我国乳业企业营销道德问题分析

张晓霞

摘 要：随着我国社会主义市场经济的进一步发展，我国的乳业产业不断地发展。乳业产业部门之间的联系效益日益显著，利益相关主体的依存度越来越高。为此乳业企业的安全、稳定运营关系着整个乳品企业的经济利益，更关系着广大乳品消费者的安全和身体健康。但是近几年来我国乳业企业的营销存在严重的道德问题。因此，本论文选择我国乳业企业为研究对象，分析其营销道德存在的问题，进而提出相关的改进政策。

关键词：营销道德 存在的问题 分析研究 对策

1.企业营销道德的定义

营销道德作为制约企业营销行为的一种因素，是企业和所有利益相关主体之间的关系的行为规范的总和。营销道德是判断企业的营销活动是否符合社会道德的标准，是否违背市场发展规律，同时也评判企业营销活动是否和消费者利益以及社会利益相悖的规范准则。我国乳业企业的不断发展，但是企业营销存在严重的道德问题，其制约着乳业企业的生存和发展。因此我们要研究分析我国乳业企业营销存在的产品问题、价格问题、促销问题以及渠道问题、市场竞争问题，找出完善乳业企业营销道德建设的对策[1]。

2.我国乳业企业营销中存在的问题

企业营销活动通过对市场的实际消费需求进行调查和研究，挖掘潜在顾客的消费需求，发现企业的营销机会，选择目标市场，在研究目标客户的需求特点基础上，制定企业营销策略。在实际的营销活动中从产品策略到市场竞争策略的每一个活动环节都存在着营销道德问题。

2.1产品策略存在的道德问题

随着社会经济的发展以及人们生活水平的显著提高，人们对乳产品的质量安全健康问题越来越关注。但在实际的生产消费中，乳业企业在追求经济效益最大化的同时，忽视生产产品的质量问题。在生产的乳产品中添加对人体安全健康造成严重威胁的有害物质，如在奶粉中添加“三聚氰胺”。故意欺瞒乳品消费者，出售假冒伪劣产品，用假冒伪劣的乳产品充当优质产品；为刺激消费者的购买欲望，乳产品过度包装严重造成社会资源的浪费，产品包装上提供与包装内的实物信息不相吻合的产品信息；产品因质量不合格等问题造成购买者的财产和生命的严重威胁；以及产品所产生的废弃物对生态环境造成的严重污染。

2.2价格策略存在的道德问题

企业应该根据产品的实际生产成本和消费者的实际购买能力来制定乳产品的市场销售价格。但是实际的价格定位过程中，企业欺诈性的对乳产品定价，故意将产品价格抬高，欺骗顾客，再利用“低价销售”或者是“清仓甩卖”等销售手段，给消费者造成商品“物美价廉”的错觉。乳业企业之间为赢得短暂的市场竞争优势，追求企业的经济利润，采用变相低价销售的手段侵犯消费者的利益。同时乳业企业的产品销售价格高出于实际生产成本的几倍。甚至为限制产品价格的下跌，同类乳产品的企业以及经销商垄断产品价格，实施价格一致的手段，造成严重的不道德的营销行为。企业为欺骗以及诱导顾客购买其乳产品，利用消费者对价格知识的缺乏，不提供真实的价格信息，这也属于营销活动不道德的具体表现。

2.3渠道策略存在的道德问题

渠道策略指的是产品由生产商到消费者之间转移所经过的路线策略。其涉及到生产商、中间商以及消费者三者的利益关系。渠道的成员在保障自身利益的基础上，从优选择，并用合约的方式规范双方的权利、义务以及经济行为。在实际的营销活动中生产者以及经销商不严格遵守双方签署的合同的相关规定，例如生产者不能如期交货，不能如数交货，或者是经销商不能如期付款，以及产品出现质量等问题时，生产者和经销商相互推卸责任，产品的售后服务不到位等都是渠道策略存在的道德问题。同时渠道成员为实现自身利益的最大化，不顾合约上的规定，销售其他行业产品，损害其他成员的经济利益，以及生产商垄断产品生产，损害经销商的合法经济权益。

2.4促销策略存在的道德问题

乳业企业的促销目的是为保证乳产品的真实信息和服务能传递给消费者。但是我国的乳业企业在实际的促销活动中存在严重的道德问题。乳业企业为刺激消费者对本企业产品的购买欲望，隐瞒产品的实际缺点，过度夸大产品的功效，广告宣传过程中，对于产品的使用概念模糊，造成消费者对产品的真实用途的误解，严重影响消费者正确的购买判断判断能力。另外，企业利用有奖销售等方式刺激消费者的购买欲望，但是实际的中奖者往往是内部商定人员，这属于不正当的竞争行为，破坏了企业营销道德的建设。

2.5市场竞争存在的道德问题

竞争是市场经济的必然产物。我国实行的是社会主义特色市场经济体制，市场的竞争随着经济的发展和社会的进步在不断的加剧。我国的乳业企业为谋求更大的市场竞争优势，采取各种不同的竞争手段，有些竞争手段严重触犯营销道德底线。损害他人经济利益的同时，造成商品的成本增加。有些企业开展恶性的竞争，例如商品价格大战，有奖促销等都属于市场竞争存在的道德问题。企业为经济利益恶意攻击、诽谤同行，甚至制造虚假的信息，诋毁竞争对手的公司形象和产品形象[2]。

3.我国乳业企业营销道德行为带来的后果

营销道德行为直接影响消费者的利益。产品本身存在的质量问题造成消费者的人身安全等损失，对社会环境造成严重威胁。产品本身以及产品包装等可能会造成严重的环境污染问题。乳业企业的营销道德问题会影响企业形象和产品形象，造成企业信誉度下降，不利于国家的乳业行业的健康发展。同时也会造成恶性的市场竞争环境，破坏竞争的秩序，不利于优胜劣汰的竞争机制的作用的发挥，最终威胁整个社会的经济发展和进步。

4.我国乳业企业营销道德问题存在的原因

4.1国家层面

我国社会主义市场经济不断的发展，国家颁布实施了一系列的相关法律法规，但是很多的法律规定概念模糊，使得许多的乳业企业为了自身的经济利益钻法律空子。国家在对乳业企业的监督管理以及处罚等方面的力度不够，缺乏相应机制的约束，造成一些违反营销道德的经济活动得不到有效的遏止。

4.2企业方面

4.2.1企业片面追求经济利润最大化，忽视道德建设

乳业企业内部的决策层缺乏道德素质以及长远的发展目光，企业领导只顾眼前的经济利益，忽视诚信经营的传统，片面追求经济利益的最大化，做出违反营销道德以及消费者利益的决策。企业对社会的责任要求企业在创造企业利润的基础上，注重生产活动对人的价值的关注，重视生产活动会自然、社会以及个人的价值。但是近几年，我国乳业行业盲目追求经济效益，损害消费者的生命安全，不断出现安全事故，严重违反乳业企业的营销道德准则。企业忽视对内部员工出现营销不道德行为的关注，不注重员工工作环境的改善，造成工作条件不符合安全卫生标准，以及严重的乳产品卫生问题等。

4.2.2信息的不对称

消费者对产品的需求信息都不是以消费者本身为中心主动得出来的，消费者被动的接受信息，使得消费者难以正确判断产品的质量和信息。同时对于信息的掌握方面，企业处于有利地位，其利用这一优势进行不道德的经济活动，进而损害了消费者的利益。这些都是我国乳业企业营销道德存在问题的原因。通过分析原因，找出相应的对策。

5.完善乳业企业营销道德的对策

5.1国家层面

现如今的市场经济也属于法制经济，因此完善法制法规的建设，在规范企业行为的同时，也有利于市场营销活动的健康进行。国家要加强法制建设，加大监督管理以及处罚的力度，真正实现“有法可依，执法必严，违法必究”，让企业深刻认识到违反营销道德的严重后果。充分发挥政府在营销道德建设中的作用，有效的遏制企业营销不道德行为。结合本国的发展实际情况和经验，建立健全的社会法律体系，完善现行的相关法律法规，同时加强诚信法制建设。

5.2企业层面

5.2.1企业树立正确的营销观念

企业树立正确的营销观念是建立企业营销道德的基础，要在满足消费者产品需求的基础上，乳业企业实现自身利益的最大化，遏止营销活动出现违背道德规范的情况。正确的营销理念要求企业对社会、消费者以及企业员工等利益相关者承担企业责任。企业自身必须清楚的理解不道德的营销活动带来的是眼前的经济利益，不利于企业长远发展，只有在自觉遵守道德规范的基础上，树立良好的企业形象和产品形象，企业才能在竞争日益激烈的市场竞争中占据有力优势。

5.2.2企业要树立正确的企业价值观念

企业的价值观是整个乳业企业在成功创造利润的基础上所推崇的基本行为准则。正确的企业价值观有利于企业在经营过程中凝聚更多的力量促进企业的发展，实现企业的发展目标，提高营销道德水平。企业的领导者要加强自身道德素质的提升，利用领导者自身的示范作用带动公司员工的道德素质的提高。加强企业员工的企业意识培养，培养员工正确的营销道德观念，在实际的营销活动中坚决抵制不道德行为的发生。同时企业要不断创新营销方式，实行“责任制营销”等方式，在严格遵守生态道德准则的基础上，坚持主张适度营销原则，保障消费者、企业以及社会三方的利益。企业自身要建立专门的监督检查组织机构，落实员工遵守营销道德准则。

5.3除以上改进对策外，消费者还需要加强自我保护意识

消费者要增强自我保护意识。消费者自我保护意识直接影响着企业的经济利益和市场竞争优势。消费者要积极应对违反营销道德准则的经济行为，维护消费者的合法权益，遏止企业的不道德营销活动，进而解决企业营销道德问题，实现企业经济健康发展，以及保障消费者的利益[3]。

6.结语

结合我国乳业企业的实际发展情况，分析研究其营销道德问题，国家要不断强化对乳业行业的立法、监督机制的建设。企业要树立正确营销道德观念和企业价值观，严厉遏止一切违反营销道德准则的行为，重视对企业员工的道德素质的培养。除此之外，消费者也要增强自我保护意识，进而实现我国乳业企业经济持续健康地发展。

参考文献：

[1]孙亚男.基于营销道德视角的我国乳品加工企业营销决策研究[J].企业导报，2010（05）.

[2]杨念梅.企业营销道德问题分析[J]. 现代商业，2011（03）.

[3] 罗丽宏.我国企业营销道德存在的问题及对策研究[J]. 中国流通经济，2012（07）.