浅析拍卖领域名人效应的运用与发展

张彦红

摘 要 近年来，在社会主义市场经济日益发展的大背景下，拍卖作为资源配的一种方式，占据了愈发重要的地位。随着十七大的召开，推动社会主义大繁荣成为提高国家文化“软实力”的重要手段。文化产业越来越成为增强民族凝聚力和激发文化活力的一大支柱。本文从拍卖领域的名人效应入手，分析其发展现状，并以此为基础概括了名人效应的主要表现及其运用发展的利弊，近而阐述了对拍卖领域名人效应的思考。

关键词 拍卖 名人效应 现状 主要表现 利弊 启示

改革开放以来，随着我国社会主义的深入，市场经济的发展，人们越来越迫切的需要有个公开、平等、透明度高的环境，透过竞争确定价格的交易方式顺应了我国市场经济发展的客观要求。拍卖由于自身所具有的特殊性和优越性，被运用到社会各个领域的商品交换中，各种各样的商品采用拍卖作为其交换形式。尤其是拍卖与名人效应的有机结合，对其进行研究具有重要的理论意义和现实意义。为日后人们更好研究名人效应对拍卖领域的影响提供了借鉴。

一、拍卖的涵义、特点与构成要素

（一）拍卖的涵义

拍卖是拍卖人发出公告，在规定的时间和地点，按照一定的规则，将拍卖的货物进行整理、分类并编号向所有买主公开展示。买主看过货物后，按照货物编号，遵循一定的章程和规则，相互公开叫价竞购，最后，由拍卖人把货物卖给出价最高的买主。因为在交易最后，无人叫价时，拍卖人（即：主槌人）即用铁锤或木锤在桌上一拍，即表示成交，所以史称拍卖。

我们可以看出，拍卖是商品买卖的一种方式，但是它又区别于一般意义上的商品买卖。任何物品的拍卖必须具备三个条件：首先，必须有两个以上的买者；其次，买卖时必须含有竞争因素；第三，价格不能固定。拍卖又可分为广义的拍卖和狭义的拍卖，前者指的是含有竞争因素的买卖；后者指的是由中介人主持的“竞买”。

（二）拍卖的特点

伴随着社会的进步、经济的发展，拍卖也逐渐显示出自身的特点。主要体现在以下几个方面：

（1）拍卖是一种现货交易。交易的商品大多是品质不能严格标准化，或者是容易腐坏不能长久保存，生产者众多，产地分散的商品。历史上，羊毛、毛皮、茶叶、烟草、香料等和古玩、绘画、玉器、珠宝（钻石、翡翠、珍珠等）常采用拍卖方式出卖。因为拍卖的商品品质不能严格标准化，所以货物在交易前必须由买主验看，拍卖后买主一般不得对货物提出索赔等要求。

（2）拍卖业务不是由买卖双方直接洽谈进行的，而是由经营拍卖业务的专门机构一拍实行，按照一定规则、法律和拍卖规章程序进行的，拍卖行不仅有专门拍卖场所，而且还需有熟悉业务和商品的工作人员及开展业务的必要设备。

（3）拍卖是根据拍卖行公告的时间和地点进行的，买卖时间短，成交数量大。一些大型的国际拍卖，集中了各个不同来源、各种不同品质的商品，吸引了世界各地的买主和卖主，成为具有国际影响的交易中心。其拍卖价格对国际市场价格具有决定性影响。

（4）拍卖是一种现场公开竞购交易。拍卖价格不仅仅取决于货物的品质，更主要决定于买主竞争的激烈程度。

（三）拍卖的构成要素

从法律角度来讲，拍卖由以下三个因素构成：主体、客体和内容。主体极其广泛，包括自然人、法人和国家。主体在拍卖关系中扮演的角色不同，法律对其行为能力的要求也有异，如委托人、拍卖人、竞买人各有其资格标准。与拍卖法律关系主体相近的一个概念是拍卖法律关系的当事人。从其在拍卖中扮演的角色分类，拍卖法律关系的当事人可分为三方，即买卖双方加上中介人，习惯中称为委托人、拍卖人、竞买人（买受人）。拍卖人是拍卖法律关系中最主要的主体，其在法律关系 中的地位是受委托人、代理人，其行为由被代理人负责。但拍卖人又具有相对独立性，既受制于委托人订立的拍卖合同，又受制于拍卖规则。客体要素。拍卖法律关系的客体指主体的利益对象。拍卖标的应当是委托人所有或者依法可以处分的物品或者财产权利。

二、拍卖领域中名人效应的概念、发展现状

（一）名人效应的概念

一般而言，名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象统称为名人效应。名人效应已经在生活中的方方面面产生深远影响，比如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。简单的说名人效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群，它的效应可以如同疯狂的追星族一样强大。

然而，在拍卖领域中，名人效应多指的是名人利用其知名度和影响力，通过拍卖物品或者出席拍卖活动来对拍卖标的物产生影响，大多是提高拍卖标的物的价格。

（二）名人效应的发展现状

随着社会需要的不断发展，越来越多的企业倾向于借助名人进行多方面的宣传和传播运用。究其根本原因就是想通过名人效应扩大企业知名度与影响力，将其优势特征融入品牌，挖掘潜在消费者，增强企业的美誉。

近年来，随着我国拍卖市场的飞速发展，各种各样的拍卖活动不断涌现，特别是各大拍卖行推出的“名人专场”，更是备受关注。由藏家藏品组成的专题拍卖，是近年来颇有卖点的运作方式。据不完全统计，近两年来，国内几家以经营艺术品见长的拍卖行，推出不少专题收藏，大多赢得满堂彩。特别是2003年11月26日，由中国嘉德拍卖有限公司举办的“俪松居长物——王世襄、袁荃猷珍藏中国艺术品”专场拍卖会。该专场推出的140多件拍品的总估价为2800多万元，但最终成交金额高达6300多万元，是原来估价的2倍多，且成交率为100%。

三、拍卖过程中名人效应的运用与发展的主要表现、利弊

（一）拍卖领域名人效应运用与发展的主要表现

1、举办名人专场或主题拍卖 ，狠抓消费者的崇拜依赖心理。

举办名人专场或者主题拍卖，大都是以收藏家或者收藏名人的专题收藏为主。由于这些收藏家或名人大都是长线投资，有的可能纯粹是出于爱好，不遇变故是不会轻易释出的。所以，这种机会对于拍卖公司和买家是可遇而不可求的。市场越是景气，拍卖公司信誉度越高，便越有机会组织到这样的专专拍。

2、邀请名人出席拍卖会场，并征集其拍卖物品。

各大拍卖行或拍卖公司为了自身的商业利益，会邀请一些社会名流、影视明星或者曲艺名人出席该公司的拍卖会。当然，也不乏一些拍卖行拿名人物品或收藏品进行拍卖。

3、举行慈善宴会，名人义卖物品。

近年来，越来越多的名流加入到慈善宴会的大军之中，他们大都将自己的珍藏交给指定的拍卖行进行义卖，之后将其所得捐献给某一机构或者是需要帮助的人群。这样既增加了拍卖行的收益，又赚足了大众的信任与支持。

（二）名人效应运用与发展的益处

1、利用名人扩大宣传，提高拍卖行或企业的知名度。

无论是拍卖行举行名人专场拍卖，抑或是主题拍卖，都在无形之中利用了名人效应为该行或企业服务。出于利益的需要，拍卖行或企业会凭借一己之力将名人的效应发挥到极致。近而提高自身的美誉与知名度。

2、增加收益，扩大企业影响力。

增加收益是一个企业经济持续发展的动力。拍卖行或企业，采取什么方式利用名人效应都是为了增加收益，根本目的都是为了自身持续发展。

（三）名人效应运用与发展的弊端

1、过度夸大名人效应，导致实质与表象不符。

由于拍卖行大肆宣传，夸大了名人效应在拍卖行业的作用，使得拍卖标的物的价值与实际价值严重不符。对于竞买人而言，这其实就是一种误导，很容易遭受损失。

2、喧宾夺主，损害拍卖市场的健康发展。

名人效应过度开发与使用，对拍卖行业是百害无一利的。也就是说，在拍卖标的物的过程中，如果没有强有力的诉求点作为支撑的话，拍卖中受众的注意力很容易转移到名人身上，而忽视了拍卖本身的价值。这样反而会导致，受众对标的物的认知度过少，不利于拍卖市场长远的发展。

四、恰当利用名人效应，实现拍卖的良性发展

（一）对拍卖行而言，名人效应的强大号召力和深远的影响力仍旧不容忽视。名人效应的恰当利用，将会给公司或拍卖行产品的推广和品牌推广有着极大的帮助。要学会将企业利益得失与名人效应结合起来，为其所用，实现经济利益与社会利益的双重价值。

（二）对消费者而言，如何拿捏名人效应只有自身决定，千万不可只注重外表而忽视了实质。从本质来讲，名人效应是一把双刃剑。要衡量名人效应下拍卖的标的物的价值，不可一味跟风，不顾自身的利益。

五、结论

拍卖领域名人效应指的是名人利用其知名度和影响力，通过拍卖物品或者出席拍卖活动来对拍卖标的物产生影响，大多是提高拍卖标的物的价格。而且名人效应现状是呈现扩大化的趋势，其主要表现集中体现在举办名人专场或主题拍卖、 邀请名人出席拍卖会场，并征集其拍卖物品以及举行慈善宴会，名人义卖物品三大方面。分析名人效应的利弊，从拍卖行、竞买人两大角度揭示出应该采取适度原则，充分合理有效实现拍卖行经济效益与社会效益的有机结合。

参考文献：

[1]中国拍卖行业协会.拍卖经济学基础[M].中国财政经济出版社，2008.

[2]刘宁元.拍卖法原理与实务[M].上海人民出版社，？1998.