“改嫁”惠而浦，合肥三洋仍临品牌困局

邵梦

三个月的等待，传闻终成事实。

8月13日，合肥荣事达三洋电器有限公司发布公告称，美国老牌电器生产商惠而浦已经取代日本三洋电机成为自己的控股股东，交易价格涉及34亿元。

这是家电业近两年来上演的唯一一起国际家电巨头控股国内家电企业事件。在风平浪静已久的家电业，该事件在业界引发的高度关注正在发酵。惠而浦与合肥三洋的“联姻会产生怎样的化学反应？“去三洋化”后，合肥三洋又将如何应对四大品牌带来的市场冲突难题？

中方管理层维持不变

早在今年5月，便有消息传出，惠而浦拟以20亿元的价格接盘合肥三洋第二大股东日本三洋系近三成的股份。业内人士也将5月14日合肥三洋停牌时所称的“拟筹划涉及公司重大事项”归结为此前的收购传闻。

历经三个月的扑朔迷离之后，传闻终于坐实。然而，事实上，接盘手笔之大却远非传闻可比。

8月13日，合肥三洋发布公告称，惠而浦最终以34.01亿元的价格，获得了合肥三洋51%的股份，成为合肥三洋第一大股东。合肥国资委将持股23.34%，变更为第二大股东。此外，合肥三洋拟更名为“惠而浦荣事达（中国）股份有限公司”。

合肥三洋董事会秘书方斌表示，在收购完成后，惠而浦将通过品牌和技术的注入，给合肥三洋带来新业务。惠而浦旗下的厨卫电器、环境电器等新业务将集中注入合肥三洋。同时，通过国内的销售及惠而浦在全球的采购，以合肥三洋为平台的冰箱、洗衣机、微波炉等原有业务也将得到体量上的全面扩大。“我们还将借助惠而浦的品牌号召力、产品研发和客户关系快速走向国际市场”。

此外，公告显示，惠而浦中国控股合肥三洋通过与三洋电机的股权转让和定向增发两种方式。其中，惠而浦以总价14.15亿元受让日本三洋系29.51%股份。同时，合肥三洋又拟以每股8.5元的发行价格.向惠而浦定向增发2.34亿股，认购总价为19.86亿元。

对此，方斌透露，定向增发的19.86亿元将用于原有冰洗项目的发展。公开资料显示，此次定向增发拟募集的19.86亿元，将用于年产500万台洗衣机变频技改项目、年产1000万台变频电机及控制系统技改扩建项目、年产400万台节能环保高端冰箱扩建项目以及市场营销体系建设等项目。

第一创业证券股份有限公司总经理高原对此表示，

“惠而浦以股权收购加定向增发的方式进来，为企业带來了真金白银，这些资金将作为项目的引子，扩大规模，对增强企业实力是一件好事”。

在同业竞争问题上，惠而浦方面表示，惠而浦成为合肥三洋的控股股东后，凡是合肥三洋已有业务，包括未来规划的业务，惠而浦将全部集中到合肥三洋，而不再使用其他代工。

此外，此次交易可能涉及的董事会变动问题也引发了业界的多方猜测。

对此，8月16日，在接受《徽商》杂志记者采访时，合肥荣事达三洋电器股份有限公司董事长金友华表示，目前双方已签署长期合作协议，惠而浦允诺在进入后的两届董事会内，保持中方管理团队不变动。而此前日本三洋在合肥三洋的董事会席位将空缺，未来空缺席位将由惠而浦方面的人员顶替。

金友华表示，惠而浦收购三洋，第一看中的是三洋的团队，其次才是产品、技术和渠道。此项协议是为了保持管理团队长期的稳定性。

“去三洋化”实属无奈

交易信息显示，在此次股份转让完成后，三洋电机、三洋中国将不再持有合肥三洋股份。这也意味着三洋这个日本老牌家电品牌最终选择了完全退出合肥三洋。

对此，业内人士普遍表示，在日本三洋日渐衰弱之时，合肥三洋的“去三洋化”对该公司来说并非坏事。

然而，对合肥三洋而言，此次交易实属无奈之举。

据合肥三洋董事会秘书方斌透露，从两年前开始，公司曾多次与日本三洋进行加强合作的协商，“对我们来说，最佳的合作伙伴并非如今的惠而浦，而是日本三洋系”。

“首先，从目前来看，我们的产品系列带着明显的日系风格。其次。我们之间本身就有合作的背景，我们对于他们现有的产品平台也比较清楚，有良好的整合基础”。

然而，自从松下电器兼并日本三洋之后，“去三洋化”的意图十分明显，日本三洋系也日渐式微。最终，日本三洋选择了退出，并提出转让所持全部合肥三洋股权。

无奈之下，合肥三洋从自身利益出发，就股权转让向日本三洋提出了具体要求。金友华透露，“在股权受让方的选择上，我们对日本三洋提出的一大要求是合作的企业必须位列世界500强，并能够将在华总部设在合肥”。

期间，国内也有一些家电巨头，如海尔、TCL等，都对合肥三洋抛出了橄榄枝。但是，这些企业与合肥三洋是同业竞争的关系，一旦达成合作，势必要先解决这一问题。金友华分析说，“最大的可能是将我们的业务拆分，最终合肥三洋会逐步沦为其他企业的加工厂。”

此外，“这些企业并不能给三洋带来新品类的发展和技术上的扶持，也解决不了三洋国际化发展的问题。三洋品牌如果不能持续存在，会出现更大的风险”，方斌补充道，“多番考虑之下，我们最终选择了惠而浦”。

同时，对于在中国市场一直表现平平的惠而浦而言，此次收购也将成为它重新征战中国市场的一次契机。

公开资料显示，惠而浦公司作为全球白色家电制造巨头，业务遍及全球170多个国家和地区。2012年其销售额超过180亿美元，2013年一季度净利润从去年同期9200万美元大幅升至2.52亿美元。

尽管如此，惠而浦开拓中国市场近20年以来却一直水上不服，冰洗业务、微波炉、空调等领域正在式微。此前惠而浦在中国的几次收购均以失败告终，而与苏宁、国美等连锁品牌的合作，也未能达到惠而浦预期的效果。

如今，在经历了数次“联姻”未遂之后，惠而浦选择了合肥三洋作为他下一步重返中国市场的新起点。

“合肥三洋已经建立起全国性的分销平台，拥有充满增长机遇并具规模的制造基地。”惠而浦公司国际部总裁迈克尔·托德曼如是说。

“战略上，是惠而浦對三洋进行资本控股；而战术上，是三洋整合了惠而浦在亚洲的市场，未来中国会成为惠而浦在美国之外的全球第二大中心”，金友华这样总结此次与惠而浦的合作。

对此，正略钧策管理咨询合伙人兼副总裁叶蔚认为，这是一次各取所需的交易，至于1+1能否大于2，则要看惠而浦在收购后，给合肥三洋的定位。

品牌取舍尚未定论

日前，日本三洋系虽将全面退出，但合肥三洋手上“三洋”品牌的商标使用权已经续签至2016年12月31日。

如今，这些年一直担心没有品牌可用的合肥三洋，在与惠而浦完成交易后，将手握“惠而浦”“帝度”“荣事达”“三洋”四个品牌。对此，业内人士普遍认为，未来如何避免这四个品牌发生市场冲突，或许已经成为合肥三洋今后需要解决的首要问题。

“惠而浦首先肯定会强化自己的惠而浦品牌，这是毋庸置疑的”，而拥有绝对控股地位的惠而浦未来是甭会将合肥三洋定位为代工厂，叶蔚对此表示有一定的担忧，“一旦如此，对现有品牌将是一个巨大的浪费，也降低了安徽家电企业整体的知名度”。

至于三洋、帝度和荣事达三个品牌，惠而浦会有所取舍，但并不一定全部甩掉。

据他分析，三洋是日资品牌，而三洋的白电都被松下出售给了海尔集团，合肥三洋2016年以后再度获得品牌授权的可能性比较低。因此三洋品牌应该是第一个被放弃掉的。

其次，“帝度目前尚在孵化期，使用三洋的技术，但是品牌上与三洋联系不深。由于惠而浦现在并没有另设高端品牌，所以未来可能会继续试水，但投入力度不会有之前那么大。如果持续投人几年没有回报的话，这个品牌也会被放弃”。

“而荣事达的变数比较多。荣事达品牌租赁比较杂，整体品牌管理难度比较大，这对荣事达同归之后的高端定位有不小的影响。如果惠而浦能调整荣事达的定位，荣事达的品牌应该是最不会被放弃的一个”。

尽管外界猜测连连，但合肥三洋方面却不认同四大品牌将给其带来品牌经营混乱的问题。方斌表示，惠而浦作为控股人的原有品牌，自然将会得到长期发展，但就目前而言，合肥三洋对四大品牌的取舍问题“还没有定论”，短期内，仍是四大品牌“许跑”的局面。其中，“荣事达”作为安徽本土知名家电品牌，自今年四月回归以来，以全系列独立渠道运作发展道路成长得非常好，今后将会得到长期发展、、

在其看来，未来，企业上百亿的销售规模将足以支撑起这四个品牌共同发展。同时，当下电子商务发展势头良好，运作多品牌并不存在以往的投入成本过高的问题。再加上现在产品线都是模块化选择，多品牌反而成为优势。

“无论从销售收入支撑力度还是成本投入支撑力度上来说，都不存在运作一卜的顾虑”。

同时，方斌也透露，尽管已经“去三洋化”，“三洋”品牌在使用期限内仍将是合肥三洋重点打造的品牌。

他分析说，“惠而浦”被中国消费者熟知并接受仍需要时间；“帝度”尽管属于自主品牌，但是否要强化为超高端品牌，还有赖于市场的检验。在这种情况下，“无论从公司做强做大的角度、还是品牌安全性的角度来说，我们都非常需要‘三洋这个品牌”，方斌表示，“三洋”2016年以后的使用权事宜也正在积极洽谈中。