新兴社交媒体的探究与对比

摘要：各种传播工具随着信息技术的发展而迅速革新，智能手机和3G网络的普及也催生着新兴传播媒体的更新。在熟悉的腾讯QQ和新浪微博之后，微信，一种新生的社交媒体迅速生根于人们的生活中。用户活跃度和新增用户数下滑成为新浪微博新的困扰，截至目前腾讯微信用户已超3亿①。当越来越多的品牌从新浪微博班师腾讯微信，这两个国内目前最活跃的新兴社交媒体也就成为本文所探究的重点。

关键词：腾讯微信；新浪微博；社交媒体

传播时代的主角已随资讯时代的发展而不再专属于大众媒体，新生的社交媒体也覆盖着日常生活的方方面面，随着生活节奏的加快人们也越发习惯于将更多资讯时间留给随身媒介载体——智能手机。不仅如此，社交媒体也正在快速转变着企业与受众之间的沟通方式，成为越来越重要的传播平台。国内目前主流的社交媒体主要有腾讯微信、微博和人人网三大平台。其中，腾讯微信和新浪微博无疑最为热门。其他的社交媒体如韩国公司NHN开发的“连我”、网易联合中国电信推出的“易信”，以及新浪微博聯手淘宝网发布“微博淘宝版”等一批新生的社交媒体，就目前来看用户和规模虽不如腾讯微信和新浪微博，但其发展势头却不容忽视。如“连我”在37个国家下载榜均高居榜首，尤其在台湾、韩国、日本、美国等国家地区拥有极高的用户群。

新浪微博是为大众提供娱乐休闲服务的信息分享交流平台，于2009年8月走入受众视线，并迅速成为话题和传统媒体关注的焦点。据曹国伟②介绍，“截至2013年3月，新浪微博注册用户达5.36亿，未来新浪的产品开发和商业模式的战略将首先考虑移动端。”每个微博注册用户都可以是一个自媒体，是信息的发布者和传播者。一系列由微博发起的热点社会话题也反应出微博传播时效之快、力量之大，范围之广。如“723动车事故”、“郭美美事件”、“乔布斯去世”等。在这样的平台上无高低贵贱、距离远近之分，平等的交流与上万条的转发、评论和关注，使普通人开始真正享有信息传播的权利，同时也打破了腾讯QQ对网络通讯工具长达数年的垄断地位，直到腾讯微信等一系列社交平台的出现。站在企业的角度看，每一个微博用户的背后，都联动着一批准消费群体，通过企业官方微博与粉丝进行互动与交流或策划营销活动可提高企业或品牌的知名度与美誉度。

伴随着手机用户的与日俱增与3G业务的发展，使用智能手机或平板电脑上网已成趋势。2011年初，腾讯公司借QQ超10亿的用户平台成功推出微信，它满足于手机聊天的同时更是模仿现实社会的交往方式将人际传播和大众传播完美对接，操作简单、随时随地、近乎免费等特点也迅速赢得自己的市场，在一定程度上已渐渐替代了形式单一的短信和彩信。微信的出现正在悄悄的影响和改变着我们的沟通传播方式。

不得不提的是2013年8月微信5.0版本的发布，使“街景营销”即刻被提上探讨日程，通过“soso街景”技术与微信支付等功能的普及，对传统行业和实体店所运营的品牌而言，必将创造无限的营销可能性。未来实体店的客流量可通过街景扫描次数来分析判断；线下扫描广告载体或建筑，线上获得优惠促销和产品详细信息，比价后迅速完成支付，节省时间成本实现精准销售；通过线下扫描并订阅品牌微信账号，改变了固定订阅方式；或许还可能因为微信街景扫描的次数来重新定义一个广告媒体的价值等等。

如果说微博是人们分享传播的公开网络，用户之间是弱关系，那么微信则更像是私人网络，朋友圈之间是强关系，微博使用户获取公众信息的成本降低，而微信则降低了用户之间的社交成本。具体区分来探讨主要有以下三大类：

1商业应用比较

（1）从企业品牌推广的角度分析，微信是“新奇的原创内容”和“忠实的粉丝转发推送”为模式进行传播。微博则以“优质内容创造”和“意见领袖传播”的模式达到传播目的；（2）从企业互动营销的角度分析，微信目前以互动游戏和二维码为主，形式相对简单，未来还有待发展。微博则形式手段多样，各品牌创意空间大；（3）从客户服务的角度分析，微信的自动回复功能如大范围使用，则需大量人工成本。微博则可通过API③开发和第三方应用来实现；（4）从销售促销的角度分析，微信受众群以维护和管理为主，较纯粹适合精准推介。相比而言微博的传播力强，适合产品的推广；（5）从危机监测与公关的角度分析，微信目前较难，但危机化解效率高。微博一般通过第三方软件监测负面危机，利用官方微博化解危机；（6）从消费者/产品研究的角度分析，微信虽无法聚集大量消费者，但可通过群组的形式洞察粉丝想法和意见。企业微博则聚集了大量消费者，所有信息通过计算挖掘以及定性分析，能够生成对企业极具价值的洞察。

2平台成分分析

（1）从平台的用途分析，微信的沟通属性和微博的媒体属性都成为最独特的平台成分，就用途角度来看，两者互补并相互依赖；（2）从内容的特性分析，微信以可读性内容为主，私密的交流与公开的扩散传播方式建立在关系的基础之，形式可分为语音、图文消息和第三方应用等，定制内容和个性化需求推送得以满足，曝光率几乎是100%，以实现用户分组、地域控制在内的精准推送。从政府“十八大” 召开期间通过微博传播，到《致青春》电影成功的利用微博营销取得超高关注度和票房等成功案例就能看出，微博以实时性内容和事件爆炸性营销为主，内容形式在104字之内，可附图片、视频和音乐等；（3）从受众的形态分析，微信以熟人为主，传播可信度和到达率高。而微博则是以兴趣圈为主，易产生社会影响力。微博因发布的所有内容、评论具有公开性，是供用户分享信息的公开网络。而微信私密性强，供用户在好友之间分享信息，这样的规则可屏蔽部分不相关信息，帮助用户避免接收到垃圾信息并控制可见范围。

3功能的对比，对微信而言是空白也是机会

微信具有粉丝分类、根据规则自动回复、群组和地域定向发送、过去七天的基本数据、向特定的群体推送信息等功能。而微博则具有基本数据统计、粉丝特征分析、粉丝分类、页面浏览分析、广告数据分析、第三方企业引用程序、互动传播分析、向目标群体推送信息等功能。

综上所述，随着信息技术的不断更新，新兴的社交媒体除满足社交与沟通的基本功能外，在传播中扮演的角色也越发重要，无论是腾讯微信还是新浪微博都以不断裂变的方式进行持续的多层次的传播。作为一种全新的传播方式，其适用范围广泛，生命力旺盛，自媒体的价值也不断凸显。2014年即将到来，人们的智慧和需求还将创造出怎样更完美的社交工具？传统的传播方式还将迎来什么的挑战？受众又会得到怎样神奇的体验？且让我们拭目以待。

注释： ①数据来源：中文互联网数据资讯中心.http：∥www.199it.com/archives/104380.

② 曹国伟：新浪董事长，2009年8月推出新浪微博.

③API：应用程序接口Application Programming Interface.

参考文献：

[1] 彭兰.网络传播学[M].中国人民大学出版社，2009（3）.

[2] 周蕾.微信广告传播力研究[J].东南传播，2012（1）.

[3] 王瑶.微信与微传播[J].传媒观察，2013（2）.

作者简介：张宝（1988—），男，河南辉县人，陕西师范大学硕士（2011级硕士），研究方向：美术视觉传达。