消费行为下引导的设计

罗海妹

摘要：以春节为例，分析了特殊节日下产生的消费行为，从而阐述了这种特定的消费行为下引导的设计。在此基础上提出以传统节日为主题的设计，结合其消费行为的特点，让其设计更具有文化性、民族性、社会性。

关键词：消费行为；设计；春节

1春节的消费行为特点

人们的消费行为千差万别。有的消费者最求流行；有的消费者则忠于品牌；有的消费者最求实用，存钱购房或、买家具、家电；有的消费者最求享受。总之，消费行为的多样化使人们生活格局形成了多元化，也使得设计呈现出多样化、个性化。

那么消费行为是什么，需求是其首要因素。何谓需求？根据心理紧张的概念，认为需求就是因为生理或心理上的缺乏而引起的紧张，为了减少这种不舒适的紧张状态的一种反映[1]。当个体由于来自外部或内部的刺激而引起某种需求时，机体内部便出现不平衡现象，表现为一种紧张的心理状态，这时的心理活动便自然地指向能够满足需求的具体目标。所以消费者的需求是因外界的刺激源不同而产生不同的需求。同时，许平曾在《造物之门》讲到“人的心理发展是一个‘刺激反应的过程”[2]。春节人们都受到了具有年味十足的各种外来刺激使得人们的需求在不断的升华。而消费行为的核心问题是消费者的购买动机。强烈的需求会成为决定某一时期的消费行为的支配力量。[3]因此，春节这段时期消费需求就具有一定的特殊性。

（1）置办年货。家家户户都在为买年货而兴奋，无任是大型商场还是大街小巷到处都是买年货的人们，而一些传统的年货更是琳琅满目，特别是一些瓜子、花生、喜糖等，受人们喜爱。因为在过年的期间里这些为拜年的客人准备的点心是必需的，这也是中国人的习俗。

（2）购买装饰品。春节的气氛的烘托主要靠一些装饰品，包括春联、年画、窗花、灯笼和一些其他近年来流行的装饰品等元素。因此这些饰品成了人们在春节期间必需购买的物品。春联是我国特有的文学形式。每逢春节，无论城市还是农村，家家户户都要精选一副大红春联贴于门上，表达新年愿望，为节日增加喜庆气氛。年画也是春节不可缺少的。大都用于新年时张贴，装饰环境，含有祝福新年吉祥喜庆之意。年画画面线条单纯、色彩鲜明、气氛热烈愉快，如春牛图、岁朝图、嘉穗图、戏婴图、合家欢、看花灯，胖娃娃等，并有以神仙、历史故事、戏剧人物作题材的。过年挂红灯笼也是我国比较普遍的一种习俗。灯笼的形式主要是泉州式。张艺谋导演的《大红灯笼高高挂》通过挂在屋檐上的一排排灯笼向世人展示了中国大红灯籠的魅力。老百姓家里也会悬挂一串串灯笼彰显节日气氛，商家更是把灯笼作为节日的必须装饰品。近年来流行的一些装饰品，如中国结、吉祥物挂饰、假炮竹、卡通装饰画等受到大家的欢迎。它们在原有新年装饰品的基础上，用现代夸张手法重新诠释，丰富了我们的生活。

（3）穿新衣、买礼品。由于我国经济水平的提高，老百姓过年时的衣着与平时无太大差异，但是在新年穿上自己最喜爱的新衣服，仍然是新年的一项重要传统。尤其是在过本命年时人们都喜欢穿上红色的衣服和袜子。一些老年人和小孩过年穿着喜庆的传统服饰也是现在的一种潮流。对于少数民族来说，节日的服饰更加绚丽多彩，体现着浓浓的民族风情。在过年都会买些高档的礼品作为过年的送礼赠送。特受欢迎的是金店、珠宝首饰之内的高档产品。这一系列活动组成了“过年”这个行为，这种行为从而刺激着人们的特定消费。因此也就带来了一系列富有浓厚的节日设计。

2春节消费行为下的设计

为了满足这种特定的消费，春节的设计大致可以分为三类。第一类是具有传统春节文化意味的设计，如吉祥物图案、十二生肖形象的饰物、年画等。第二类是具有时尚特征的商品。高档首饰、化妆品、数码产品都成为时髦的年礼。第三类是营造春节氛围的商业广告设计、橱窗设计。富有浓郁的喜庆特色和个性。

现在一些商家企业也纷纷抓住了节日这个关键点，推出了特别版、纪念版的产品，这些新涌现出来的节日产品也会逐渐与节日风俗融为一体。2006年，为了迎接中国农历新年“狗年”来临，首次推出了以“生肖”为主题的特别款腕表。以特殊的方式庆祝中国的新春佳节。这款腕表的红色塑料表带上饰有各种彩色图案和符号，以诠释中国文化的各个方面。透明的塑料表扣、磨砂的塑料环和具有传统特色的透明塑料表盘和银色表圈相互映衬，亮黄色的太阳和光线从中心辐射到表盘边缘。亮红色的阿拉伯数字在表盘上标出点，而黑白色卡通狗的头则顽皮地微微倾向一边。更为别出心裁的是这款新年特别系列的包装盒子里是一个红色的折纸灯笼，而灯笼内的托架上就是特别款腕表，你可以将手表和托架一并带走，余下的就成了一个漂亮的灯笼了。（如图1）

新春佳节里的生肖设计“金牛纳福”是2009年底维氏瑞士军刀为迎接中国农历新年而推出的生肖纪念珍截版系列中的一款设计，全球限甩仅套。火红色的刀身与包装既是维氏瑞士军刀的标准色，也暗合了红红火火的中国传统节日气氛。用毛笔书法般流畅的笔触描画出的金牛图案既保留了中国文化传统元素而又不失于时尚。（如图2）

让喜庆、美丽的吉祥物一年一度点缀着我们的春节，在节日期间无所不在，成为孩子们的期盼，也是所有中国人节日的愿望。另外在兔年的节日里，当你走到大街小巷时到处都可以看到以兔子的形象为设计元素，是那么的可爱且有年味，而且还流行了一种拜年的手势语，当你走进亲戚朋友家祝贺时两手相握，竖起两大拇指摆动时这表示拜年，是一种非常具有代表性拜年的方式，它把兔子的形象既实用又生动化，非常活泼可爱。

3结语

总之，年味儿是创造出来的，时尚是设计出来的。我们应该把春节这种典型的消费行为与设计更紧密地联系在一起，同时借助市场和商业的力，来提升春节的设计从而使春节更具有文化意义和影响力，促进年节经济，使春节的年味儿更浓，使中国的传统文化艺术在春节形象设计与整合中得以延伸发展，在理解的基础上取其“形”、延其“意”，从而传其“神”，把吉祥符号的精神元素融入春节形象设计之中，用中华民族的文化精神和世界的设计语言，重新整合春节形象，必定会使春节形象更具文化性、社会性、民族性。

参考文献：

[1] 李彬彬.设计心理学[M].中国轻工业出版社，2009.

[2] 许平.造物之门[M].陕西人民美术出版社，1998.

[3] http：∥baike.baidu.com/view/555803.htm.