红巨人也卖萌

孙兰 夏季

摘要：一项调查显示，20世纪全球最流行的三个词分别是上帝、她和可口可乐。更有趣的是，在当代英语的概念中，伴随着全球化的出现，还有两个同义词：可口可乐化和麦当劳化。百年可口可乐在饮料业的巨头地位无可动摇，可口可乐也在快速成长，然而这位红色巨人在潮流同样出了新招致胜，本文主要介绍2013年可口可乐昵称瓶的社交营销策略以及收效。

关键词：可口可乐；巨头；昵称瓶；新媒体营销

一、可口可乐昵称瓶来袭

“嗨，来一瓶喵星人！” 5月29日，可口可乐2013夏季的品牌战役全线启动。“吃货”“喵星人”“纯爷们”“天然呆”等年轻人熟悉的网络流行语被签印在可口可乐的瓶身上。如果你想拿到印有自己名字的可口可乐，还可以通过快乐贩卖机，为自己制造独一无二的快乐昵称瓶。这次昵称瓶有24款，个别省份还有特别字眼，比如湖北有“尖板眼”、四川有“老妞儿”，这些有意思的昵称加上自己的名字就有了一瓶专属于自己的可口可乐，不能否认吸引了80后，90后甚至00后，大家纷纷为朋友，家人以及自己定制这样一瓶可乐。据负责可口可乐这一项目的代理公司李奥贝纳介绍，该方案灵感来自澳洲可口可乐发起的“Share a Coke”营销活动，他们将澳洲全国最常见的150个名字印在可乐瓶/罐上。这还不止，更为这150个名字，量身定做了150首可乐歌。听见自己的名字变成了歌曲，真的是未喝已经快乐爽透了吧。活动期间，澳洲可口可乐的销量同比增长4%。短短三个月的时间，年轻消费者增长7%。不过，将创意“本土化”的过程却遇到了一些困难。中国人的名字实在太多了，如果照搬的话，这个创意几乎无法实行。后来结合时下热门的一些新兴词汇配以自己名字可以定制的特殊昵称瓶就诞生了。这一举动也使得可口可乐的销量出现了大幅度提升。

二、营销策略分析

1.抓住年轻人消费心理

在推出此次昵称瓶时之前，可口可乐公司做过市场调研，从小每个人都有过各式各样的昵称，现在大家也很喜欢用流行昵称互相称呼。80后的营销主要靠明星代言效应来加强品牌的忠诚度和信誉感，而90后恰恰喜欢用草根的方式张扬个性：他们选择产品或品牌的准则不是“好”或“不好”这一理性认知，而是“喜欢”或“不喜欢”的感性态度。他们更注重消费和使用产品过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。因此，互动式體验营销更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费。这次可口可乐正是抓住这一点，推出昵称瓶这一个性产品，使得很多年轻的消费者为朋友定制一个专属可乐，更有甚者集齐24款。

相较于百事可乐的年轻化，可口可乐打造的是一种领导者的品牌形象，这次的“卖萌”举动也几乎抛弃了美国传统经典文化来夺取中国这块市场。

2.营销策略剖析

网络几乎成了当今社会逐渐普及逐渐大众化的工具，大家在追求自我的同时，也在追求一种群体感，那就是社交网络。QQ空间，微博，博客，人人网等等，大家在上面分享心情动态同时也接受其他好友的评论。很多企业现在也逐渐建立自己的社交网络圈，传播和销售产品，同时也和消费者建立一种和谐融洽的关系。

这次可口可乐昵称瓶就是充分利用了社交网站，先利用网络造势，在正式推出新包装之前就有人意外收到特制的可口可乐，这些幸运儿利用微博等方式将照片发到网上引起大家的好奇心，紧接着大家在线上和线下多管齐下，通过在微博上@就有可能收获专属昵称瓶，同时1号店也可以通过购买可口可乐产品得到专属昵称瓶。线下的活动则有专属贩卖机，可以自己制作。面对这一系列的强烈攻势，可口可乐的昵称瓶瞬间拥有了众多追捧者，毫无疑问销量也是成倍增加。此时，昵称也由最初的24上升为43个。用新媒体作为营销手段也是这次可口可乐公司的一个新亮点，把可口可乐本身作为社交工具表达对亲朋好友的关怀，又利用社交网络上的传播和宣传，使得这次营销收效颇丰。

三、结语

我们看到很多美国经典品牌诸如麦当劳等始终坚持本土化和经典形象的塑造，可是随着市场经济的迅猛发展，我们不得不承认任何企业都会试着做出改变。我们看到可口可乐公司在近125年里都是用的是极其相似的logo，她coca-cola标志已经深入人心，可是经典是能给人们留下印象，也能让很多消费者保持品牌忠诚度，不过时代在变化，不代表品牌忠诚度极高的消费者在铺天盖地新产品的攻势不会去尝试其他品牌。我们看到更多的消费者开始摒弃碳酸饮料去追求果汁，茶饮品等等，可口可乐公司也在与时俱进创造新饮品，不断变换自己的品牌营销策略，走出亲和力路线，逐渐找到适合每个国家的本土化销售战略。此次昵称瓶又引发了可口可乐新一番的销售业绩，让我们看到饮料业的巨头在用行动捍卫自己的领导者地位。

参考文献：

[1]李慧群主编：《百事可乐与可口可乐》2007.9.

[2]彭程等编：《可口可乐的营销》2003.2.

[3]杨明刚："可口可乐"在中国的市场策略[J].华东理工大学学报.