宝贝计划

杨冰新

婴儿潮已经来了四轮了，宝宝树还能赶上趟儿吗？

担心似乎有些多余。4月，Alexa数据显示，宝宝树超过美国老牌在线母婴社区宝宝中心（BabyCenter），成为全球UV独立用户和PV页面浏览量最大的母婴垂直网站。虽然这组数据像股市一样动态波动，但靓丽的成绩单足以让宝宝树网站CEO王怀南激动不已。

46岁的王怀南简历足以令人羡慕。作为给Google取名“谷歌”的人，他职业生涯的前20年大部分与互联网有关：雅虎高级营销总监、一拍网CEO、Google亚洲区CMO。但在2007年3月，王怀南意外选择了他几乎一无所知的母婴领域，成立宝宝树公司。

显而易见的是，中国婴童产业市场空间巨大。根据国家统计局预测，自2005年开始到2020年，中国将迎来第四次人口出生高峰。每年新增婴儿数量在1600万左右，第五次婴儿潮预计在2025年左右出现。受此影响，婴童行业也呈井喷之势。近几年婴童市场将保持15%左右的高速增长，到2015年，婴童市场将达到两万亿元的规模。

王并非一时冲动。2006年，在上海，已有意创业的王怀南拉上了几位朋友讨论出12个可能项目构想。“互联网失败率高但风险最小。”王怀南对《环球企业家》说。

但此话有悖于互联网企业九死一生的残酷现实。直至今日，中国13万互联网企业中只有大约40家上市互联网公司脱颖而出。王似乎更加相信自己的判断。他认为，互联网的创业能预见到什么时候失败，这意味着有更多改错和回头的机会。如果把互联网比作马拉松，这场比赛的疲劳点到的特别早。此后，经过三次会晤，王怀南、邵亦波和孙至俊决定共同创立宝宝树。

邵亦波和孙至俊都并非商场新手。邵亦波曾创办了一家电子商务C2C市场上的先锋公司易趣网。2003年，他把这家网站以2.25亿美元卖给eBay。那时，淘宝网刚成立4个月。而孙至俊则在雅虎美国、1拍网等知名IT公司做过CTO。但对于如何办好母婴网站，他们无任何商业模式。

意外的是，这并不影响投资人对他们的信心。2007年的一天，王怀南和邵亦波坐在北京东三环的一间一居室的创业办公室里，面对波士顿公司的投资者提出的“商业模式”问题，他们直言不讳地说：“我们没有。”他们有的是在很多领域打了胜仗或者败仗的核心团队。那些有经验的人，创业失掉的东西，超过很多人创业得到的东西。王怀南对投资者说：“如果有任何一个互联网平台能找到商业模式，宝宝树会是第一个。”没有长篇分析报告和各种新奇的Idea，投资者相信了他们的经验。

模式寻找

要做成什么样的网站，一定要知道用户想什么。宝宝树上线前几个月，王怀南通过员工的亲朋好友找到了50位妈妈。可以把它看做付费聊天，或是妈妈需求采访，王怀南与其中的8位妈妈每人谈了90分钟。之后，宝宝树确定了网站四大构架。其中，宝宝树找到一项有别于此前母婴垂直网站的特点，即更加“社区化”，注重提供育儿知识基础上的交流。

但很快他们就遭遇到了第一次打击。早宝宝树网站社区上线半年后的一天，王怀南无比沮丧地给邵亦波打电话说：“我听说了一家已上线8年育儿网站的收入，小到只有几百万的量级，这是我没有预想到的。”邵的建议是，不能只依赖于互联网自动做大的逻辑，应该有一个面向未来开发的线下产品。

2008年1月，宝宝树租下一处600平米的场地，开办了宝宝树线下早教中心。6个月之后，他们又快速退出。王怀南说，他认为互联网的理想是把信息知识传递给尽量多的人，早教中心能够影响到的幼儿数量有限，又很难做成规模品牌。这是一次失败的尝试，但它导向后来的思考。早教或许应该与家长在一起，而不仅是把孩子托付给第三方。

带着这个想法，2009年，宝宝树组建了早教产品团队。他们想凭一己之力做一套多媒体付费产品包，包括实体玩具、故事绘本、家长手册、DVD等。需要提醒的是，彼时占领早教产品市场份额最大的是日本教育集团Benesse Corporation（倍乐生株式会社）名为“巧虎”的早教包，其拥有60万付费订户。中国其它的跟随者，如布奇、贝瓦等被远远甩在后面。

宝宝树有胜算吗？宝宝树把早教产品命名“米卡”，定位0至6岁孩子的小伙伴。在产品生产第一阶段，宝宝树把战略定为“me too”，意思是做出和巧虎同样水准的产品，但第一轮尝试很快失败了。

米卡是一个全新的链条。从内容策划、产品制作到渠道销售、线上销售、呼叫中心、物流仓储、数据系统，无不涉猎。米卡成长天地总经理姜巍告诉《环球企业家》：“每一集不同年龄段要拍40多个DVD，协同里面动漫、真人、歌曲和自己开发的玩具并不是一件容易的事。”负责玩具实现的生产部也有不少苦衷，有的玩具生产周期长达45天，塑料、木质等不同玩具出自不同厂商，多方管理不易控制。

制作成本中，拍摄和动画所用费用占比最大。为了保证有一个高水准的脚本，有时编辑一天需要修改脚本4至5遍，平均每两小时做出一个脱胎换骨的方案。米卡10人的核心团队又坚持了6个月，基本改进到预想效果。2011年9月，米卡终于上市。

嗅嗅对手味道

商场即战场。为了知己知彼，王怀南甚至潜入了“巧虎”的上海办公区，决定“近身嗅一嗅竞争对手的味道”。当然，王也表示，他没有想了解对方机密的意思，因为所有公司机密都写在自己的产品上。

2012年的某一天，王怀南穿着白布汗衫，装作一位送水工，同其他几人一起走进“巧虎”公司的大门。他们假装打着电话，互相之间交流着，楼上楼下呼应着，混进后迅速分散到三层楼中。

王怀南对“巧虎”并不陌生。他不仅对其产品做过研究，而且通过各种方式与多位巧虎在职或离职的员工约谈过。王想知道“巧虎”刷掉什么样的员工，又是留下了哪些人在运作这家公司。

当亲眼看到巧虎的呼叫中心，还是让王怀南惊讶万分。几万平米的楼层全部打通，几千人坐在那里不停地打着电话，每个区域的大显示屏上实时更新着每小时的销售情况。巧虎的商业模式是做产品、找数据、然后电话营销。训练有素的销售人员像一台台机器讲着同一个脚本故事。他们被业绩管理制度左右着，随时可能是每个季度出局的那15%至20%的人。

王感受到的是蒸汽机时代的伦敦，又像当今的IT工厂。“日本人的纪律性和牺牲精神，让它像一个喧嚣严整的机器，日复一日地往前走。”王怀南认为，他看到销售背后冰冷的服务，而早教是情感的产品，他想到未来应该给自己的产品增加更多用户关怀。

在美国旧金山的宝宝中心（BabyCenter）公司总部的参观也让王颇感意外。他看到的是一家严谨地似乎没有热情的学术团队，公司里非常安静。“妈妈们不是七嘴八舌地吗？他们的公司文化不是服务人群的镜像折射。”王怀南说。

王怀南曾在美国俄亥俄州任宝洁公司品牌经理。从那儿离开10年后，他把在宝洁学到的客户关怀用在宝宝树业务枝杈的修剪上。他常对自己的广告客户提出进厂了解的需求。有一次，在到多美滋的客户呼叫中心，王怀南带上耳机，旁听妈妈们拨打热线提出的各种问题，一听就是4个小时。他用一些类似的方法掌握妈妈们的想法，优化自己业务的板块、布局和行为。

对接大势

宝宝树线上社区为米卡提供了直接交流。目前，每月有上万用户填写用户反馈，这使米卡团队找到改进的方向。线上社区还为宝宝树提供了自己的大数据。当把几千万用户的资料集中在一起，了解他们的偏好和兴趣，那么，这些数据变成了另一种价值。

一位博士后加三位博士组成的四人团队，负责宝宝树的数据挖掘工作和数据挖掘之后的算法，这是宝宝树的核心机密部门。抓取数据对服务器的压力很大，因此常在半夜执行，编好的程序自动抓取数据，由值班人员检测。用户在网站产生自主内容时，更便于抓取分析，这是垂直网站的属性优势，与电商相比，内容网站分析出来的数据准确度更高。

宝宝树使用部分数据辅助家庭数据营销BabyBox项目，帮助一些品牌将产品精准传递到用户家中。由于第一次品牌选择对之后的消费影响至关重，BabyBox在用户产生需求或正好产生需求时寄送到相关产品。自2012年12月推出，宝宝树BabyBox现有近百个合作商家。

现在，宝宝树有近400名员工，集线上和线下于一身，涉足的产品既有线上宝宝树育儿网站，也有线下早教产品米卡和精准营销推送BabyBox。

王怀南认为现在是宝宝树的里程碑阶段，因为他们找到了自己的商业模式。他称这种模式为闭环模式，即公司的几个业务板块相互产生协同效果，它们有强烈的逻辑勾连，密不可分且正向积聚循环。线上互联网高质量的属于宝宝树的数据，不断输送给米卡和BabyBox，形成了三位一体的闭环模式。

效果已经显现。目前，宝宝树网站注册用户超过一千万，每个月超过5500万独立用户访问；已经有两亿多的照片和大量的日记，每天有20万张宝宝的照片上传到服务器。在平台上使用博客、照片、视频和动画等方式记录孩子成长过程；在平台上找到育儿答案，找到在同一个医院生产或在同一个小区生活等同一群体，这些用户与宝宝树产生情感粘连。

值得关注的是，从2008年9月，宝宝树接到第一个广告客户好奇公司的10万元单子到2012年，宝宝树的线上收入已达到亿元量级，这虽得益于母婴市场的刚性需求存在，但从这个趋势上说，90后妈妈育儿知识的获取方式更值得关注。“0至6岁很容易过时，要不停地抓住新妈妈。母婴网站之前是跑马圈地，现在到了精细化的时代。”中国儿童产业研究中心主任张远萌告诉《环球企业家》。

但宝宝树的业务形态并非高枕无忧。一位儿童市场研究人员指出，互联网的开放性影响了消费者为早教产品埋单。母婴网站免费沟通信息的忠实度，不足以支持用户花钱购买早教产品，这两者之间存在认知鸿沟。另一方面，巧虎作为行业标杆，影响了早教产品的定价，在固定成本下很难做出超越它影响力的产品。而类似BabyBox的达到率模式，实际门槛不高。

“竞争对手一定来自于比我们更能随着时代的潮流而转变的公司。商业模式需要跟产品一样去不断打磨。” 王怀南说。