高校微博运行状况与策略研究

李绍巍

摘 要 本文以微博用户中的重点群体高校学生为研究对象，选取郑州市龙子湖高校园区内六所高校进行问卷抽样调查。调查涉及大学生对高校官方微博的认知度、关注度以及互动情况等。文章就调查中发现的高校微博在运行和大学生在微博使用中存在的问题，提出四点针对性建议，探讨高校微博运营策略，以引导大学生文明使用微博、运用微博发展自我、参与社会，发挥高校微博的应有作用。

关键词 高校微博 大学生 运行策略 微博问政

本文以微博用户中的重点群体高校学生为研究对象，结合研究目的及高校实际情况，选取郑州市龙子湖高校园区内河南财经政法大学、华北水利水电大学、河南农业大学、郑州航空工业管理学院、河南中医学院、河南教育学院等六所本科高校进行问卷抽样调查。本次调查以问卷调查为主、个案访谈为辅的方法开展，涉及大学生对高校官方微博的认知度、关注度以及互动情况等。调查时间为2013年5月1日至20日。共发放问卷400份，回收有效问卷393份，有效问卷回收率为98.25%。调查完成后，使用spss19.0对数据进行录入、整理和分析。根据统计数据及调查结果分析当前高校微博在运营中、大学生在微博使用中存在的问题，力求在形成全面认识的基础上探讨高校微博的运营策略，以引导大学生文明使用微博、运用微博发展自我、参与社会。

一、大学生对高校微博的认知与两者互动

1、部分学生不知道学校拥有官方微博。调查数据显示，对于拥有微博账户的大学生，26.05% 的用户“不知道”学校或下属部门机构拥有官方认证微博的用户，3.66%的用户认为学校或下属部门机构“没有”官方认证微博，70.59%的用户认为学校或下属部门机构“拥有”官方认证微博。

2、学校官方微博受关注程度较高。调查数据显示，31.01%的用户“经常关注”学校或下属部门机构微博，53.49%的用户“偶尔关注”，15.50%的用户“从来不关注”。

3、对校园活动预告最感兴趣。在学校或下属部门机构微博上发布的信息中，50.23%的用户主要关注“校园活动预告、进展和安排”，45.25%的用户主要关注“学校新闻和动态”，2.26%的用户主要关注“校友的荣誉事迹”，2.26%的用户主要关注“其他”信息。

4、大学生在微博上较多讨论校园话题。对于是否在微博上讨论校园话题，6.28%的用户“经常”讨论，59.09%的用户“偶尔”讨论，34.09%的用户“从来不”讨论。

5、多数大学生认为学校遇到重大活动做到实时动态更新。44.04%的用户认为学校或部门机构微博“每日更新，遇到重大活动做到实时动态更新”，25.69%的用户认为学校或部门机构微博“一周内更新多次”，18.81%的用户认为学校或部门机构微博“一周内少数更新”，11.01%的用户认为学校或部门机构微博“更新频率较慢，一周以上或更久才更新一次”，0.46%的用户认为学校或部门机构微博“几乎不更新”。

6、学校微博与粉丝间的互动交流情况一般。针对学校或下属部门机构微博与粉丝间的互动交流情况，32.11%的用户认为学校微博能够“及时回复每条评论”，60.55%的用户认为学校微博“偶尔回复同学评论”，5.96%的用户认为学校微博“从不回复同学评论”，1.38%的用户认为学校微博“有权限设置，不能评论”。

7、学校微博应发布更多信息。调查数据显示，在大学生希望学校或下属部门机构微博继续改进之处中，“发布更大的信息量，提供更多实用信息”所占比例最大，为31.90%，“使用言语更风趣幽默亲民”所占比例为14.66%，“与同学间加强互动” 所占比例为26.72%，“制造更多有意义的话题，鼓舞更多同学参与讨论” 所占比例为25.43%，“其他”所占比例为1.29%。

8、大学生对微博的期望。对问卷的最后一个开放式问题答案的统计发现，大学生对微博的认识大体分以下几类：（1）希望更多的老师开通微博，方便师生之间的互动；（2）高校官方微博能够及时预告校园生活动态，偶尔发布校园先进人物和事迹；（3）希望微博能够制造更多有意义的话题；（4）加强微博信息安全的管理，减少和杜绝广告微博和虚假信息的出现；（5）微博使大学生更多地关注社会热点，还可以公开发表言论与好友分享，它成为了人们的一种消遣方式，拉近了普通人与名人和官方之间的距离。

二、高校微博运行状况对比分析

1、高校微博开设及运行情况。在龙子湖高校园区内，13所高校新校区沿龙子湖呈环状分布。在进行问卷抽样调查的同时（截止日期2013年5月20日），本研究还对六所抽样高校进行了微博开设、运行状况进行了网络调查。各高校均以官方名称注册了微博，但存在未认证的情况。高校下属机构或部门开设不齐全，且运行不是很积极，没有形成常态化运行，没有专人维护。其中，就活跃程度来看，从高到低依次为学生组织微博、部分下属机构或部门微博、学校微博。高校微博发布的信息主要有校园动态、新闻、活动通知、考试与招聘等内容，存在更新过慢现象，有的微博开通后就没有发表博文，有的更新没有规律性，一天发几条或者几天发一条，还存在自说自话现象，对留言不理睬。

2、各高校学生对其学校微博的认知。88.30%的华北水利水电大学学生知道自己学校或下属部门机构拥有官方微博，与其他学校相比所占比例最大；而51.22%的河南中医学院用户不知道自己学校或下属部门机构拥有官方微博，与其他学校相比所占比例最大。从用户对学校或下属部门机构的关注情况上看，华北水利水电大学用户走在前列，接近一半（达49.40%）的用户经常关注学校微博；河南财经政法大学用户紧随其后，经常关注学校微博的用户比例也达到40.63%；在“从来不关注”学校微博上，35.00%的河南中医学院用户从来不关注学校微博。这与实际的网络观察结果也是相符的，其中华北水利水电大学师生在微博上的活跃程度最高。

3、高校微博与学生之间的互动对比。调查数据显示，六所高校的多数同学认为学校或下属部门结构的微博在与粉丝互动交流时“偶尔回复同学评论”，在“及时回复每条评论”上，42.11%的华北水利水电大学用户认为学校微能够做到这一点，与其他学校相比所占比例最高。25.00%的河南中医学院用户认为学校微博“从来不回复同学评论”。

三、高校微博发展策略

越来越多的高校机构及师生纷纷开设微博。学校利用微博开展业务是组织服务和发展意识不断提高的表现。下属机构，如招生办、各院系、社团、校园媒体开通微博并进行官方认证有效提高了师生沟通效率、促进了高校形象建设。但是调查过程中发现诸多影响发挥微博优势的现象，如运行维护时断时续、信息更新频率低、互动滞后等。如何进一步发挥高校微博的应有作用等，就调查中发现的突出问题和实际情况，本文提出一些建议。

1、树立“危博”意识，做好舆情监测，利用微博主动引导校园舆论。

微博信息发布的便捷性与传播的速度使得每个用户都可以把一个突发新闻事件在几分钟内传遍全球，其分享效率与同步化搜索更是加剧了微博话题的热议效果。与传统媒介渠道的把关机制相比，微博是一个可供使用者自行设计运行的自媒体，每个用户独有一套筛选和偏好的标准，供各自获取、发布信息。信息公开不及时，沟通渠道不通畅，管理制度不规范，是网络谣言滋生泛滥的重要原因。针对校园突发事件、群体性事件，高校管理部门应提高对舆情危机事件的研判能力，及时、主动公开信息并加强公开力度，以加大对谣言打击的力度，主动发挥新媒体在化解危机、舆论引导中的作用。

微博使大学生选择信源的能力得到了进一步提高，爆料意识显著增强，呈现出爆料常态化趋势。学生比较关注爆料，学校微博对其的处理情况往往影响学生对学校的印象和自身形象。另一方面，微博是传统媒体的重要信息源，让大家的关注点变得越来越集中。教育口记者经常关注教育机构微博，若学校针对学生爆料冷处理或者漠视，容易获取社会媒体的关注。若事件本身较具新闻价值，每个关注者发布的信息都会呈现在其粉丝以及某一群体成员的最新动态上，而且他人可以不受媒体、时空的限制，持续不断地进行回复、评论和转发，极容易出现引起舆论关注的新闻事件。

大学生在微博使用过程中的自主意识不断获得增强，不再只认为自己是事外的旁观者，而是一个参与者、微博热点的潜在引爆者。学校应关注大学生在微博舆论场，积极主动做好日常的舆论监测；突发事件的处理“宜疏不宜堵”，疏导并引导舆论，通过相应的信息汇报及处置制度避免信息传递的放大效应。

2、微博信息发布不能仅仅停留在告知层面，设置议题，吸引学生参与和热议。

学校微博的潜在关注者——大学生数量庞大，其业余时间充足、思想活跃、社会责任感强且具有喜欢尝试和接受新鲜事物等特点，保障了官方微博的粉丝数量和高效运行。利用微博的互动性，发挥微博作为宣传平台的优势，树立教育形象。

微博可以在延伸传统校园媒体的功能，活跃、丰富校园文化。加强经营，增强高校微博的感染力。在运营中，不能停留在宣传工作的思路上，舍弃官方媒体的信息发布方式与内容，站在学生立场表述信息，采用学生的视角关注校园生活，使信息发布更丰富，信息公信力强且不失活泼。在提供基本信息之外，要正面回复大学生的评论和疑问，在答疑、释惑、回应等方面避免由于“失语”状态而影响微博的信任度。传统校园媒体较多承担了信息发布功能，而微博则可以促使学生与学校之间形成上下互通的信息沟通渠道，有利于修复传统宣传媒体和网站的不足，形成深层次意义上交流平台。

3、健全学校微博开设机构，形成常规性的“微博问政”理念，树立良好服务形象。

微博问政是网络问政的一种表现形式，即指不按传统的亲临现场方式，而是通过网络工具微博，运用网络技术进行参政、处理政务等活动。目前，高校微博的运行大多是一种某部门和教师个人各自运行的局面，其作为一种系统的作用未充分发挥。很多时候，对于大学生在微博上提出的问题或质疑，学校微博却未真正给予答复和落实，长期下去，势必影响学校形象和大学生的热情和积极性。微博作为一种新媒介方式，目前并未获得与传统媒体的同等重视，其管理与运行维护未被列入工作职责。学校微博运行不能仅停留在某下属机构层面，要发挥校内各系统的整体优势，并调动校内各部门及广大师生的积极性提升传播能力与回应能力。通过官方微博提供导向性作用，不断维护校园内部微博使用秩序，形成透明、可信赖的平台。

4、开设媒介素养课程，引导教育大学生文明上网。

微博的兴起给大学生带来了便利，使其能够随时随地查询、获取和发布相关信息。但微博存在诸多负效应，语言暴力、谣言、信息重复与过载等，对大学生影响不利，需加以引导和素养提升。学校通过开设媒介素养课程，教育大学生趋利避害，利用微博发展自我、有效参与学校和社会发展。这对于未设置新闻传播类专业院校来说，尤为必要。

不可否认，有人利用互联网制造谣言，干扰秩序。大学生涉世较浅、责任心较强、辨别是非能力弱等特点容易被不法分子利用，易在无意状态下被动参与非法及不文明网络信息传播。在微博上，每个用户都有一套独有的信息筛选和偏好的标准。一方面，要教导大学生媒体知识，提高对信息的辨识和获取、运用能力；另一方面，还要让其对信息的转发、传播进行慎重把关。微博消解了传统媒体运作过程中的信息审核把关机制，在赋予大学生话语权的同时，也分配了一定的责任。微博用户可以自由地发表信息与见解，每位用户既充当受者又充当传者，在传播信息的过程中，应当注重加强自律，自觉充当信息的“把关人”，要避免因话题的情绪化而丧失理性，因疏忽大意而传达错误信息。

基金项目：河南省高等学校人文社会科学研究项目（2012-QN-559）