当前我国文化会展业发展战略研究

洪振强

(华中师范大学历史文化学院，武汉 430079)

文化会展业作为我国文化产业之一部分和发展手段，自2004年首届深圳文博会以来，获得了较快发展，并在文化产业发展中发挥着越来越重要的作用，但同时也暴露出了一些问题。笔者曾专门分析了我国文博会的现状、作用和特征，指出其有过于行政化、重“务虚”轻“务实”、虎头蛇尾、低水平同质化等弊端［1］，并探讨了如何规范发展文博会，指出政府要合理规划布局，正确处理“管”“办”关系，具体文博会要秉承促进文化产业发展的宗旨，做好“务实”工作，走专业化、品牌化、市场化发展方向，等等［2］。也有人就具体的文博会个案如何发展做过探讨①，以及从艺术社会学和文化学角度研究当代中国艺术博览会，讨论了作为文化产业的艺博会如何引领艺术品市场的问题［3］。党的“十八大”后，如何进一步促进文化会展业规范、健康发展，使之切实促进文化产业快速、良性发展，是个需要解决的现实问题。本文在笔者已有研究的基础上，以文化会展业的主体文化产业博览会为主，探讨当前我国文化会展业的发展战略，包括战略目标、战略定位和战略举措，以期对这一现实问题的解决有所裨益。

一、明确我国文化会展业发展的战略目标

我国文化会展业是文化产业和会展业的综合，而二者都是我国国民经济的一部分，甚至文化产业是我国国民经济的支柱性产业，因而，无论如何，要站在我国国民经济和社会发展，提高我国综合国力的高度，明确我国文化会展业发展的战略目标。

发展文化会展业，就是在发展文化产业，发展文化会展业要服务于我国文化产业发展战略，而发展文化产业是我国“文化强国”战略的重要部分，因而，文化会展业要服从于我国“文化强国”战略。从这一角度讲，我国文化会展业发展的战略目标要注意:

第一，要有利于国家富强、民族发展，要能提升和完善国家和民族的形象，有助于实现“中国梦”。后发展的现代化国家的现代化事业基本由国家自上而下开展，具有很强的国家意志。我国在“文化强国”战略下发展文化会展业，必须要有为国家，为民族而孜孜以求的发展共识和责任感，以之凝聚成精神上的巨大发展动力。

第二，要坚持社会主义先进文化前进方向。文化会展业要有利于有中国特色社会主义建设，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，推进有中国特色社会主义核心价值观的丰富和发展，丰富和实现“中国梦”。

第三，要坚持社会效益和经济效益相统一。文化会展业既要追求直接和间接的经济效益，同时也要追求社会效益，包括满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求，促进社会主义文化大发展大繁荣，提升和完善国家以及诸多城市、区域的整体形象，等等。某种程度上，社会效益更能体现文化会展业的价值和深远意义。

第四，要切实促进文化产业发展，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。文化会展业通过完善、充实自身内容，充分发挥平台和引擎的作用，努力促进文化产业提升内容内涵，培育和拓展国内外文化产品市场，实现我国文化产业跨越式发展，使文化产业更好发挥出作为国民经济支柱性产业的地位和作用。

如上文化会展业的发展战略愿景是基于国家层面的。那么，从文化会展业自身而言，应如何规划战略目标?首先，从文化会展业发展历程上讲，要明确以几年为单位的发展规划，在这几年里，文化会展和文化会展业发展要达到什么目标。其次，要结合文化会展发展趋势，明确文化会展业的发展方向。笔者认为，我国文化会展业可朝“一主九化”方向发展。“一主”是指文化会展和文化会展业要逐步建立、完善“政府主导”运作模式。“九化”是指社会化、市场化、专业化、观众化、品牌化、规模化、国际化、信息化、主题化。

第一，社会化。要吸引社会力量参与到文化会展业中来，把文化会展逐步推向社会，包括建立行业组织，完善中介服务，吸引社会资本，多发挥相关行业组织和专家的作用，完善社会力量对文化会展业的评估评价工作，加强文化会展业自我发展、自我完善的能力。

第二，市场化。文化会展必须走市场化道路。把文化会展推向市场，培育、发展文化会展业市场，包括融资市场、项目转化市场、文化科技市场，等等。积极探寻市场化运作机制，包括厘清文化会展产权关系，树立产权意识，建立文化会展公司，让社会企业力量进入文化会展市场，以公司制经营文化会展。

第三，专业化。在进一步发展好已有的影响大、效果好的综合性文化会展的同时，要大力发展专业性文化会展。从国内外会展业的经验看，综合性会展逐渐减少，而专业性会展大量增多，成为了当今会展业的主流。专业化是会展发展的必然趋势。专业性文化会展要有专业化定位、专业化服务、专业化评估、专业化办展人才。

第四，观众化。举办文化会展既要注重邀请知名展商，也要邀请高质量的专业观众，不能只求会场热闹，让大量群众观展，搞得会展像赶集的庙会和卖场。参展者和观展者是博览会成功的两大要素。随着会展的专业化趋势加强，观展的观众的质量显得愈发重要，能否邀请到专业的观众，很大程度上能影响参展商参展的积极性，也就对会展成功与否产生决定性影响。目前，国际会展已由重视参展者转向重视观展者，把拓展优质观众当作重中之重，甚至胜于邀请高质量的参展商。

第五，品牌化。当今会展市场竞争非常激烈，残酷市场竞争使得众多会展必须走品牌化道路。一个会展要想发展壮大，一开始就要定位于打造品牌会展。所谓品牌会展，是指具有一定规模，能反映行业前沿动态和发展趋势，对行业发展有指导性意义，并产生强大影响力的会展。若干年内，文化会展业要打造几个具有国内外影响力和知名度的品牌文化会展。

第六，规模化。走规模化道路是打造品牌文化会展的有效途径。国内外会展呈规模化发展趋势，展场愈来愈大，会展运作愈来愈集团化。市场化了的会展业竞争非常激烈，小规模会展难以生存。为了降低成本，减少风险，实现资源优势互补，会展企业纷纷以兼并、联合、合作等方式形成会展联盟，进行集团化运作，这样，类似的同质会展合并而办，大的越大，小的被淘汰，会展规模逐步扩大。我国文化会展业若市场化，竞争必会激烈，定会优胜劣汰，规模化将是必定趋势。

第七，国际化。会展业的国际化有三种:一是国际品牌会展向国外移植，实现跨国运作，抢占国际会展市场;二是国际知名会展公司通过资本运作，以兼并、联合等方式进入国际市场;三是国际品牌会展瞄准国际市场，参展商和观众国际化程度高。我国文化会展业必须要有国际化眼光和国际化思维，一是为了文化会展业自身发展的需要，要做大做强，做出国际品牌效应，二是为了我国“文化强国”战略中“引进来”和“走出去”战略，只有国际化的文化会展，才能发挥出借鉴国外文化产业发展经验，提升我国文化产业国际水准，推动我国文化产业走向国际的作用。

第八，信息化。信息化已成为会展品质的一大象征。信息化是当今高科技的核心。文化产业是科技含量很高的产业。国际化品牌文化会展应该高度信息化，富有高科技，首先要有发达的网络信息系统，便于国内外展商和专业观众了解会展信息，参加会展，其次是会展现场要有诸多信息化的高科技手段，便于会展运营和客商的工作与生活。

第九，主题化。即举办会展有个清晰的主题。主题越来越清晰，越来越人性化，是当今会展业发展的一大特征。会展的主题化主要有两种情况:一是以某一主题举办会展，如环保、休闲、创意等;二是某个会展每届设置一个主题，如每届世界博览会都有一个主题。主题展(有主题的会展)不同于专业展，专业文化会展是根据文化产业的门类与领域来确定的，而主题展是综合展示与文化产业相关的某个主题，它既可是专业展，也可是综合展，只要围绕某个主题就行。主题展有利于集中展示主题，有助于解决与主题相关的问题。今后，文化会展的主题应该更明晰。

二、明确我国文化会展业发展的战略定位

文化会展业的重点不是会展业。我们发展文化会展业不是为了发展会展业，不能仅从会展业角度思考发展文化会展业的意义。同时，我们发展文化会展业，也不能仅仅只是为了发展文化会展业，若思维只定在文化会展业自身之发展上，那我们就只会关注如何办好文化会展，追求文化会展是否盈利，是否盛大辉煌，而忽视了文化会展真正的价值和作用。

文化会展业的重点是文化产业。要从文化产业角度思考发展文化会展业的意义。文化会展业虽可直接视为文化产业，但发展文化会展业的意义更多且更根本的是通过发展文化会展业来促进文化产业发展。也就是说，发展文化会展业是为了追求文化产业的整体发展，文化会展业只是发展文化产业的一种手段和途径。因此，我国文化会展业的战略定位就是，它是我国文化产业发展的平台和引擎，通过切实促进文化产业发展来实现自己的价值。

那么，文化会展业是如何发挥平台和引擎作用，推动文化产业发展的呢?②从文化会展的功能来讲，主要是以下几方面:

第一，交流交易平台。文化会展能为文化产业发展搭建交流交易的平台，在这个平台上，文产企业开展项目推广、交易，展示自己最优产品，彼此观摩比较，絜较长短，既可宣传、推广自己，实现广告效应，又可了解行业最新动态，把握行业整体状况。这些无疑在整体上有利于文化产业发展。此外，这个平台还能促进政府与文产企业、文产企业相互之间、文产企业与消费者之间的交流，使得以文产企业为核心的关系网更加畅通。而且，通过现场直观交流，它们还可达成合作和交易意向，签署意向性协议，实现初步交易。

第二，开发潜在市场。在文化会展上，文产企业展示、推广自己的产品、项目，进行企业形象宣传，实际在开发潜在市场，更主要是，文化会展能实现制造商和专业观众直接对接，进行面对面的交流，这些专业观众就是专业买家，代表的是市场需求。专业观众越多，说明市场需求越大，达成交易的可能性就越大。文化会展把众多厂家和商家汇集一堂，并配以现场的产品演展，更便于厂、商双方交流，缩短了很多市场流通和开发环节，既方便又节约了成本，为会展结束之后的批发交易打下很好基础。

第三，寻求发展之道。无论是政府部门，还是行业组织、企业个体，都不能把追逐文化会展上的交易，实现短期利润作为唯一目标，而应以促进文化产业整体发展为鹄的。举办文化会展就是为了寻求文化产业更好发展的办法。比如，对展品及其所代表的行业进行品评研究，加以综合分析，对展品进行评奖，召开专家和高端从业者的研讨会，编辑详细的展品和项目宣传册，等等，诸如此类的举措，都是为了促进文化产业整体而长远的发展。

第四，实行产业联动。文化会展，特别是大型文化会展具有很强的产业关联效应。文化会展促进文化产业发展，不仅仅只是体现在产业经济增长上，还体现在产业结构优化上。以文化会展业为动力和纽带，文化产业之间进行联动，各种资源在产业联动之中实现动态配置，从而既可促进产业发展，又可促进产业结构优化。

第五，促进科技进步。文化会展是推广新科技，传播新知识、新观念的重要舞台，也是培育新知，获得创新灵感的温床。文化会展上往往展示的都是最先进的产品，它们既代表了文化科技最高、最新的成就，也预示文化科技的发展趋向。会场上的品评、比较、观摩，以及各种会议论坛上思想和观念的碰撞，肯定有益于萌生创新的灵感，获得促进产品改良的正确之道。这些都有利于促进科技进步，促进文化与科技的融合，进而推动文化产业发展。

明确了文化会展业的战略地位和所具有的功能之后，我们举办文化会展应如何切实促进文化产业发展呢?可以借鉴日本的经验。日本在近现代为了实现现代化，追赶发达西方，举办了一系列博览会，其博览会称为“劝业会”，顾名思义，就是劝兴实业的博览会。这些劝业会有着非常强烈的追求国强民富的意志，但其国家意志不是空的，也不是眼光向上，瞄准“形象”与“政绩”，而是内化到劝业会的诸多环节和具体活动中，使得劝业会具有非常强烈的追赶意识和发展精神，紧紧围绕着“劝兴实业”做足文章。比如，详细的产业调查报告，对展品进行详细品评研究，并予以审查和评奖，邀请专家演讲，等等。③

笔者认为，为了让文化会展切实促进我国文化产业发展，文化会展的具体工作要注意:首先，要有非常强的发展观念，紧紧围绕“切实促进文化产业发展”之宗旨，与此宗旨不相符的行为和工作，要一律杜绝。其次，要“务实”，不要“务虚”。是“虚”还是“实”，以是否能切实促进文化产业发展为判断标准。现今文化会展有些“务虚”的现象，比如，举办盛大的开幕式，邀请诸多各级领导与会，予以剪彩;会场注重“形象”展示，讲究热闹、光鲜;编辑各种纪念画册，领导讲稿和文件集。这些现象很大程度上是追求“政绩”的结果，劳神费钱，对文化产业发展却无实际而有效的作用，应该大大弱化，或者废除。文化会展应该多做“务实”的工作，比如，花大力气邀请高品质的展商和专业观众，编辑反映国内外文化产业现状的资料集，邀请国内外专家演讲，对文化产品予以审查、研究、评奖，召开各种交流会、圆桌会，搭建项目交流交易中心，召开有关文化产业诸多问题的学术研讨会，等等。这些工作都有利于切实推动文化产业发展。

三、发展我国文化会展业的具体战略思维和战略举措

文化会展发展要充分发挥出其战略地位和战略作用，实现其战略目标，必须要有合适的具体战略思维和战略举措。具体战略思维和战略举措是文化会展业战略发展的切实保障。具体说来，我国文化会展业发展的具体战略思维和战略举措主要有以下几个:

(一)解放思想，正确处理社会文化意识融合问题

文化会展是发展文化产业的手段，发展文化产业是为了满足社会的文化消费，促进社会主义文化大发展大繁荣，这必然会涉及到社会文化意识控制与渗透问题。文化会展业能否健康、持续、正确的发展，与其所受的社会文化意识控制和渗透有着很大关系。社会文化意识融合得当，文化会展业和文化产业发展就会得到巨大动力，否则，就会受到桎梏，社会文化意识就会成为文化会展业和文化产业发展的瓶颈。

为更好实现社会文化意识的渗透，使得社会文化意识成为文化会展业发展的动力，笔者以为两点至关重要:

第一，弱化社会文化意识渗透的行政管控。发展文化产业和文化会展业，必须要加强社会文化意识渗透，要贯彻邓小平理论、“三个代表”重要思想，深入落实科学发展观，蕴涵“中国梦”，要符合社会主义核心价值观，宣传我国的改革开放及文化政策。但这种渗透最好不要采取刚性措施，直接把文化会展业置于党委和政府的行政管控之下，使得其中的社会文化意识管控行政化。这种管控在制度及其运作层面刚性越强，虽可使文化产业和文化会展业发展四平八稳，趋向稳定，但也更易使文化产业和文化会展的自我创新能力固化，活力趋小。最好是采取柔性措施，把有中国特色社会主义文化意识内化到文化产业和文化会展业发展之中，内化到文化产品和具体文化会展的运作之中，使之成为文化产业和文化会展业自觉凝聚而成的一种“精神”，自然而然地体现出来。这样，有中国特色社会主义文化意识就会成为我国文化产业和文化会展业创新发展的动力。

第二，多举办主题展。文化产业和文化会展所承载的社会文化意识大致有三层:一是国家的意识形态;二是反映文化产业和文化会展业行业发展需求的观念，比如规范发展、文化与科技融合、文化产业融资、文化创意、文化资源开发、文化会展、文化建设，等等;三是反映自然、社会及人性的思想观念。文化产业实际上就是反映人类社会文化现象、文化问题，满足人类文化消费需求，寻求人类文化发展动力的产业，与自然、社会及人性相关的思想观念都可涵括其中，包括公平正义、人类和谐、和平、平等、进步、环保、科技、创意、城市、乡村、民族，等等。根据文化产业和文化会展业发展现状和趋向，及其所体现出的问题、需求，可以举办主题展，以如上所说的文化产业所能承载的社会文化意识为主题。每个主题展，实际上就是为了在这个主题下，推动文化产业和文化会展业发展，一个主题就是为了解决一个问题，获得一种动力。

(二)进一步清晰、完善文化会展业的运作模式

我国文化会展业采用何种运作模式，要立足于会展业，从不同的角度去思考。

从整个文化会展业来看，即把文化会展抽象化，视为一种整体性事业，基于国家政府角度如何发展文化会展业。从这个角度看，文化会展业必须政府主导。因为发展文化会展业所需的城市环境、交通、大型场馆、产业状况等基础性条件，不是社会和市场所能解决的，必须由政府承担。

从城市发展文化会展业来看，要根据各地的比较优势来决定如何布局文化会展业。笔者以为可有如下四种:一是根据文化资源优势。若某地文化资源比较丰富，可以举办与之相关的文化会展;二是根据文化产业基础。即根据文化产业发展现状，来决定举办什么样的文化会展。一般情况下，文化产业发展较好的地方较适合举办文化会展;三是根据城市综合优势，包括交通状况、经济发展程度、城市环境、人文和自然景观等。一般是城市越发达，越适合举办会展业;四是根据城市区位优势。比如，在沈阳适合举办面向东北亚的国际文化产业博览会，在昆明、南宁等地适合举办面向南亚、东南亚的国际文化产业博览会。目前，有不少省市看中文化会展的短期经济利益和对地区经济发展的拉动效应，视大型文化会展为城市形象工程、政绩工程，却忽视文化会展业发展的一般规律，硬是上马举办文化会展，导致重复办展、资源浪费现象较为严重。

从文化会展业市场来看，即整个文化会展行业如何运行，以及从文化会展操作程序来看，即具体文化会展如何运作，笔者以为要走政府主导和市场化相结合的运作模式，由政府、文化产业界和会展业界行业协会及其他行业组织、会展公司共同推动文化会展业发展。

虽然我国文化会展业的运作模式不用千篇一律，可从多个角度，多个层面予以区别对待，但总体而言，应由政府主导，建立起“政府主导，社会参与，市场化运作”的发展模式。政府主导不是主办，党和政府不要直接参与到主办过程，更不能以行政手段和思想管控直接干预，只是进行规范化管理和间接支持，而具体事务交给社会和市场。那如何完善“政府主导”呢?

第一，政府当好掌舵人，根据我国“文化强国”战略和文化会展促进文化产业发展的战略定位，把握文化会展的发展方向。

第二，要根据文化产业发展状况、城市基础环境、城市资源禀赋和区位条件，合理规划布局文化会展。

第三，制定发展文化会展业的规章制度，以使文化会展业发展有个制度规范。

第四，推动成立半官方的中间组织，作为政府和文化会展业之间的桥梁。该组织协助政府规范文化会展业，落实文化会展发展文化产业的具体举措，协同政府监管文化会展，对文化会展进行评估，督促文化会展现场工作，以及项目交流交易的跟踪服务，等等。

第五，成立由政府合作控股的文化会展公司，独立自主经营文化会展。

第六，政府对大型文化会展给予政策扶持、税收优惠，但要逐步减少直接经费支持。文化会展可由有政府参股、控股的会展公司主办。

(三)充分发挥文化会展的社会经济效益，促使文化会展与城市发展之间的联动效应最优化

文化会展属于会展，具有会展的一般性意义，也是城市发展的一大引擎和助推器，其促进城市发展的作用是综合性的，包括完善城市基建，活络城市经济，提升城市区位优势，优化城市社会整体形象，等等。④

那如何发挥文化会展推动城市社会经济发展的作用呢?首先要优化城市环境。文化会展和城市是互动发展的，它能推动城市发展，又需要城市为其提供一定的环境和条件，城市越发达，越有利于文化会展业发挥更好作用。二者之间要建立起良性互动关系。从城市角度，要发展好文化会展业，一是政府要积极、开明，对文化会展，既要监管、主导，又要服务、保护，要围绕大型文化会展，积极谋划改善城市环境，优化城市服务窗口，提升城市服务功能;二是大力发展文化产业，为文化会展业提供产业基础。发达的文化产业基础和产业链，可为文化会展孕育广阔的市场，提供丰富的展品、充裕的资金，以及充足的参展商和专业观众。发达的产业经济以及与之相配套的服务业经济，也能为文化会展营造优质的城市经济环境;三是优化城市资源，为文化会展业提供高质量的环境条件。城市市政完善程度，特别是交通畅通程度，空气质量，低碳、环保的城市环境，城市社会服务环境，城市文化品格，人文环境，自然风光，休息旅居环境，城市开放程度，等等，这些环境越优质，越有利于文化会展业发展。

其次要做好文化会展业促进城市社会经济发展的具体工作。主要是:第一，发展好文化会展配套服务业，包括文化会展人才教育与培训，场馆运营管理，会展传媒与广告，物流、保险、安保，会展中介服务，等等，这不仅有利于文化会展业发展，而且能推动城市社会经济发展;第二，加强文化会展和城市区域旅游、商贸、市政建设等的融合与联动。比如，文化会展中心要与城市规划建设联系起来，集展览展示、游乐、商贸、餐宿于一体;增强文化会展的娱乐功能，使之成为推动城市区域旅游的一大招牌。品牌文化会展发展成城市形象的标志，成为吸引人们出游的动力，必然会推动城市旅游业和商贸业发展。因此，要以商业开发思维，加强文化会展与旅游业、商贸业的融合和联动;第三，加强文化会展社会经济效益的评估。以评估作为手段和动力，促使文化会展去追求社会经济效益。

(四)以品牌化战略眼光，充实和丰富文化会展的内容与内涵，提升文化会展品质

发展文化会展业要有品牌战略思维和战略眼光，打造文化会展品牌。据目前我国文化会展业发展现状，打造文化会展品牌要重点注意如下两点:

一是选择重点文化会展，予以培育、发展。在我国文化会展业较为泛滥的情况下，发展文化会展业不可面面俱到，在规范文化会展业之同时，要有选择，有重点的培育、发展某些文化会展。那如何选择重点文化会展?一是根据整体规划布局的需要。政府主导文化会展业要有整体规划，处于核心位置的文化会展要大力发展;二是根据文化产业发展特性的需要。文化产业是以文化资源和文化创意为主要内涵的产业，以展示文化资源、文化创意、文化科技等为主题的会展要重点培育;三是根据文化会展发展特性的需要。专业性强、市场需求大、城市环境好的文化会展，要大力培育、发展。这样的重点文化会展，有如深圳文博会、西部文博会、北京文博会、义乌文博会、中国演艺产业博览会、中国国际动漫游戏博览会，等等。此外，还可规划举办一些文博会，比如中部办一个面向全国的综合性文博会，东北办一个面向东北亚的文博会，西南办一个面向东南亚、南亚的文博会。各省市政府根据各自的具体情况，也可规划布局0—3个品牌文化会展。

二是以精品思维发展重点文化会展，要把文化会展做实，使其具有丰富而正确的高品质内容内涵。选择好要重点发展的文化会展之后，就要思考如何发展。除了本文所述的发展战略之外，具体文化会展要有精品思维，做好各方面工作。其中，最突出的就是要充实文化会展的内容内涵，提升其品质，不能使其空洞化，空有光鲜、繁华的外表，外强中干。文化会展的内容内涵要紧紧围绕文化产业做文章。不仅要秉承发展文化产业之宗旨，更要有切实行为。展示的一定要以实实在在的文产企业、文化产品及相关的创意、科技等为主体，所开展的活动主要由文化产业界专业人士参加，共同探讨如何促进文化产业发展。

(五)建立健全有效的文化会展审批和评估机制，形成文化会展业自身优化发展的内在机制，促进文化会展业可持续发展

文化会展业要健康、持续发展，建立其自我完善的内在机制至关重要。文化会展业可持续发展的内在机制之形成，离不开公平、公正、公开的评估，由政府、社会、行业共同努力，建立健全有效的文化会展审批和评估机制，使得文化会展业有个统一的准入和评价标准，通过制度化的柔性力量获得规范发展。

政府结合我国社会经济发展整体情况，站在发展文化产业和文化会展业的战略高度，对如何评估文化会展业给以指导性原则，在政府指导性原则之下，社会力量(包括行业组织、中介组织、专家学者)在社会调研的基础上，包括问卷调查，召开各种会议，文化会展现场考察等，结合文化会展业发展现状和发展需求，制定统一的评估指标体系。文化会展评估指标要细化，可分为几个层面的诸多细项，同时要量化，根据具体分数划分文化会展等级。文化会展评估指标体系要讲究科学性、可操作性，并根据文博会的发展，不断修改，在文化会展业实践中不断修订。

文化会展评估包括文化会展业态整体评估和文化会展个案评估，对某一文化会展既要有整体的评估，也要对其每一届有个评估。如何进行文化会展评估呢?首先要确定评估主体，明确由谁来评估。选择评估主体要注意公平性、公正性和专业性。其次是评估主体要充分了解文化会展的具体实情，这要求做好文化会展的调查和统计，评估主体要到文化会展现场予以考察。再次是评估主体根据所掌握的文化会展情况，召开圆桌会议，分个体和集体对文化会展评估打分。最后是撰写评估报告。评估报告不能只谈评估，要细谈评估所反映出的问题及应对措施。

文化会展评估不是为评估而评估，而是为了:第一，实行竞争淘汰。要在文化会展业界形成有序的竞争氛围;第二，实行分级、有区别的规范管理。政府主导文化会展不能一概而论，要有区别对待，即使国家级的文化会展，也要根据各自的特色和地位有所区别;第三，推动国内国际审批认证。文化会展要有进入门坎，并要实行资格和质量认证。可实行多级审批制，国际的、全国级的文化会展由中央政府部门审批，省级及其以下的可由省市府部门审批，社会权威机构亦可审批和认证。品牌文化会展要国际化，就必须申请国际权威认证，这有利于文化会展走出国门;第四，促进文化会展及其业态规范、持续发展;第五，更好发挥文化会展推动文化产业和文化事业发展的良性作用。因此，一定要根据评估报告所提出的发展思路和举措，具体落实相关工作。

(六)充分发挥创意，使文化会展自身充满活力

文化产业是创意产业，是内容产业，文化会展业要想永葆青春，就需不断丰富、发展其内容和内涵。这需要文化会展不断发挥创意。

那如何发挥文化会展的创意呢?一是不断发掘新的主题。根据文化产业发展状况、社会时尚趋势和参观参展群体的需求，发掘文化会展新的主题，举办各种各样的主题展。主题展是文化会展发挥创意的体现和结果。二是文化会展会场布置和设计要有创意。富有创意的会场布置，会产生良好视觉和感觉效果，增强会场吸引力，提高参展观展效果。会场布置的创意需要专业人士布展。三是文化会展的内容要富有创意。文化产业是文化会展的展品。展品是文化会展的灵魂，是文化会展的核心内容。文化会展要富有创意，首先是其展品，即其所展示的文化产业要有创意。

创意的发挥与思想的解放分不开，只有解放思想才能充分发挥创意。目前我国文化会展过分追求经济效益，这本无可厚非，且还要鼓励。但问题是，这容易导致只重视经济效益的结果，而忽视追求经济效益的手段和途径，不能认真思考如何让文化会展可持续产生社会经济效益，导致文化会展赢利思维僵化。

文化会展要不断创新赢利的思维和途径、手段，不一定要直接盯着眼前的经济利益，包括会场上要达成多少交易项目，完成多少直接销售额，赚得多少展位租金和会场广告费，可以思维更宽阔一些，充分发挥创意，想方设法完善自己，苦练内功，扩大自己在国际上的知名度和影响力，只要发展好了文化会展，自然而然会吸引国内外大量参与者，经济效益也会随之而来。

此外，文化会展要有知识产权意识。好的创意就是一种知识产权。富有创意的文化会展，要善于保护自己的知识产权。知识产权意识有助于文化会展避免侵权或被侵权，在不断创新中发展、进步，从而规避文化会展业同质化竞争。

(七)以市场化战略思维，积极探寻市场运作机制

规范、有序的市场运行机制，是文化会展业健康、持久发展的关键。政府主导文化会展业的运行模式，并不意味着不能运用市场机制来发展文化会展业，政府主导与市场化并不矛盾。在政府主导的同时，要积极探寻文化会展业的市场运作机制。当务之急主要有二:

一是厘清文化会展的产权关系。文化会展实现市场化的一大前提就是要理顺其产权关系。目前，我国文化会展，特别是大型文化会展，缺乏产业意识。文化会展的主办和承办单位基本都是政府部门，即使有的文化会展交给社会上的会展公司承办，但其并不享有文化会展的所有权。这导致举办文化会展的效果和效益意识较为淡薄。文化会展要想市场化，就必须解决所有权问题。现今我国文化会展基本是国有，由政府直接掌控，而掌控文化会展的政府机构涉及多个部门。要把文化会展推向市场，首先要改变这种较为混乱的国有状况。可以尝试按如下三种思维去厘清文化会展的产权关系:一是完全私有。即允许社会资本，乃至外资进入文化会展业，允许私有会展公司，或其他组织机构主办、经营文化会展，鼓励私有公司培育、发展品牌文化会展;二是由地方政府所有。中央政府退居幕后，只负责宏观调控，负监管之责，地方政府承担文化会展的一切。地方政府也可承办全国级、有着全球影响力和知名度的品牌文化会展;三是成立政府控股的文化会展公司。政府培育的文化会展经过一段时间之后，政府行政力量要逐步退出，但又不可放任不管，完全私有化。可以吸纳社会资本，成立政府控股的公司，由公司经营文化会展。这公司既可由中央政府控股，也可由地方政府控股。采用何种方式来处理文化会展的产权关系，要根据具体文化会展而定，不必千篇一律。对于已有的大型文化会展，采用第三种较为可行，也比较符合有中国特色社会主义市场经济体制。

二是培育文化会展业骨干企业。现代公司制是市场机制的核心。要培育规范、有序、繁荣的文化会展市场，就必须要有规范的现代文化会展公司。要推动文化会展业市场化，就必须要成立文化会展公司，让企业力量进入文化会展业。根据我国文化会展发展的现实，可由政府和社会力量(比如较好的会展公司)共同出资组建文化会展公司，政府可以已有的文化会展之无形资产入股，同时，在政策上加以培育、扶持;也可允许社会资本成立相关公司，经营文化会展业;还可允许、鼓励相关文化企业和资本进入文化会展业，举办文化会展。一家公司可拥有多个文化会展，拥有了大型文化会展的实力雄厚的公司，还可考虑上市。以公司制运作文化会展，一般都会有较强的市场意识。具有了市场意识的文化会展，其具体运行自然而然就会市场化。

结语

文化会展很大程度上是以文化产业为内容内涵的会展，它通过为文化产业企业和人们的文化消费提供社会化服务而获得直接经济利润，通过促使文化产业发展和城市国民经济发展而追求间接经济利益，从而实现经济价值和社会价值的统一。文化会展业就是为了发展文化产业，由文化会展企业、文化会展项目、文化会展中心、文化会展行业组织，以及为文化会展提供金融、保险、物流、通讯、展示设计、翻译、餐宿、法律等配套服务的诸多活动，共同组成的一种文化产业行业。因此，发展文化会展业，关键是发展好诸多文化会展，而且，不能仅仅只关注如何发展文化会展及文化会展业自身，还更应注重如何通过文化会展促进文化产业发展，要立足于树立中国形象，实现“中国梦”，促进国民经济发展的战略高度去思考如何发展文化会展业。

发展文化会展业除了找准战略目标和战略定位之外，还要有具体的战略思维和战略举措，促使文化会展业的发展落到实处。一是要能切实促进文化会展发展，使得文化会展做大做强，成为有影响力和知名度的品牌会展;二是要能切实促进文化会展业规范、良性发展，使得文化会展业形成优化发展机制，形成竞争有序、生机勃勃的行业发展氛围;三是要能切实促进文化产业发展，主要是文化会展的诸多活动能务实地促进文化产业发展，始终围绕着文化产业做足文章;四是要能切实有利于社会主义文化事业发展，完善民族和国家的形象，推动实现“中国梦”。文化会展和文化会展业一定要务实，不要务虚，更不能好大喜功，办成政绩工程、面子工程、泡沫工程。

注释:

① 张军:《中国(深圳)国际文化产业博览交易会发展现状和路径选择》，南方论丛，2008年第4期;蒋芝英《文化产业博览会可持续发展对策研究——以义乌文博会为例》，赤峰学院学报，2012年第5期。

② 洪振强:《博览会与文化产业发展》，福建论坛，2010年第12期。此文专门论述了博览会与文化产业发展之间的关系，认为，从一般意义上讲，博览会能产生直接经济效益、长远社会效益、平台搭桥效应、磁场聚集效应、产业关联效应和引擎发动效应，这些都是有利于文化产业发展的。

③ 吉见俊哉《博览会の政治学》，东京:中央公论社，1992年版，第115页;吉田光邦:《万国博览会——技术文明史的に》，东京:日本放送出版协会，1970年版，第123页。

④ 涂成林、陈仲球等:《会展:现代城市发展的杠杆》，北京:中央编译出版社，2008年版。该著从一般意义上系统分析了会展与城市之间的互动发展效应。刘松萍:《会展、经济与城市发展——关于中国“广交会”的综合研究》，北京:中央编译出版社，2008年版;戴光全《重大事件对城市发展及城市旅游的影响研究:以＇99昆明世界园艺博览会为例》，北京:中国旅游出版社，2005年版。两著都以重大博览会为个案，具体分析了会展与城市发展之间的关系。

［1］洪振强.我国文化产业博览会的现状、作用及特征［J］.江汉大学学报，2011(3).

［2］洪振强.当代中国文化产业博览会规范发展问题研究［J］.艺术百家，2011(5).

［3］武洪斌.当代中国艺术博览会研究［M］.武汉:华中师范大学出版社，2011.