提炼属于自己的文化符号

魏鹏举

“将一个企业独具特色的文化符号提炼出来，进行创意性的提升和创造，赋予其深厚的文化意味，形成独一无二的市场文化符号。”

前些年，文创企业出于文化项目建设的需要多在争取土地资源、房产资源上做了很多工作，这是合理的。但是，这不是文创产业发展的目标。这与文化产业发展自身及整个经济大环境有关。文化产业的问题是文化产业本身围绕着无形资产形成的无形资产链，这样一种理想产业商业模式实际上在国内并不是很成熟，所以使得他必须依赖硬资产，也就是软硬结合，这样企业才能立得住。第二个方面，从大环境来看，我们整体对于创新的鼓励和支持这方面也不够，所以现在中国整个经济的依托很大程度上靠的是硬资源，如煤炭、石油和土地。

文创产业还是应该注重无形资产授权的路线。在国际上做的比较前沿的文化产业，还是走无形资产授权路线。举例来说，日本的HELLO KITTY已在全世界风行，其创始人信太郎卖过丝绸，做过橡胶凉鞋生意，他非常喜欢在产品上增添一些小设计来提高产品的销量。他发现，如果在鞋上添朵花，就能够以更高价格把鞋子卖出去。然后，他开始倒腾其他的廉价物品，每次都在产品上添点什么设计。40年来，信太郎的三丽鸥公司开发了450个形象，但是真正成功的只有 Kitty猫一个。Kitty 猫的成功同时也给她的商业合作伙伴带来了巨大的商业利益。三丽鸥向日本超过500家公司以及海外的数百家企业进行了授权。据悉，Kitty 猫每年为版权所有者三丽欧公司创造5亿美元的利润，同时也为获得授权使用其形象的公司赚取了几十亿美元的收益。他们实际上就是走无形资产授权路线，公司只拥有Kitty猫的形象版权，他们自己并不生产玩具、日用品、工艺品或者其他产品，需要利用Kitty猫形象来做产品的公司需要向该公司付钱来获得版权。据说，美国微软公司曾设想开价 56 亿美元收买 Kitty 猫的版权。日本的“招财猫”也走的是同样的路线。一年的授权收入就有5亿美元。在中国，有位台湾的朋友调光大师买断齐白石作品的使用权，进行授权经营，前不久还在798做了授权展示，向大家介绍齐白石的作品可以在哪些方面进入人们的生活，比如餐具、茶具等家居用品的装饰元素。比如他的画“富贵牡丹”或者其他，可以放在餐具、茶具、靠垫等上面，提升家居用品的艺术品位，美化生活。需要使用齐白石艺术作品的公司，需要付费获取其艺术作品的使用权，齐白石艺术作品版权拥有者就是靠这个来盈利的。文化创意产业首先应该在无形资产方面做足、做强、做大。然后以无形资产授权来赢取利润，并且通过广泛授权传播无形资产的知名度和品牌效应。

打造无形资产，就是“打造文创产业的膜拜价值”。将一个企业独具特色的文化符号提炼出来，进行创意性的提升和创造，赋予其深厚的文化意味，形成独一无二的市场文化符号。当人们看到这个文化符号的时候，所消费的不是拥有这个文化符号的产品，而是这个文化符号的文化意味，产品退而成为了附加值。当文化符号成为高端的独一无二的文化意味，这个符号的品牌含金量就会更大。文创企业的总部可能最终会成为高端小众消费的场所，而文创企业的经营收入及高额利润，大多是靠授权获取的，这样的无形资产才是文创企业的核心价值，这种无形资产授权经营的模式才是文创企业应该重点发展的方向。所以，做文创产业需要长期的积淀，没有深厚的底蕴和独具特色的文化元素，是很难做好的。老舍茶馆有多年的文化积淀，并且活性的业态一直没有中断过，又和百姓日用结合紧密，这一点比北京很多老字号要好得多，很多老字号实际上已经中断了文化脉络，很多都很难盈利。

企业应该有自己的设计团队，重点整合创造企业的无形资产。我们拿手机行业为例，起初手机就是在做硬件，竞争谁的功能更好，谁的寿命更长等，到现在手机业的竞争远不是硬件的竞争了，硬件都差不多时，竞争的就是设计团队。比如苹果系列，从技术方面创新来讲，要做的很薄、屏幕要靓丽、还要省电等等，另外一方面要考虑艺术创新，要考虑人们喜欢的外形、颜色、手感等等，包括对苹果系列的命名，ipad、ipod、iphone等形成一个家族体系。由于设计团队的优秀，苹果在短短几年就打败了诺基亚，瞬间风行全球。苹果最大的价值是技术创新和艺术创新的结合，这也是大家认为苹果能成为美国市值最大的公司的核心价值所在。苹果公司并不在国内生产手机，总部就是一个楼，楼里都是搞创造的人才。所以文创产业最终的核心就是创新，通过创新形成知识产权，知识产权形成产业链。控制了上游，很多实体生产就可以外包，并且上游可以控制全程。

（作者为中央财经大学文化创意产业研究院执行院长）