山寨品牌的自新之路

李光斗

英雄莫问出处。只要有创新，山寨品牌也能修成正果。Zara的成功就是一例。

谁都无法想象，阿曼西奥·奥尔特加，Zara品牌的创始人，一个出生于西班牙铁路工人家庭的穷小子，能够“逆袭”，一度成为“富甲一方”和公认的“速成时装王国领袖”。当然也有人说，他是“时尚终结者”。

可惜阿曼西奥·奥尔特加从来不接受采访，不然我们就能亲耳听到他用略微不快但是骄傲的西班牙口气说：“成功，我们离成功还很远，你知道，因为就算我们再努力，还是摆脱不了山寨的阴影。是的，他们总说我们是山寨货，不管我们的设计师是多么的敏锐、敏感和富有创造性，也不管时装发布会上有多少个观众，他们的眼睛总是盯在我们身上。”

不管将来阿曼西奥·奥尔特愿意接受采访时会怎么说，但是消费者，作为Zara品牌的忠实粉丝，都乐于为他的“山寨”作品付出大把的银子和时间。

毋庸置疑，山寨品牌要想长久发展就必须自新。但是如何自新，是让饱尝了“山寨”甜头的企业们非常头疼的事情。

阿迪王和阿迪达斯5年的商标之争终于尘埃落定，但是对于阿迪王的品牌来说，战役的号角才刚刚吹响，一个艰巨的任务落在肩上——阿迪王，如果你不是阿迪，那你又是谁呢？

战略转型：“多一度”的改变

没错，阿迪王依靠“傍大款”策略成功的列席了消费者心中的“驰名商标”，消费者自发性、渗透式的病毒传播对阿迪王的知名度提供了很大的帮助，但是这种“傍大牌”来的知名度如何转化成品牌的影响力？

当今中国，不仅只有阿迪王面临品牌自新的问题，站在品牌自新风口浪尖上的还有上市受阻的乔丹体育、品牌内耗伤痕累累的王老吉，他们也都面临着逆境崛起的品牌难题。

当然，依靠战略转型，很多“山寨”出身的品牌也都形成了自己独特的发展路径。比如361°。

361°的前身是别克鞋业，由于与美国通用的别克汽车同名同姓，被迫在2003年更换品牌名称，“背靠大树好乘凉”的有利条件不复存在，“山寨之路”也无以为继。然而，经过快速的反应机制，别克鞋业以“多一度的改变”重新定义了自己的品牌形象。从2003～2009年，361°在六年的时间内，相继获得“中国名牌”“中国驰名商标”等荣誉，并在香港成功上市，创造了又一个山寨品牌自新的传奇。

破坏性创造：商业间谍无处不在

如果说，361°品牌的成功源自战略转型，那么Zara无疑是“破坏性创造”的典型代表。连法国著名的奢侈品牌LVMH（路易威登）的时尚总监Daniel Piette都说 ：“ZARA可能是最具创新意识的企业，但同时也是最具破坏性的。”

破坏性创造源自熟知。一个“棱镜计划”让一个普普通通的美国IT小伙风靡了全世界，但是间谍不止斯诺登一个，2000年前发明清酒的日本始祖和近代参观欧美照相机制造厂的日本工人，也都是间谍。Zara的200多个设计师包括奥尔特本人在内都是时尚界的“Super-spy”，因为他们不仅懂得什么是时尚，懂得普通消费者需要什么样的时尚，更懂得用什么样的方式和什么样的速度把消费者需要的时尚送到他们面前。

“油污模式”的营销策略，让Zara店铺仿佛一夜之间开遍了中国的都市的繁华商业区，Zara靠的是对国际大牌的快速复制；200多名设计师像精灵一样穿梭在巴黎、米兰、伦敦、纽约的时装发布会，30天时间就让展示时尚的人从高高在上的model变成了街区的路人，消费者欣然接受着来自Zara的时尚馈赠，但是大牌服装设计师恨得牙根直痒痒。为此，Zara每年都要付出几千万欧元侵权赔偿的代价，但是对于Zara来说，得远远大于失。

纵然Zara还在继续上演着山寨品牌的成功神话，但是，Zara模式不可复制。主要原因有二：速度——产品更新周期只有9天；广度——6000多家店铺遍布全球。从产品到渠道，从营销到服务，Zara正是以对时尚行业的“破坏性创造”，实现着自己和消费者的“快时尚”梦想。

其实，小到产品大到国家，都不免“源于山寨，超越山寨”的发展之路。

日本是国际公认的山寨大国，而且他们山寨的范围广之又广，从一张宣纸、一个景泰蓝，从一杯黄酒到先进科技工艺，聪明的日本人不断转化别人的优势为自己的特长，原因就在于他们注重山寨，但是更注重创新。结果，日本人“发明”了清酒，“发明”了佳能，发明了方便面以及太多我们耳熟能详的产品和品牌。日本也成为软实力最硬的国家之一。

从索尼的代工到超越索尼；从苹果的供应商到成为苹果最大的竞争对手。三星从山寨到自新的华丽蜕变更值得中国品牌学习。曾经是苹果供应商的三星，一年前输掉了对苹果的专利战官司，也一度因为模仿苹果的设计被人打上了“山寨”的标签。而如今却俨然取得了与苹果“平起平坐”的市场地位，其原因就在于持续不断的品牌自新。

无论是Galaxy Note系列还是之后的Galaxy S系列，也无论是产品的外观还是应用系统的升级，三星都凭借着“以消费者为导向的产品创新”，满足着消费者对智能手机的无尽想象。获得消费者认可的同时，也创造了三星品牌又一个辉煌时期。

消费者痛恨山寨，但是为什么年轻的消费者又毫不犹豫地选择Zara？因为Zara把Armani（阿玛尼）、Prada（普拉达）、古驰（Gucci）、Fendi（芬迪）、Zegna（杰尼亚）这些国际大牌拉下了神坛，让大众也能享受时尚大牌诸神的狂欢。Zara之于国际大牌就像郭敬明的《小时代》之于张艺谋、陈凯歌的大片，其意义就在于对权威的颠覆、对时尚的普及。让消费者受益是山寨品牌自新的不二法门。

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