关于广播电视媒体平台化发展的思考

梁义

摘要：新媒体对传统媒体带来了巨大的冲击，平台化、移动化、社会化是传统广播电视媒体发展的方向。但是，在平台化发展的过程中，传统媒体要特别强调几点：1.新技术的运用与提升；2.内容的聚合流转及衍生；3.构筑自己的“围观”效应；4.完善广播电视的生态系统。

关键词：媒体平台化 内容为王 产业链条 自生成内容

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

新技术革命对传统媒体带来了深远的影响，传统新闻机构的运作模式、信息生产方式以及用户对信息的获取方式、使用方式、参与方式等都正在发生着巨大的变化。一个明显而且积极的趋势是：无论是新媒体还是传统媒体，都在向平台化、移动化、社会化的方向发展。

什么叫平台？一般性的解释有这样几种：

1.晒台；

2.在生产和施工过程中，为操作方便而设置的工作台；

3.计算机硬件或软件的操作环境；

4.泛指进行某项工作所需要的环境或条件；

5.建筑上供使用者生活或工作的水平开放式建筑空间或建筑体。

具体到媒体来说，对“平台”更贴切的解释应该是信息生产、传播、衍生、运营的环境和条件。这个平台的概念是伴随着社会化媒体①的兴起而被更多地提及的，特别是传统广播、电视等传媒也正在逐步成为这样开发与应用的平台，在功能上突破了过去单纯的“传播新闻”而日益成为信息传播与运营的平台。

传统媒体向平台化方向发展是趋势。首先，新技术革命带来了人们生活方式的改变，人们对媒体与信息的需求发生了根本性的变化，不仅个体日益成为信息接受和发布的载体，其需求方式越来越移动化、社会化；而且在新技术发展的持续催生下，新的传播形态不断涌现，推动着平台、产品、内容和终端的多层面融合和互动，使传媒业的生态与业态环境发生重大而深刻的改变，媒体日益向数字化、网络化、移动化、融合化发展。另外，传统媒体拥有得天独厚的自生产能力，“内容为王”依旧是传统媒体的优势，只是内容产品的开发利用还远远不够，渠道单一，资源整合不利，传统媒体发展诉求上需要建立更广阔的平台，以实现资源整合和产品销售的最大价值。

笔者认为，目前传统广播电视的产业链条正在发生着以下几种变化：

第一，收听（视）习惯由线性向非线性方向转变。随着生活方式的变化，人们传统的等听、等看的接收习惯正在发生改变，移动性、自主性、选择性收听（视）正成为普遍趋势。

第二，广播电视与互联网和手机的融合愈加深入和普及。不仅互联网广播、网络电视已经十分常见，网络也更加频繁地从传统广播电视这里获取资源、挖掘人才并分流一部分受众和广告甚至社会影响力；同时，传统广播电视对于互联网的依赖程度也越来越大，传统门户网站、专业视频网站以及微博、电商、手机APP等都成为广播电视不可不占领和利用的资源和渠道。

第三，视听接收终端呈现多元化、移动化发展的趋势。移动接收终端已经逐渐超越传统收音机、电视机成为最常被使用的接收终端，而且，同时使用多种终端的用户比例正在增加，固定设备、手机、平板电脑“多端同时使用”和“多端即时对接”正成为新的信息接收方式。

表1：2011年12月～2012年6月

中国网民对各类网络应用的使用率

从此表中我们可以看出，网络音乐、网络新闻、网络视频在网民上网应用中都占据着较大比例。随着微博、微信、社交网站等社交媒体的盛行，网络用户可以有更多渠道获取信息。更多人利用碎片化的时间和移动的方式完成阅读和收听（看）。这无疑对传统广播电视带来了不小的影响。同样，有一组数据也很说明问题：根据BBC奥运体育网的数据显示，在2012年伦敦奥运会开始的第一个星期，接收赛事的受众有56%来自电脑、33%来自移动设备、8%来自平板电脑，只有3%的受众属于电视观众。

其实，广播电视媒体今天所面临的困局还不仅仅是受众资源和广告市场份额受到互联网和手机终端的抢占，更加致命的是，在这背后是传统媒体向平台化转型的道路显得有些蹒跚。近几年，传统报纸的走衰已经使纸媒对平台化进程的需求愈发急迫，但是上网并不能单纯地完成平台化，它只是让传统媒体多了一个载体而已。广播电视同样如此，与互联网的融合目前还处于较为初级的线状勾连，而不是网状融合。广播电视媒体的平台化发展，并非一味走互联网公司发展的路子，新媒体的优势值得借鉴，传统广播电视的特点亦不可丢弃。

第一，技术是平台赖以存在的基础。新媒体平台是建立在数字技术、互联网技术和移动通信技术基础上的，并且对技术的依赖性很重。传统广播电视媒体是以卫星覆盖、有线传输、中短波调频发射等技术为基础的，传播渠道有限但固定。虽然广播电视早已意识到与新技术、新媒体的融合势在必行，也正在努力，但仅仅将传统内容转移到线上并收取费用的做法收效甚微。传统媒体必须进行渠道扩充，打通内容制作的产品类型的屏障，固定设备、互联网、手机等终端多管齐下，实现同一内容的分别呈现，并开发适合的移动互联产品应用，才能更好地满足用户和市场的需要。更重要的是，广播电视媒体最缺乏的技术是“数据采集分析”，面对海量用户，我们相当多的媒体人还只是给广告商提供基于时间流量的测量数据，用户信息还停滞在年龄、收入、职业、性别等粗浅层面，而大量的新媒体公司却早已经通过监视用户行为来测算数据了，而且正在实现着数据测量、纠错、使用的同步进行，不仅提高了内容设置和广告投放的精准性，更为新产品和新业务模式的开发提供了有力的保证。

第二，平台是内容的聚合流转，并对内容产生衍生作用。平台对于内容创造者是不加甄别的，对于内容的传播也只是少量的干预。平台自身并不鉴定内容的好坏和传播广度，而是让平台上的用户自行去完成，UGC（用户自生成内容）是近年使用社会性媒体的一种信息运作形态，它颠覆了传统媒体的运作方式。在这种情况下，坐拥庞大丰富内容资源、拥有强大的自生产能力和较完善播出审查制度的广播电视媒体，完全可以以既有内容为依托，形成高附加值的内容，形成“专业内容——民间内容——社会化传播”的线上线下互动模式，增加社交功能和O2O②功能，寻找独特的商业营利模式，实现更大的影响力和增值能力。例如，北京广播电台就已经打造完成了“北广菠萝台”，不仅拥有北京广播全台节目的实时收听，还是全国首个可以自由收录、编排广播节目单、可以自由上传私人节目的网络电台，并有虚拟社区和交互分享功能。用他们的话说，“菠萝台”实现了每个人“当台长”的梦。同时，广播电视媒体有了平台化的延伸之后，内容数量的急剧上升将产生一些更有质量的内容，无论是信息衍生能力还是信息处理效率都将远远超过传统方式。

第三，平台内部是混合式的传播机制。大部分情况下，平台是用户与用户之间的人际传播。但这个传播流和传统意义上的人际传播不同，因为它可以让旁人围观。换句话说，这是一种开放的人际传播。用户对信息的了解不仅来自被动接受，还将逐步走向用户向用户的推荐，传播渠道将进一步细分化、圈子化、小众化。以2011年“温州动车脱轨”事件为例，事件发生后短短几小时内，新浪微博几乎每一条都是对该事件的报道、转发、评论、质疑、救援等信息；在传统媒体发声之前，民间意见就已经形成了消息圈。而广播电视媒体的传统传播方式仍然是线性传播，是播者对受者的单流式传播，受众反馈依赖的不是调频也不是有线网络，而是独立于节目之外的载体，比如短信、微博、电话等，很难干预节目主体，更难以进行有效的数据收集和分析，难以形成“围观”效应。因此，广电媒体最好打造自己的“围观”场所，集成收听、收看、评论、分享等功能为统一平台，使传播机制形成更为直接的混合联动。

第四，平台具有独立的生态系统。在生态系统中，单个一方并不能对他方形成绝对的优势，对于单个内容的创造和传播也不是它关注的重点，它要保证的是，整个平台内部的所有内容传播、技术介入、资源共享的无障碍化。对于广电行业来说，应该尽可能多地开发与广播、电影、电视甚至文化相关的衍生产品和产业类型，形成具有更多环节的生态链条，并培育更多种类的行业意见领袖和粉丝群体，从而促进广播电视生态系统的完整和健康。

广播电视媒体被新技术“倒逼”式的改革，将使我们不得不重新构建媒体的流程和系统，形成新的创意研发、生产制作、资源分配、销售运营、管理服务等相互链接的产业模式。

当然，媒体的平台化并不是终极目标。通过社会性媒体打造网上社区、圈子，实现优质内容、资源的最大化利用和传统业务增值，才是传统广电媒体的真正目的。社区和圈子是有共同体验、有意义的关系链，它的意义不仅在于记录和发布，更在于互动、分享、黏性，在于留住用户。因此，媒体平台化的未来并不只在于建立关系网，而在于建构社区。

广播电视媒体现在不能只想把内容做好，而要努力做成信息超市和全媒体平台。当然这也并非易事。

要在内容上精耕细作，用高品质来吸引用户。长期以来，广电媒体人一直强调这一点，把“内容为王”当成立台之本，新闻工作生命线。但是，在传播技术大发展的今天，渠道的力量也同样十分重要！“内容为王，渠道为后”似乎更贴切目前的发展状况，甚至说“得终端者得天下”也不为过。不客气地说，单纯强调“内容为王”已经救不了传统媒体了，因为“内容为王”的根本性弊端在于内容和信息的独家垄断，是基于内容消费的封闭式的环境，而在现有媒体格局下，内容与信息的独家性垄断已极难完成。

默多克的新闻集团旗下的第一本IPad报纸《The Daily》停刊，宣告了这份以收费墙为营利模式的数字报纸走向消亡。默多克创办这份数字报纸，是希望能够利用移动互联网热潮进入智能手机和平板电脑中。但是从一开始，《The Daily》曾指望以单纯的售卖内容来完成营利，它定价每周99美分或每年39.99美元的收费价格，这使得《The Daily》需要有50万个用户才有活下去的可能。可惜的是，直到宣布停刊，它的订阅用户也只有10万个，这远远不足以支撑这份数字报纸的正常运转。即使当年默多克亲自带着自己的《The Daily》去苹果公司拜访乔布斯，试图借助苹果的平台渠道打开市场，也没能挽回败局。在全球报业整体下滑的明显趋势下，报纸的“内容为王”却没有拯救他们。相比之下，BBC在2007年研发了一个非常重要的多平台客户端，叫做“BBC Player”，也就是BBC互动播放器。在这个免费安装的终端上可以实时下载收听收看最近一周的新闻情况。这个平台每个月平均下载节目人数多达1.87亿人次，其中73%是下载电视节目，27%是下载广播节目，下载之后可通过电脑音视频播放器、手机等随时播出。调查显示，这个平台使传统广播电视媒体吸引了更多的年轻人收听收看。

无论媒体平台怎么发展，人永远是媒体最核心的发展引擎。新媒体环境下，媒体从业人员需要满足更加复合化的要求，采、编、播、导、控，虽然不能说样样精通，但也必须都有所涉猎。未来的媒体从业人员，应该是熟悉现代社会信息生产和传播方式、能熟练使用新型传播工具、了解多媒体应用技术、对传播体验敏感的专业新闻人员，不仅能独立完成内容生产，还要具备分享内容生产过程的能力。

传统媒体必须要有勇气去建设和参与新媒体平台，其关键是组织重构，而不是简单的内容搬家。如果广播电视的网站只是把做好的内容转个格式放在网上，虽然终端增加了，但是内容呈现并没有变化，这样的新媒体既不是平台，更谈不上应用，这样的“新媒体”只是外表，内心仍然是传统媒体思维的生产方式。传统媒体的平台化建设，应该按照业务流程重新构建组织机构，形成信源采集——内容制作——模式分配——传播应用——销售服务的链条，根据终端的不同选择适合的呈现方式，使不同的终端发挥出不同的作用，尽可能简化直至消除技术屏障，机制屏障、资源配置屏障等等，建立开放的媒体平台。

总之，新的媒体时代已经到来，并以不可逆行的趋势大步向前，广播电视媒体必须放下“傲慢的身段”，避免以传统媒体的观念打造新媒体，以单一媒体的思维运作全媒体，以点状、线状的思路做平台化媒体，而应在充分整合、利用自身资源的基础上，积极利用先进的技术，以开放、融合的心态拥抱崭新的未来。

在媒体平台化的道路上，一切才刚刚开始。

（作者单位：山东广播电视台品牌创意中心）

（本文编辑：刘浩三）