论企业品牌延伸战略

刘宇

【摘 要】随着市场竞争日趋激烈，成功的企业都希望通过品牌延伸来挖掘品牌的潜在优势，即以现有品牌名称推广新产品。但品牌延伸也蕴含着巨大的风险。因此，本文深入分析企业品牌延伸的风险，并对企业发展品牌延伸战略提出建议，让企业在发展壮大中立于不败之地。

【关键词】品牌延伸；风险；建议措施

1.品牌延伸的涵义

品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。品牌延伸是“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品”。这里的“利用已建立的品牌”有两种含义：一是完全使用原来的品牌名；二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名，这时原品牌被称为母品牌，延伸品牌被称为子品牌，如果在多种产品上使用了该母品牌的延伸品牌，那么该母品牌也称为家族品牌。

2.企业品牌延伸战略的优势

对于一个拥有良好的信誉、较高的服务水平以及较强的技术实力，能让消费者产生信任感的企业，适时适度的运用品牌延伸战略，可以使新产品尽快获得消费者的认知，降低企业扩张成本，分散风险，巩固并且扩展原有品牌的优势，提高企业的核心竞争力。具体而言，品牌延伸具有以下优点：

2.1有利于新产品迅速得到市场的承认

新产品被冠之以消费者已熟知的老品牌，借助原品牌的声望进入市场，可以诱导消费者将其对老产品的好感转移到新产品上，容易让人产生“爱屋及乌”的心理，即消费者学习理论中所谓的“刺激泛化”效应。它可以大大降低新产品进入市场时的“感情壁垒”，使新产品迅速被认知且较容易地被接受，从而有利于新产品尽快进入市场。新产品使企业不必由零开始建立品牌知名度，更易于市场竞争。

2.2减少推广运动的成本，有利于降低新产品的促销成本

某一种新产品进入市场后要想在短期内占有一定的市场份额就必须进行较大规模的广告宣传，而在品牌延伸时，因为原有品牌就具有较高的知名度和美誉度，所以企业可以节省广告费用，降低顾客的搜寻成本。利用品牌延伸则可以使促销费用大大减少：一方面，原品牌积淀的广告效果对后续延伸产品存在波及效应；另一方面，在品牌伞下，对核心品牌做宣传就意味着对企业同品牌所有产品都进行了宣传。

2.3有利于丰富品牌形象，提高市场占有率

发展随着市场竞争程度的加剧和市场推广费用的日益增长，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。解决这类问题的有效途径之一就是把原有强势品牌的资产价值，通过品牌延伸转移到新产品中，降低新产品进入市场的壁垒和风险，而在品牌延伸过程中企业经营不同种类的商品，也使企业分散了风险。

2.4有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值

利用品牌延伸成功推出新产品可为顾客提供更多的选择和满足顾客多样化的需求，使广大顾客认识到企业品牌在时间推移过程中一直在不断创新，强化了顾客对企业品牌的良好认识，形成极具创新内涵的品牌形象，提高顾客的忠诚度，反过来进一步提升品牌的知名度和美誉度，增强品牌的整体竞争力，使品牌资产价值不断增值，形成企业实力强劲的形象，增强企业品牌的影响力。

3.企业品牌延伸战略的风险

3.1损害原有品牌的高品质形象

一个原本代表高品质、高品位的高档品牌，如果贸然延伸至一个大路货产品上，虽一时会让其销量大增，但长此以往，会将其高品质形象一点点消蚀殆尽，这就是为什么许多名牌公司不惜巨资去打击假冒伪劣行为了。即使那些一贯品质奇高的产品，如果在延伸新品时，新品质量出现小小不足，也有可能损害到主品牌，这也就可以解释许多世界名车在新车上市长期使用后，发现某刹车系统有小毛病都不惜巨大损失，全部召回或免费为消费者更换部件的行为了。

3.2使消费者造成心理冲突

品牌如若延伸到一个与主品牌对应下的原产品相对立或易引起消费者反感的产品或行业上，就会对消费者造成心理冲突。例如，娃哈哈进军酒业，由于娃哈哈在纯净水市场有很高的知名度，易给消费者造成“娃哈哈造的酒会不会掺水？”的心理冲突，娃哈哈意识到这点，赶紧抽身退去。因而，许多企业一般将品牌延伸到相关或互衬的产品或行业上，就会大大降低这类风险。

3.3延伸新品抢去原品牌产品的市场份额

一般而言，每一品牌都会对应着原产品，正是原产品的巨大成功才撑起品牌。但往往品牌延伸后，新品会抢去原产品的市场份额，这一情况主要表现在产品线延伸这一延伸类型上。例如，家庭大号装的洗衣粉，因量大实惠引来许多家庭主妇的购买，相应地这些主妇就会减少对小包装的购买。这样的情况在现实的市场环境中已司空见惯，许多经理人也常以这样的理由“你不推出大号装，竞争对手的这种包装就会将自己的顾客抢去，与其让别人抢，倒不如自己推出这种型号的产品去抢回，到底还是在自己手中”来安慰自己。事实上，只要将分类产品的市场区域做好，是能有效降低这种风险的。还以洗衣粉为例，既然大号装主要以家庭主妇购买为主，那么小包装可定位于年轻的单身族，加入一些他们喜欢的元素，这样家庭装和小包装就形成一个明显的市场区分，各守各的目标顾客，不至发生内讧。

3.4淡化主品牌内涵

如果主品牌延伸的广度和深度过大，必然会淡化主品牌在消费者心目中的形象。娃哈哈品牌最初是儿童营养液的代表，随着娃哈哈一步步延伸到纯净水、可乐、八宝粥，娃哈哈是儿童饮品的品牌形象已淡化了许多，以至于其想重拾儿童市场进军童装时，并不是很成功，原因当然很多，但跟其品牌的初始形象已淡化有莫大关系。这种主品牌的淡化有的是企业有意为之，使其品牌上升为理念型而非产品型，以期将来能扩展到更多行业。不过若主品牌能在新行业成功，当然可弥补损失，如若不成功则会减低主品牌的价值。

4.发展企业品牌延伸战略的建议

4.1品牌延伸战略要与企业的能力相称

只有当原品牌企业有足够的能力，品牌才有延伸的条件。企业的营销能力。品牌只有能很好地满足消费者的需求，才能得到消费者的认可。要想使品牌延伸成功，就必须始终如一地执行好顾客导向战略。企业各部门的协调配合能力。营销应是企业各部门的责任，品牌延伸能否成功，不仅仅取决于营销部门，而需要各部门协调配合。

4.2品牌延伸战略要有相当或统一的服务体系

要使延伸品牌在售前、售中、售后的服务体系与主力品牌保持一致，让消费者感到无论是消费主力品牌还是延伸品牌，都能享受到同样的服务。同时，使用相近的服务体系，可使延伸产品享受以往的经验、技术及已建立的运作组织，产生规模经济效应，以维护品牌的延续性和一致性。

4.3品牌延伸战略技术上要具有强相关性

主力产品与延伸产品在技术上的相关程度是影响延伸成败的重要因素之一，像三菱重工在制冷技术方面非常优秀，因此，它将“三菱”品牌由冰箱延伸到了空调上，海尔品牌的延伸大致也是如此。相反，春兰空调与其“春兰豹”摩托车在技术上就没有什么相关性，故其延伸就没有多大意义。

4.4品牌延伸战略要有一致的市场定位

相近的市场定位决定了产品在最终用途、购买对象及生产条件等方面的一致性，这既符合顾客品牌联想心理，也符合企业的生产经营常识。如海尔品牌从冰箱到空调、洗衣机、彩电、微波炉等，这些延伸产品与原产品同属家电，与海尔在消费者心中的家电企业形象是相吻合的，同时也利于企业生产能力的进一步挖掘与发挥。而三九集团将其产品由“三九胃泰”延伸到“三九啤酒”，显然不尽合理。

【参考文献】

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