赞助狗肉节 加多宝营销的危险时刻

李媛

“我宣布再也不会买加多宝了，竟然赞助狗肉节！”记者小区的一位妈妈好友在微信上吐槽。

7月12日，《中国好声音》将回归浙江卫视，加多宝以2亿天价再次中标《中国好声音》第二季，其大手笔营销成为业内人士关注的焦点。

然而，6月21日，出现在玉林狗肉节现场的“吃狗肉 啖荔枝 大喝加多宝”的广告语，却让加多宝面临危机。面对加多宝在玉林狗肉节上的无底线营销，有人开始质疑加多宝的营销团队。

渠道抢夺白热化

而6月21日，加多宝打出“吃狗肉，啖荔枝 大喝加多宝”的口号，赞助玉林狗肉节，这一只顾商业利益赞助虐杀的行为引起了动物保护组织、爱狗人士等的集体声讨。

虽然加多宝在官微上发表声明，称是“经销商”所为，但遭到立刻反击：加多宝声明中指出“吃狗肉，啖荔枝”活动，规避了“大喝加多宝”字眼。如今，加多宝仍然处在“狗肉节”事件的风口浪尖之上。

社交媒体正在崛起，微博成为了企业进行营销的利器。然而，越是接近大众的媒体，越具有两面性，要想合理利用公众平台，必须从企业自律开始。

加多宝营销风格的改变，或许与其面对的市场竞争压力有着不小的关系。

2012年5月，广药集团收回“王老吉”商标，并在不到一个月的时间里推出了自己的王老吉红罐凉茶。从此，两家开始“拔刀相向”。

虽然加多宝一直以强大的渠道为优势，但局势似乎还是有了不小的变化。目前，王老吉正在市场上正快马加鞭突飞猛进，2013年销量有望破百亿。

“我们现在真正感到了压力。”一位加多宝大经销商表示，而加多宝2013年的销售目标也很保守，对经销商的要求是不下滑。“2012年加多宝在本地市场的销售额比2011年略增了5%”。目前随着广药王老吉完成全国铺货，王老吉借助各地酒水经销商抢占了大量的传统小店渠道及餐饮渠道，与加多宝在多个渠道全面拼抢。

“渠道是公共的，不存在渠道谁强谁弱的问题。在不到两个月的时间内，我们的渠道已经铺到了镇一级。我对自己的团队充满信心。”王老吉大健康公司董事长吴长海曾对王老吉的渠道拓展公开表态。

宣亚国际传播集团副总裁吴卫华在其新浪微博上讲道：“以前吃饭，点王老吉，二话不说，上来的肯定是加多宝。今天中午，为了方便服务员，直接点了加多宝，结果上来了王老吉。渠道是逐利的，谁给钱多就卖谁。消费者是健忘的，谁声儿大，就听谁；谁方便，就买谁。做传播，就像被套上了红舞鞋，永远也停不下来。没有永远的品牌，只有永远的传播。”

渠道的抢夺直接导致营销在此时被提升到了新的高度。

广告策略白热化

更名后的第一支广告，加多宝宣称“王老吉改名加多宝”，被叫停后，又改成“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”。此举被指侵害了广药王老吉的商誉，被告上了法庭。2013年1月31日，广州市中级人民法院颁布“诉中禁令”，裁定加多宝实施了虚假宣传、误导消费者的行为，诉中停止使用该广告语。

之后，加多宝推出《销量篇》广告，称“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”，试图宣告自己在凉茶行业的领导者地位。然而，由于数据来源不实也被告上法庭，目前已在湖南、重庆、广东三地立案。

而最近的《传人篇》广告，王健仪称其将配方独家传授给了加多宝，而没有传给其他企业或个人，更是将争夺焦点直指王老吉。这起代言受到了外界的广泛质疑。媒体公开报道显示，王健仪在1997至2003年期间，曾涉嫌7次诈骗贷款，并于2008年12月9日被香港法院判处履行社会服务240小时，罚款17.5万港元。而且，王健仪曾任香港王老吉国际有限公司的法定代表人和总经理，其生产的“王老世家凉茶”因外包装很像过去加多宝生产的王老吉红罐凉茶，在大陆销售时多次被加多宝投诉、被工商局查处，将配方传授加多宝从何而来？ 事实上，广药集团才是王老吉在中国大陆的唯一合法传承实体，对此，广州市国资委及公证处不得不召开新闻发布会进行澄清。目前，这一广告在播出一段时间后也悄然下线。