HTC变法

潘奋图

2013年4月24日，HTC全新旗舰级产品新HTC One智能手机在中国大陆如约发布。

“HTC一定要成功。”HTC执行长周永明站在发布台上，一连用两个“最”（最美丽、最漂亮）来形容新HTC One的金属机身。工程师出身、为HTC效力17年、曾带领HTC推出全球首款安卓手机的他，要为HTC再造一款“地球上最好的安卓手机”。

“大部分消费数码企业的CEO都是营销出身，而周永明是工程师。这决定了HTC在产品品质与创新上的执着。”一位分析师认为，同时也导致HTC过去的低调与内敛。在吸引眼球为导向的消费数码市场中，这种风格必须要改变。

“改变”，已经成为周永明在媒体面前重复次数最多的关键词。

“HTC要改变传统，从用户最新的使用需求出发，重新定义最佳用户体验。这是很大胆的一步，但只有这样才能真正地改变传统，创造真正让消费者兴奋的全新体验。”接受专访时，周永明这样告诉《环球企业家》。

而“改变”，也意味着HTC现在需要一个拐点，尤其是业绩上。HTC股价在2011年4月1300元（台币）的高点一路下滑，目前在280元上下徘徊，去年更是一度跌破200元关位。此外HTC还经历了连续六个月的净利下滑。

可在业绩的问题上，周永明回避了“拐点”的问题，他强调在产品与营销上的努力，“业绩是附带出来的，我们更强调把重要的事情做对。”同时，“新HTC One是HTC的一个里程碑产品，甚至可以说是HTC发展的分水岭。”

HTC最近一系列动作中，均传递出HTC希望从品牌、营销到渠道的改变意图。这个曾在智能手机市场风光无限的创新与设计领导者，正准备着一次大反攻。

更高调

当发布台上打出“地球上最好的安卓手机”几个字的时候台下掌声一片。这种“高调”且自信的态度，与此前HTC的形象几乎是两个模样。“高调”是因为HTC要将自己原创的东西，清晰、明确地告诉市场。

“其实，我们还是一个只有五六年历史的年轻品牌，还处于历练过程中，我们还是低调的。只是现在要勇敢地把大的创新、特色、体验跟大家做比较好的沟通。”周永明表示，“以前我们的技术创新一直领先，我们的营销、沟通做得还不够好。”

现在周永明要向市场着重展示HTC与“堆硬件”方式所不同的原创性。工程师出身的他特别强调了HTC产品设计的创新，及其给消费者带来的意义。他举例说，UltraPixel超像素相机，像素很“低”，但可实现超过普通1300万手机摄像头300%的通光量，实现更好的拍照效果。当然，这也是个非常冒险的做法，不少手机厂家宁愿在摄像头像素上竞赛，因为不论摄像头实际成像效果如何，消费者能否接受“低像素”产品就是一个问题。

周永明坦承“我们当然担心了。”但他说，“几年前，专业市场已经知道高像素不等于高画质。在手机方面，高像素会让噪点增加，尤其在弱光环境下。现在只要消费者明白这点，他们是会乐意接受的。为此，我们需要多沟通。”这也是为什么HTC要“高调”的原因。

其实，HTC优势在于所谓的“长期竞争力”，从代工到自有品牌，其产品素以性能、品质与创新而著称。早在智能手机还处于WM与Symbian，到Android出现的初期，HTC都是走在最前面的厂家之一。

在智能手机，尤其是Android市场同质化越来越严重的情况下，原创显得更加重要。“不然的话，现在每家智能手机也做得出类似的产品。回头看看PC时代，大家都没有任何差异。”他指出，“过去的智能手机市场上，大家比的是处理器快一点点、外形薄一点点，但现在这些已经没有什么感觉了。”

不过，HTC过去的“长期竞争力”在众声喧哗的智能手机市场中早已被淹没。现在，周永明与HTC唯有高调，才能将这种优势传达出来，让消费者接受。而新HTC One似乎暗示了HTC在未来产品上的创新方向，即通过各种原创，改变单纯硬件竞争的形态。

周永明称，“我们要让用户感受到什么才是最好的，不管用什么方式。”

摒弃“谦和智慧”

HTC谋变年初就已开始。当时最受关注的事件是，HTC请来何永生担任首席营销官。何永生出身广告公司，曾在摩托罗拉与运营商担任高管，加入HTC后直接向周永明汇报。他年初接受媒体采访时表示，“HTC是一家做产品的公司，不太会做营销，或者做营销不足。”

在HTC内部，包括周永明在内的一批老将也认识到HTC在营销方面的软肋。“HTC是一家年轻的公司，我们也是在做的过程中学习。不能说做得不好，只是说我们的能力还是不够。”周永明称，“所以今年我们把这些再重新地整理，再整合，再出发。”

今年初，HTC提出新的“营销口号”，从“quietly brilliant（谦和智慧）”到全新的品牌主张，即Bold（大胆）、Authentic（真实）和Playful（有趣）。但并非完全是后者代替前者。

周永明向《环球企业家》表示，“‘quietly brilliant是我们的一种内部企业文化，一种做事的态度。有中国人的中庸之道，让我们低调而诚实，愿意去努力，变得积极。它决定了我们能否带给客户、消费者好的产品。”

与“quietly brilliant”对内不同，新口号则在表明HTC在推广和营销过程中将用什么态度，“就是要大胆一点，勇敢地讲出来，让消费者知道我们的价值。及时沟通是我们在制定、实施营销计划时要做的。其次，我们希望HTC的品牌，让消费者感受到 ‘真实，并与众不同，而且体验是人性化的，而不是硬梆梆、冷冰冰的科技产品。”

周永明表示，HTC改变后的第一个目标就是提高知名度与目标客户群的喜爱度。他将目标客户定位为“Exceptionals”，即“有自己的个性、影响力也比较大、但年纪不会很大，对我们有更深的价值认同。我们非常清楚自己的定位。”

周永明并不认同外界对HTC“年轻化”认识，从营销定位上讲，“不光是一句‘年轻化就可以诠释的了。如果光说年轻化、可爱、色彩鲜艳，这样就太简单了。实际上，我们是从生活、个性等方面来考虑的。”

这是周永明在台上台下都在强调的一个事情，“我们找五月天、王力宏来代言。这不光只是明星代言。他们这些人定位几乎就是我们要的。他不单纯是一个明星、歌星而已。他们的形象，包括他们每天的生活，很多方面跟我们是很吻合的。”

中国稻草

从新HTC One中国发布会规模与盛况，可见HTC对中国市场的重视程度。与全球市场份额的下滑相比，2012年HTC在中国的表现却有所提升。尤其是其只针对中国发布的“新渴望”系列，成为去年运营商市场的亮点之一。据易观国际的统计，去年三季度HTC在中国智能机市场份额为5.8%，2011年同期仅为2.8%。

诚然，如果从单一国家市场来看，中国是HTC最重要的市场。周永明认为：“这也是为什么HTC从原来通过多普达来做，到HTC真正全心全意全力来做的原因，我们要把这个品牌真正落实到各个层面。”

目前，借助“新渴望”系列，HTC品牌已经渗透到了中国的三四线城市，但是在这些市场上，HTC的知名度仍不及三星、诺基亚等。何永生上任后接受媒体采访时坦承，“我们真正做品牌只花了不超过5年的时间，所以在营销的部分我们跟三星、诺基亚真的是没得比。中国这么大的一个市场，想快速提高品牌知名度，除非有很高的营销经费，否则就要一步一步来。”

中国是一个复杂的市场体系。HTC在内部经常会讨论，“当产品铺到三四线乃至五线城市的时候，品牌在那些城市代表着什么？”一个不争的事实是，新HTC One在那些城市是卖不动的，因为没有人了解，他们也不明白为什么要付四五千块人民币去买它。为此HTC新营销执行官提出，“HTC的营销策略，就是凡是高价的手机，自己做营销、打广告，而低价的手机会交给运营商去推广。”

其实，运营商渠道对HTC来说尤为重要。新HTC One 三大网络制式不仅同时现身，而且周永明重复强调，这款手机会被三大运营商同时预约并首销。运营商成熟的渠道覆盖对HTC来讲，意义重大。

周永明对中国市场在过去一年的表现认为“满意”，但可以做得更好。不过，他称，“我不是那么在乎一些短期表现，我在乎的是未来和长期怎么样。这个品牌能否不断扩张、成长、爆发，才是我在乎的。”

竞争力

“去年，我学会了一件事，即对市场变化要快速采取行动，并有所反应”，周永明说，“我们现在更具灵活性，继续对各个市场的销售计划进行微调。”

有分析师表示，HTC近期在产品线、营销以及销售执行力上都有所改善，但今年的盈利能力仍有待观察。“智能机市场已经非常商业化了，这会让HTC同其他品牌的差异化努力更加困难，特别是在高端产品上，而且HTC自己并不制造元部件，在同供应商以及运营商定价问题上，缺乏话语权。”

市场对HTC的担忧，部分来自于三星，该公司新款旗舰Galaxy S4也即将发售，其前辈S3创下了惊人的销量。新HTC One的发售本应比S4要早一个多月的时间，但因为全球智能手机原配件短缺的问题，新HTC One未能按原定时间在全球开售，中国等部分主要市场将几乎和三星Galaxy S4同步上市。

但对这个问题，周永明并不担忧，“我觉得还好，我们原来希望再早一点，只是晚了两三个礼拜，基本上对于整体没有太大影响。”

去年，周永明曾表示，“HTC最难过的日子已经过去了。”如果从HTC的股价和销量反弹走势来看确实如此。他表示，从短期来看，销量有时候多一点、少一点，不见得有多重要。其实，最重要的是你的长期竞争力够不够。”

在周永明眼里，长期竞争力大多是无形的东西，“比如人才、创新、品牌、全球客户关系，还有我们有没有办法让消费者信任这个品牌。”

不过，“远水难救近火”，HTC的长期竞争力似乎也难以迅速解决当下销量与市场份额的尴尬。

周永明则认为，HTC（规模、销量）不需要那么大，也可以很成功。“在全世界还有什么品牌可以在国际上跟几乎所有重量级的运营商那么深度地合作？现在还有几个品牌可以到欧洲、美国、亚洲，甚至是日本（日本是非常封闭的市场）去做呢？”

据了解，HTC去年的旗舰机型Butterfly在日本抢在iPhone5前面发售并热卖，等iPhone5发售后，该机销量也一度长时间领先于iPhone5。这在以被苹果与本土品牌主宰的日本市场中并不多见。

重量级的产品与营销战略的革新能否为HTC注入新的活力，现在还言之尚早。三星Galaxy S4即将上市，iPhone5继续在热卖，而新HTC One这一役的结果，对周永明与整个HTC都意义重大。