张家界旅游演艺业发展探析

邝 嘉

（衡阳师范学院，湖南 衡阳 421002）

“旅游演艺”，又称 “旅游表演”、 “旅游演出”，始于20世纪90年代， “主题公园文娱表演”、“旅游景点文化表演”都是当时使用较多的名称。旅游演艺业是一种新型的文化产业，既具有专业性和市场化的特点，也可以满足消费者求知、求新的欲望。关于旅游演艺的内涵当前学术界还没有一个清晰的界定，但从其特征来分析，旅游演艺有以下的特点：在旅游地及与旅游地相关的其他演出场所进行的各种表演活动，以该地区的民族民俗风情及文化历史为主要表现内容，以游客为主要欣赏对象的演出活动。

一

旅游业与演艺业联姻，形成如今的旅游演艺业。张家界旅游演艺作为我国旅游演艺的一个重要组成部分，产生于20世纪90年代，到2007年才形成较完备的旅游演艺产业体系。据有关部门统计，张家界市共有正式营业的演艺剧场6个，座位1万多个，演职人员1400余人。演艺业与旅游业的结合产生了巨大的社会效益和经济效益。据统计，以 《天门狐仙·新刘海砍樵》和 《张家界·魅力湘西》为代表的旅游演艺产业集团，年均接待游客人数200多万，共创造了数亿的产值，拉动了旅游产业及相关产业的发展［1］。

旅游演艺的分类方法有很多，可以根据不同的分类标准进行划分。如以演出场地不同，可分为室外大型山水实景类旅游演艺和室内剧场类旅游演艺；按照演出规模分为小型景区的风情表演和大型的歌舞文化演出等。在旅游演艺业不断发展中，张家界依托其独特的民族文化旅游资源和得天独厚的地理优势，形成了一批具有代表性特色的演艺项目，主要有以下三大类 （见表1）：

（1）剧院类旅游演艺产品。《张家界·魅力湘西》、《印象·张家界》、《梦幻张家界》是主要的代表。以 《张家界·魅力湘西》为例， 《魅力湘西》的舞台位于武陵源风景区，湘西人文历史环境及各民族民俗风情是 《魅力湘西》剧目主要的来源，包括欢快和奔放的 《土家摆手舞》、 《湘西苗鼓》，深情的 《桑植民歌》、神秘而古老的 《湘西赶尸》、 《土家茅古斯》等。2011年， 《魅力湘西》剧院共接待游客48万人次，实现演出收入6800万元 （见表1）。

表1 张家界旅游演艺企业情况统计

（2）实景类旅游演艺产品。以 《天门狐仙·新刘海砍樵》、 《武陵魂·梯玛神歌》为代表。近些年来，实景类演艺越来越受到旅游者的喜爱，成为旅游演艺公司主要开发的项目。《天门狐仙·新刘海砍樵》是一部体现高山峡谷的大型实景音乐剧，自2009年开演以来，已接待了超过30万以上的国内外观众。另一部实景类旅游演艺产品《梯玛神歌》，以音乐、舞蹈、文学等多种艺术形式为主体，把多项世界绝技和非物质文化遗产链接起来，展现了千年湘西土家民族的文化与历史。《天门狐仙·新刘海砍樵》与 《武陵魂·梯玛神歌》等实景类旅游演艺产品，把湘西各民族的历史底蕴、民俗风情与隽秀的山水融为一体，呈现给游客一场气势磅礴的饕餮盛宴，达到了文化和旅游产业的完美结合。

（3）景区综艺类旅游演艺产品。以 《袁家寨子》为代表。此类演艺产品演出内容和时间相对比较灵活，与旅游景点结合程度较高。由于受到景区场地限制，故无法形成一定的演出规模。以《袁家寨子》为例，袁家寨子是袁家界风景区内的一个私人建筑，位于张家界武陵源景区内。袁家寨子中有奔放的迎宾鼓、湘西顶级的民间艺人的表演及丰富多彩的民俗风情活动，体现出土家族、苗族的农耕文化和民族风情，这些活动受到时间和场地的限制，往往演出的规模不是很大。

经过多年的发展，张家界的旅游演艺项目已成为有影响力的文化演艺品牌，并得到了社会各界的普遍赞同。2008年在国家文化产业示范基地的评选中，魅力湘西大剧院被授予 “国家文化产业示范基地”称号。《天门狐仙·新刘海砍樵》在2010年 “国家文化旅游重点项目名录”评选活动中，获 “影响中国旅游文化演出类”的唯一金奖。

二

张家界旅游演艺业在多年的发展中已形成了独具特色的品牌，但也存在着一些待解决的问题，如产品同质化严重，淡旺季调整不灵活，宣传渠道单一，票务系统不完善等。因此，要促进张家界旅游演艺业的持续发展，需从以下几个方面入手：

1.以政府为导向，积极培育市场主体

旅游演艺产业的发展离不开政府的支持，政府的职能是做好协调、服务和监督工作，加强演艺行业的管理，形成良好的旅游演艺市场秩序。同时，作为市场主体的各演艺企业应做好人才的培养和引进工作，以有效的激励机制、和谐的文化氛围，建立一套完整而科学的人力资源管理机制。以 《天门狐仙·新刘海砍樵》为例，这项旅游演艺产品的成功不仅有好的创意构想，很多方面得到了省政府、张家界市、永定区政府部门等相关部门的大力支持和帮助。

2.整合已有资源，打造强势品牌

品牌是演艺产品在旅游市场经济环境下的入场券，品牌化的旅游演艺产品能够提高旅游目的地的影响力和知名度。张家界演艺业在繁荣阶段共有8台演艺节目，总演职人员超过了1万多人。虽然每年游客的数量在稳步上升，但是张家界旅游演艺市场供需真正达到了平衡吗？在对张家界旅游演艺节目的问卷调查中， 《张家界·魅力湘西》和 《天门狐仙·新刘海砍樵》占据了前两位。而由南方歌舞团打造的 《西兰卡普》在演出30多场次后，没有得到演艺市场的认可，很多节目都重新经过编排和创作。在演艺行业发展过程中，各演艺公司应在政府的宏观指导下，通过市场化操作整合现有的资源，将湘西秀丽的自然景观和绚丽多姿的民族风情结合起来，在国内文化市场上造就一个成本低、低碳环保的旅游文化经济新产业，让其真正成为湖南乃至全国的文化品牌。

3.保持文化的原真性，避免过度商业化

旅游演艺产业是一把双刃剑，具有产业和市场的属性。它既可以积极促进旅游地文化的传承和保护，又可能随着盲目性对当地文化起破坏作用［2］。因此，在旅游演艺类项目市场化运作中，如何保持旅游演艺节目达到舞台化的效果，又能充分反映文化的原真性，这成为当前我国旅游演艺业可持续发展应迫切解决的问题。

以 《魅力湘西》中土家族 “女儿会”的剧目为例，如何既满足舞台化需要，又充分体现土家族 “女儿会”文化的原真性。旅游演艺的原真性可从两方面来反映： （1）当地居民参与演出。当地居民参与能塑造旅游氛围的真实性，带给游客一个真实的文化场景。 （2）保持文化内核的真实性。“女儿会”的女人的 “情”及 “女人选男人”是土家族女儿会文化的核心［3］，这样的内容应该保留在舞台演出中。

4.旅游演艺产业的运行要符合产业化运作模式

旅游演艺之所以能在许多旅游城市形成产业规模，离不开一个成熟稳定产业化运作模式的有力支撑。成熟的产业化运作模式由多项环节组成，包括立项、调查、市场分析、产品包装、市场营销等。各项环节紧紧相连，缺一不可，才能最大化追求社会效益和经济效益。

（1）市场调配旅游演艺产品的运行。演艺企业在节目上映之前，应做好市场调研，寻找好企业在市场中的定位。在 《天门狐仙·新刘海砍樵》的运作初期，梅帅元导演进行了为期半年的市场调查，在创作编排时用现代理念来阐释古代传说，给游客呈现出一场气势恢宏的视听盛宴，达到了文化和旅游产业的完美结合。

（2）制定合理、科学的营销策略。营销策略是文化产业产业化链中重要的环节。首先，开发新的消费群体。在旅游演艺市场的消费群体中，有许多固定的消费群体，但这些固定的消费群体远远不能满足演艺市场供需平衡的需要。于是开发新市场、挖掘新的消费群体，成为了张家界演艺企业的紧要的任务。其次，创新营销方式。以往的营销方式主要有演艺场所现场直销、与旅行社等单位签订代销推广协议、票务公司代理等。现阶段的营销方式突出了网络票务营销、营销团队团购、会员客户等特点。应根据不同的演艺类型及不同的成长阶段采取不同的营销策略。

如 《魅力湘西》，2006年正是该项目的成长期阶段，与湖南省民族歌舞团合作后，采取了民间投资商、专业剧团、旅行社的共同运作模式。投资商负责企业管理，专业剧团负责创作节目，旅行社负责节目宣传［4］。

（3）宣传方式的多样化。一种新产品要想让消费者了解和接受它，宣传方式和手段起到了重要的作用。事实上，张家界已经开始有这方面的尝试。在2008年的桑植民歌节上，桑植民歌就受到全国各地观众的喜爱。2012年春晚，张家界魅力湘西歌舞团参演的民族歌舞类节目 《追爱》成功上演，这让国内外更多的人了解具有湘西民族风情的歌舞节目。

旅游演艺业在许多旅游地之所以兴旺不衰，主要在于它拥有文化与旅游的双重魅力。它既可以作为新的经济增长点和传统旅游产业转型的主导力量，促进旅游地及景区品质的发展，带动文化产业快速健康发展；又可以演绎文化精髓，保护文化遗产。因此，作为传统旅游城市的张家界，应充分利用文化和历史资源，以旅游消费者为中心，不断更新创作演艺节目，让游客在游览美丽的自然风光之余，亦能体会民族文化艺术的魅力，实现 “中国演艺之都”的目标。

［1］金仁重.透过 “印象”看我国旅游演艺业品牌化发展 ［J］.佳木斯教育学院学报，2012 （01）：332－333.

［2］蒋祖烜.胡德池.加快建设中国演艺之都——张家界市演艺业的调查 ［J］.新湘评论，2011 （19）：54－57.

［3］陈麦池，黄成林.论旅游演艺的文化体验性与原真性 ［J］.旅游研究，2011 （04）：37－41.

［4］卢世菊.论旅游演艺产品的开发——以湖北恩施土家族 “女儿会”为例 ［J］.沈阳师范大学学报 （社会科学版），2011 （03）：75－78.