“低调的奢华”是一种新需求

新富阶层的眼光更加挑剔，相比那些热爱Logo的老一代消费者来说，他们把目光转移到品牌低调、独特性和高品质性上。

普遍的分析认为，奢侈品品牌的去Logo化，与中国的消费习惯发生改变不无关系。

中国的奢侈品消费者，正在变得“成熟”。一批“更具辨识力”的消费者成长起来。被称作“富二代”的消费者们，有过欧美的生活经历，他们用从西方习来的时尚品味把自己和消费大logo的“暴发户”区分开来，并教导自己的父母如何“更有品味”的消费奢侈品。而集中在北京和上海的都市金领，也用一些“有思想”“有内涵”“看上去更聪明”的品牌来武装自己。他们是真正意义上的全球奢侈品消费者。他们的眼光更加挑剔，已经从以前对品牌的Logo热爱，转移到品牌低调、独特性和高品质性上。

奢侈品牌意识到，不能再简单粗暴贩卖自己的logo，而需要兜售他们的“文化”、“历史”，才能让新一代的消费者忠诚。Chanel在中国多次举办“文化展”，把自己的手袋和夹克变成一种“文化符号”，大谈女性主义、自由以及“低调的奢华”来赢取消费者的青睐。Prada以现代艺术、文化批评等文艺腔斩获了知识新富们的认同。Celine用极简主义和朴素实穿的款式赢得了金领女性的喜爱，那些看上去没有logo富于“设计感”的手袋引起抢购热潮。“品位”成为奢侈品牌们的新卖点。

新富阶层在谨慎的挑选品牌，让自己和“大众趣味”区分开。曾经在国内假货市场风靡的Louis Vuitton的Speedy手袋系列、Chanel的CF翻盖包被新一代奢侈品消费者“剔除”出了购买名单，Maison Martin Magiela、Alexander Wang、Celine、Jil Sander、Givenchy、Saint Laurent Paris这些更彰显个性的品牌被他们推崇。

而像Rick Owens这样冷僻的先锋设计师，在中国也拥有一批忠实用户。Joyce、I.T等买手店向Rick Owens提出的订货申请正逐年增多，上海新天地的By居然成为该品牌全球订单量最大的买家之一，这促使这位不爱抛头露面的朋克亲自来了一趟中国，不为别的，只在调研中国市场。据某零售业内人士透露，几个小众设计品牌坐在一起核算盘点来自中国的订单申请，竟算出了大陆有6、70家店正在或期望贩卖先锋设计的店铺。这个国际范围内都隶属小众甚至是微众的市场，在如今的中国，却赢得了一块想到大的“蛋糕”。