来越重要的地位。眼下“70后”、“80后”年轻消费群的异军突起，该群体已逐渐成长为社会的消费中坚力量，由于他们注重生活和享受的消费观念，又大多带着孩子同行。在残疾人希望在“无障碍”空间自由出行的今天，商业综合体的公共空间应该真正的满足真实的、具体的消费者的切身需要，也不应该忽视弱势群体，它是为每一个人设计的。因此，创造合理有序，规范又富有人情味的步行公共空间将极大的提高商业综合体的空间活力，以及消费人群的吸引力。

例如老年人：储备能力减少、适应能力减弱、自理能力降低等，则空间尺度的把握时应适当设置休息场所，地面无高差等；儿童：好动、多好奇心、缺乏防范意识与危机感等特点，则空间尺度的把握时应考虑过道宽度，推车停靠点，对身高等人体尺寸、视线高度、到达范围等，从而让消费者感受其空间里的人文关怀。

3.4合理的空间尺度对比能增强空间识别性

现今的商业综合体空间的复合化、立体化、以及空间功能交叉与综合，这对消费者对空间的认知与识别提出了严重的挑战。人的空间行为是在一定环境中得到体现的。人的空间行为与环境的易识别性，一方面反映了環境结构模式的导向性和识别性，另一方面也反映了人对环境结构的理解方式和识别能力。任何一个消费者都不希望迷失在商业空间错综复杂结构空间中，这样很容易失去自身的安全感。而空间的易读性是指空间中的环境信息有容易提取和理解的性质，如果空间内没有清晰的空间组织，尺度的把握过于超于消费者的理解能力，就难以理解。商业综合体公共空间是流动、开敞、通透的高效空间，消费者容易在线性平面空间中找到垂直立体空间，因强烈的空间尺度对比而获得方向感，是二维平面上升到三维立体的层面。加强内部空间特征性，如出入口较大尺度设计，有扩张的吸引力；节点的中庭设计是平面空间有意扩大化，示意参与性，这样的公共空间作为一个交通节点空间可以赋予空间和界面以个性和确定性强调形式特征，从而达到传达信息指示方位整合持续的作用。这些都有助于消费者形成水平维度上认知并记忆环境信息从而立体定位，也同时得到情绪上的放松和心理上的安全感。

总之，消费者的心理和行为方式与空间尺度环境相互影响，正如阿尔特曼指出的：“可以认为空间的使用既由人决定，同时又决定人的行为”。在大型商业空间中室内空间尺度设计中，既要满足消费者的购物心理和行为需求，又要保证足够的室内公共空间比例，形成丰富多彩的宜人空间，才能提升商业综合体的活力。

参考文献：

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