品牌的力道

徐军立 刘浩三

摘 要：现时媒体的竞争就是品牌的竞争。品牌为媒体带来客户、市场和价值。广播媒体应利用互联网带来的传播革命，积极打造、建设品牌。品牌建设不仅要破除制度障碍，解放、张扬媒体的个性，大力提倡媒体差异化竞争；同时，也应加强媒体自律，传递、展现社会正能量。

关键词：媒体品牌 媒体个性 差异化定位 社会正能量

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

时下，社会的各行各业都在谈论品牌，传媒界亦不例外。所谓品牌，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。

一、媒体品牌是媒体竞争最有力的手段

有人称，现时媒体的竞争无非就是媒体品牌的竞争。随着信息传播技术的手段越来越发达，信息传播的渠道越来越丰富，传播形态的越来越多样化，受众的主动地位日益加强，没有自己品牌的媒体被淹没、被淘汰的时间将越来越快。没有品牌就没有生命力！创建品牌、打造品牌、推广和经营品牌、维护及强化品牌，已成为各家媒体最重要、最核心的工作。

一般来讲，凡是成功的媒体，都是有品牌的媒体。约翰·里斯所开创的英国广播公司（BBC）模式被世界同行从第二次世界大战前一直延用至今。“BBC是世界上最好的品牌之一，拥有辉煌的历史和人类历史上最好的节目。”①中央人民广播电台第一套节目新闻综合频率2004年1月1日正式改版为“中国之声”，但起初频率定位模糊，节目思路不清晰，直到2008年才借助应急广播之突出作用，明晰了“轮盘式新闻”运作方式，完成了新闻专业频率改革，在全国范围的听众中确立了“中国之声”的品牌，真正成为国内新闻广播之旗舰。“轮盘式新闻”操作成为国内广播甚至电视改革的“时尚”。

美国著名的管理学家迈克尔·哈默说：“今天的时代是客户经济的时代。”媒体竞争，就是对客户、对受众的争夺，而品牌是最易为受众关注、接受的产品。

品牌，是最有力的竞争手段。

二、品牌带来市场，带来价值

互联网最大的成功是打破了信息垄断。没有了垄断，不论是公共媒体、官方媒体还是商业媒体都要在竞争的环境里求生存。

追求客户、追求利润是媒体品牌产生的最直接的原因。近些年来，我国电视行业竞争激烈异常，各家卫视频道纷纷改版求新。而在这探索的过程中，湖南卫视出人意料地成为电视行业的领头羊。1997年，《快乐大本营》以其全新的样式、极强的娱乐性迅速风靡全国。“湖南卫视”这个品牌给湖南广电带来了前所未有的成功。在全国范围内，湖南既非政治文化中心，亦非沿海经济大省，无论从地理位置、经济环境，还是政策条件来看，在同行业并不占优。如果没有这些年来打出的这个品牌，他们可能依然如从前一样默默无闻而为全国观众所忽略。但是今天，湖南卫视由节目创新、活动创新走向品牌创新，从单品带走向跨媒体组合，频道已经从凭借重点栏目的点状影响转为凭借频道整体内容的全面扩展，成为国内具备强大传播实力的重要卫星频道之一。今年，借助《我是歌手》节目的播出，湖南卫视已经不仅仅在大陆地区影响巨大，而且在台湾亦是热播、热议，随之而来的是广告增值、市场扩大。

毫无疑问，品牌带来客户、带来市场、带来价值。

三、新媒体延伸广播竞技场

近些年，国内电视品牌不断翻新，为人们所津津乐道；而广播品牌却很少听人们说到，这和国内电视上星有关。电视节目上星打破了电视地域限制，竞争激烈，而广播由于覆盖率还是停留在过去行政划分的大框框内，到目前还没有遭遇到电视因为节目上星而产生的激烈的市场竞争局面。但是，广播真的没有问题了吗？其答案恰恰相反。现在，广播的问题已经不仅仅是过去同区域的竞争问题了，互联网带来的传播革命已经彻底改变了传播的理念，它打破了广播区域性限制，更颠覆了广播的概念和属性。在互联网上广播没有了区域限制，现时的“广播”已经转向“音频”——“听”的媒体。正是基于这些方面的改变，广播的竞争正在渐趋激烈。

正是由于竞争激烈，近几年国内各家广播电台纷纷提出“创新、创优”的口号。有人讲，“一年一度的广播电视节目创优工作，是广播电视系统广大新闻工作者群体参与，各级广播电台、电视台综合实力和集体荣誉的角逐。从表面看就是评几篇好稿子。实际上是拉练队伍、出人才、提高广播电视传播水平、出精品的重要措施。”② 无疑，国内广播电视系统已经进入了求精品、创品牌的阶段了。

广播由于已经进入小众化、细分化，节目亦更加精细而针对性更强，以求目标人群更加精准。这样，虽说很难创造像上世纪末中央电台《新闻纵横》那样的品牌辉煌，但细分后的目标受众黏合度更高，品牌效益会很清晰而且会很稳定。例如：第二十届中国新闻奖名专栏——北京电台城市服务管理广播新闻类直播访谈节目《城市零距离》。节目内容主要是邀请政府部门负责人以及相关专家就当前广受关注的政策、法规、民生需求等与听众直接沟通互动。节目以权威发布、快速反应、充分沟通、贴近民生等特点受到各方好评，被评为“不落幕的新闻发布会”。《城市零距离》开播八年来，获得了中国新闻奖名专栏奖、北京新闻奖优秀栏目，北京广播奖优秀栏目，连续三年获得北京电台十大名牌栏目，成为北京电台叫得响的一张名片。

在传统广播与互联网结合后，又出现了网络广播。网络广播有两种形态：一是广播节目的在线直播和点播；二是专门的网络电台，如依托中央人民广播电台和中国广播网创办的网络电台——银河台，实现了24小时网上播出，可通过互联网和手机两种方式收听和点播。有研究者结合广播与新媒体的竞合过程，还提出了以下三种融合形式：一是“播客（视频分享）”广播，以播客为平台进行信息传播的广播媒介，是一种小众化“草根媒体”的广播形式，每个人既是传者又是受众；二是数字音频广播，基于数字技术，是继中波、调频广播后的第三代广播，播出质量可以达到CD音质，同时具有很强的移动接收能力；三是移动广播，以收音机以外的载体进行传播的广播形式，如地铁、公交、出租车等交通工具的车载广播，手机、MP3、MP4等随身携带的广播载体。③可以说，这些都是广播媒体追逐的战场。

四、解放媒体个性，释放品牌能量

个性化定位是市场发展到极致的产物。最近几十年里，市场发生了巨变，几乎每个类别可选择的商品数量都有了出人意料的增长。媒体与一般商品有相似之处，传媒业的竞争程度不亚于商场的战争。中央电台、省台、地市台、县市台等众多电台的一系列专业频率、形式各异的广播节目、眼花缭乱的传播手段充斥着广播市场，如何在这万马奔腾的空中市场中突出重围，赢得一席之地？中国广播电视协会专家组副组长王汝峰在2010年11月29日讲到：“不断有朋友问到什么样的节目才能创优，我的回答一律是这样的‘三独的作品最有竞争力，即独特、独立、独家。”④这里的“三独”宣示的就是个性！

在激烈的市场竞争环境下，为了确保生存和发展，任何品牌在进入市场之前都需要对其目标受众进行分析、研究，以确定其特定的消费群体，并生产满足特定消费群体个性的个性化信息产品，即有个性的节目，这样才能让目标受众群锁定自己的频道或者频率，在受众中打造出自己的品牌。由卡塔尔王室投资上亿美元于1996年才创立的半岛电视台，是阿拉伯世界第一个24小时连续播报新闻资讯的电视台，它一直坚持独树一帜的“阿拉伯立场”，坚持以新闻立台。这一个性鲜明的独特的立场，使其生产的新闻节目视角独到，往往能代表阿拉伯世界发出区别于西方主流媒体的声音。这使其在成立不多久就向BBC和CNN等国际大牌发出挑战，迅速发展成为代表阿拉伯世界发声的有国际影响力的媒体。

当今，在不缺乏信息传播渠道的大环境中，缺乏的是具有鲜明个性的媒体声音。国内媒体由于历史原因形成的机制问题在一定情况下往往会选择隐藏自己的个性表达，这既不符合品牌传播规律，更违背了新闻价值规律。举个湖南省的例子：2013年6月有网帖爆料称，湖南民政部门惊现14岁就参加工作的女处长。湖南媒体的报道标题是“湖南省民政厅回应网传李晓云相关情况”，而省外媒体的报道标题一般都是“湖南民政厅核查女处长‘2岁上学14岁工作传闻”。新闻要有新闻看点，否则你拿什么去吸引眼球？以上这两种传播表达孰优孰劣一看便明，湖南媒体自己的难处相信业界同人也能体会得到，但是对这种违反新闻传播规律的做法还是应该提出异议，这种故意含糊新闻特点、隐藏新闻价值的行为，会直接造成受众对媒体传播的不屑和不信任。美国哥伦比亚广播公司（CBS）王牌主播丹·拉瑟有句名言：“若让人们相信新闻，首先要让人们相信告诉他们新闻的人。”受众对于可靠性高的信源往往更容易相信，也更容易受其影响。媒体对已发生的新闻因涉及到自己利益而采取逃避态度甚至扭曲报道，最终都会损害到媒体自己。

可以说，品牌是媒体最宝贵的无形资产，它的价值存在于受众的意识里。只有具有了受众所欣赏的个性的媒体品牌，才能为受众接纳、喜欢，从而体现出其品牌价值。没有个性的媒体传播只会被淹没在竞争的汪洋大海之中。

媒体传播一定要亮出个性。要让受众可以很容易地辨认出媒体自己的视角、媒体自己的观点、媒体自己的传播形式等。亮出鲜明观点是媒体的责任。笔者在接触中国人民大学新闻学院新闻学责任教授、传播学方向博士生导师陈力丹时，陈教授就强调说：“现在，我们都在强调媒体的社会责任。社会责任确实是一个问题，但问题是讲到责任的话就得有一个权利问题，权利和责任是对应的。现在，你要问传媒人有什么权利，很多人都意识不到。我觉得在这个问题上应该首先讲讲传媒有什么权利。传媒一定要有自己的采访权、编辑权、报道权。我们周围发生了重大变故，我们传媒有权利和责任迅速报道而且准确地向公众告知。”陈教授所讲的话相信国内传媒界同人深有感受。

五、差异化竞争，做强品牌，实现共赢

创立品牌就是为了易于受众识别、认知、接受，进而得到受众的认同、喜爱。产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件，必须将自己的产品同市场内的其他产品区分开来。而在国内，这些年来媒体之间的同质化竞争所造成的大量浪费，业界同人有目共睹。大量节目的相互模仿致使节目的技术含量、内容特色、使用价值纷纷趋同，受众被分流，并因审美疲劳而对某一类节目索然无趣。这些同质节目不仅投入产出比没有达到预期的效果，而且亦造成了原本的品牌节目短命夭折。媒体之间的同质化竞争实际上是同行之间相互拆台的行为，损人不利己。

解放、张扬媒体的个性，大力提倡媒体差异化竞争，才能做到节目百花齐放、媒体与媒体百鸟齐鸣，才是国内传媒业真正大发展、大繁荣的正道。

要做好媒体、频率（频道）、节目的差异化定位，最大化地宣示自己的个性，必须做足下面三个方面的工作：

1.目标受众检析。在进行媒体、频率（频道）、节目差异化定位时，必须借助于受众行为调查，了解目标受众的生活形态或个性化心理需求，受众期望从节目中得到什么样的价值满足。必须站在受众的角度上来分析我们的节目产品趋向，思考的焦点要转向受众利益。正是由于做到了这一点，才使得我们的节目产品更易于转化为品牌。

2.节目定位诉求检析。进行节目定位，不可忽视竞争节目的品牌诉求。同属一个品类的产品，如果独特卖点即在挖掘USP⑤时，都锁定在某一个点上，那么，作为一个新节目无非是陷入品牌诉求的“红海”之中，在这个信息传播渠道丰富的时代里，没有差异诉求的节目很难被受众记住。所以我们要从“红海”中跳出来，在自己的“蓝海”中遨游，通过差异化实现与竞争者节目产品的竞争。

3.节目产品核心优势检析。在节目品牌定位时，SWOT分析⑥至关重要：S（Strength，优势）是组织机构的内部因素，包括有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等。W（Weakness，弱势）是指在竞争中组织机构内部存在的相对弱势的方面，包括管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、竞争力差等。O（Opportunity，机会）是组织机构的外部因素，包括新产品、新市场、新需求、市场壁垒解除、竞争对手失误等。T（Threat威胁）是组织机构外部存在的一些威胁，包括新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。我们应该采取：S～O策略（即发挥优势，抢占机会），把核心优势这把利剑深深地插入机会里，对节目产品的核心优势进行精炼，并赋予一个区别于竞争品牌的“记忆点”，然后全力释放这个“记忆点”，让“记忆点”自己与目标受众进行对话，从而占据目标受众的心智。

六、媒体品牌展现社会正能量

前面我们呼吁新闻体制改革，解放媒体的个性，但是，与此同时我们也应加强媒体的自律，以保证媒体传递、展现出社会的正能量。媒体掌控着大部分的公众话语权，承担着引导社会舆论的义务。

随着传播技术的飞速进步，越来越丰富的传播媒介为人们提供了越来越宽广的表达空间，言论更加宽松自由，人们有更多的机会登上公共话语平台。这是一种时代的进步。在海量信息纷扰、众多观点充斥的语境下，媒体作为连接个体和社会的重要平台，在舆论监督、价值导向方面有着不可或缺的作用。媒体作为社会的良知、一个影响公众审美观念和价值取向的社会机构，其出发点不应该仅仅是自身的利益，或是仅仅几个数字所涵盖的商业价值，而是应该更深层地关注社会的发展，关注民生的内在需求，以及利用自己的影响力去促进社会进步。

2013年4月16日，中国记协和全国“三项教育”办公室结合湖北新闻界开展的“我是建设者”大讨论活动，召开了“我为实现中国梦传递正能量——记者社会责任”主题讨论会，发出“以强烈的社会责任感为实现中国梦传递正能量”的倡议。中国记协党组书记翟惠生提出，为中国梦的实现鼓与呼是媒体当前最大的社会责任。《人民日报》社副总编辑谢国明说，一个负责任的媒体应该通过准确的报道，探寻新闻背后的真相，面对海量信息，帮助人们进行选择、核准、分析和解读，关注涉及群众利益的重大报道，充分反映各方意见，做社会舆论的稳定器。中央电台品牌频率——中国之声2011年改版时特别推出了“以责任，赢信任，中国之声，责任至上”的新台标语，以实际行动践行主流媒体的社会责任，塑造广播媒体的崭新形象，在全国舆论界和亿万听众中形成了较大反响。

以强烈的社会责任感为实现中国梦传递正能量，是媒体，特别是品牌媒体、品牌节目作为社会正能量的体现而应做的必修课。

（作者单位：徐军立，中国国际广播电台总编室；

刘浩三，中央人民广播电台总编室）

（本文编辑：吕晓虹）