苦咸辛酸甘 五味杂陈的2012

张嘉雄

“五味”者，苦咸辛酸甘，是指药物和食物的五种最基本、最真实的滋味。所谓“入口知味，入腹知性”，经过一年的辛勤耕耘，在2012年，玩具业界朋友收获的是哪种滋味，是苦是甜，自是点滴在心头。

回顾一年来中国玩具业内发生的大事、要事，我们从其中的关键词出发，一起细品个中滋味。

味释义：如胆汁或黄连的滋味，一种难受的味觉

玩具业关键词：竞争加剧、门槛提升、成本加大

各种压力的叠加，使得玩具行业2012年负重前行，虽然不至很痛苦，但的确很辛苦！

海外市场竞争加剧

自2008年世界金融危机爆发以来，时局变化一直波谲云诡，摩根士丹利首席经济员甚至发表报告称，全球经济可能再陷衰退，系于生死一线。外向型的中国玩具业，2012年面临的形势更为复杂多变，既包括海外市场份额的萎缩，也涉及来自外海竞争的加剧。

世界经济虽然努力走上复苏之路，但过程总是一波三折。传统出口市场，如欧洲，欧债危机持续发酵，未来玩具行业发展不容乐观；而美国玩具市场前景亦让人感到忧心，政府提升税收，削减开支等新政，一定程度上抑制了当地人们的消费欲。

同时，来自海外的竞争也如兵临城下般严峻。受中国内地劳动成本持续快速上升影响，中国劳动力“价廉物美”的优势正慢慢消失，如日本万代在菲律宾新建工厂。此外，外贸订单有向印度、泰国、越南等东南亚国家分流的趋向；而巴西的本土玩具商甚至采用降价应对中国产品竞争。

准入门槛不断筑高

2012年，世界各国竞相推行新标准，要求越趋严格：美国新版本玩具安全标准f963-11，欧盟出台玩具安全指令电动玩具补充安全标准，法国、比利时修订泡沫玩具化学品限量，日本施行玩具新标准ST 2012，俄罗斯实施玩具新国标，印尼执行SNI要求，阿根廷进口需批准，加拿大拟修订儿童汽车座椅法规，坦桑尼亚执行出口前符合性认证，墨西哥发布玩具重金属限制标准，土耳其拟定玩具安全法例草案……

不管是传统玩具输入大国还是新兴进口国家，一场场门槛“建筑”运动纷至沓来，玩具企业颇感无奈，唯一应对方法就是严格执行输入国标准方能保一席位。

多重成本叠加飙升

延续2011年的“涨价”风潮，2012年企业的经营成本亦呈现上升态势。用工成本不断增加、物价持续高企，企业反映成本同比普遍增长10%～30%；与此同时，2012年以来人民币兑美元持续升值，从而令出口企业的利润普遍受到严重挤压。多重成本压力叠加下，甚至有企业反映已经陷入“亏本”经营的泥沼。

味释义：像盐的味道，含盐分多以致咸涩，一种重口味

玩具业关键词 ：“3·15” 风暴、动漫“泛滥”

正如其他行业一样，玩具业亦存在良莠不齐的现象。2012年央视“3·15”晚会对问题玩具的曝光，犹如给行业敲响警钟。过犹不及的泛滥动漫作品，使得行业再次陷入对未来的深度思考。

“3·15”澄海玩具风暴

作为消费者每年都关注的央视“3·15”晚会，2012年聚焦澄海玩具。节目对一些唯利是图的小作坊，违规使用废旧原料生产“三无”劣质玩具进行曝光，重击了“澄海玩具”，同时催化了行业整顿，去腐生肌。

通过这场“风暴”，让澄海的玩具企业，乃至整个行业对玩具产品质量有了重新的审视。而市场的消费将更向优秀品牌集中，从这个角度看，也可谓“因祸得福”。

动漫作品继续”泛滥”

记者曾问及多位经销商，2012年间让你印象最深刻的动漫作品有哪些？经销商们思索良久回答道：好像真没有！曾经为玩具产品注入文化内涵提升附加值的动漫元素，现在似乎对拉动玩具销售已不再那么明显。

更有经销商表示，现在的动漫玩具厂家的经营套路是“一出动画片就开会，一开会就收钱”，经销商则是“一参加会议就交钱，一交钱就上当，而且当当不一样。”既讽刺又写实。

从量到质的转变，是动漫企业努力的方向；同时，文化部也呼吁“回归理性”：不是所有地方都能将动漫产业作为支柱产业，地方政府应告别建立产业园区、举办发展论坛等短期发展模式，对动漫产业的支持应回归理性。

味释义：像姜、蒜、辣椒等的刺激性味道，在大脑中形成了类似于灼烧的微量刺激的热辣辣感觉

玩具业关键字：网购火热、外资搅局

网购热潮、外资涌入，无疑为2012年的玩具业平添亮点，搅热市场。

网购热辣猛袭实体店

互联网已经成为我们生活中不可或缺的一部分，网购潮热火朝天。光支付宝平台“双十一”单天的成交额就达到191亿元，这让多少人眼红耳热。

网络销售渠道也搅热了传统的实体零售渠道，并给其带来重大的影响。

但由于国民对玩具的认识与理解，使得玩具产品在内销市场受到一定制约，同时玩具在电商渠道的物流成本高，生产周期长等原因，让它不一定很适合短平快的电商领域。所以，从“双十一”当天销售数据看，玩具类别产品仅占当日淘宝销售总额的0.25%，实谓九牛一毛。

网购热，企业触网更热，但由于没有清晰的布局和缺乏财力才力的投入，使得不少企业铩羽而归。为什么要做网购？适不适合做网购？怎样做网购？等等都是企业投入开发新渠道前要思考定夺的问题，否则定位不清，规划不明，只能无功而返。

外资企业搅热市场

由于全球经济不景气，国际玩具巨头纷纷把目光盯住中国市场，2012年更多的外资玩企涌入，进一步把内销市场搅得“热辣辣”。

如玩具反斗城“对华发起攻势”，加快布局北方市场，目前已在中国20个城市拥有31家店铺，并将网络旗舰店和实体店两个领域发展重点放在教育型玩具上，试图赢得最严厉的中国“虎妈”的青睐。

乐高卖店2012年在上海大悦城正式开业，是其在中国面积最大、产品系列最全的一家专卖店。此外，乐高有关负责人透露，在未来的一线城市展店策略上，乐高将目光逐渐转向城市副中心及次级商圈的大型购物中心，同时兼顾二、三线城市的重点零售渠道拓展，如2012年开始的二线城市卡车秀就吸引了不少当地孩子的眼球。

从线上游戏走到线下的“愤怒的小鸟”在上海开设中国首家专卖店。据了解，“小鸟”在未来两到三年内，将在粉丝超1亿的中国市场开出将近600家专卖店。

可以预见，新一轮的“中外混战”不日打响。值得关注的是，外资玩企已把触角延伸至中国的二三线城市，“版图”将进一步扩大。

味释义：像醋的气味或味道，一种刺激的味道，适量补充能舒肝减压

玩具业关键词：支持中小微企、动漫发展规划、俄罗斯入世

2012年，在步履维艰的经营中，行业也盼到一系列扶持政策出台和时局利好，像“酸”味一样，刺激市场的兴旺。

支持政策密集出台

面对逆境，除了企业自强不息外，还离不开政府政策的支持与帮助。

4月，国务院公布了包括财税、金融、公共服务在内的一揽子支持小微企业发展的措施，旨在经济放缓时期与小微企业共渡难关；9月，海关总署出台16项措施促进外贸稳定增长，主要包括“取消五项收费、深化四项改革和简化两项手续”等内容。

地方政府也相继出台政策帮扶企业。如广东省政府出台《2012年扶持中小微企业发展的若干政策措施》共56条，帮助中小微企业有效应对困难。

动漫产业续获支持

在行业多次呼吁和期盼动漫产业理性回归的同时，值得欣喜和鼓舞的是动漫产业依然获得国家的重点扶持。

《国家“十二五”规划纲要》提出要推动文化产业成为国民经济支柱性产业，大力发展动漫等重点文化产业。同时，7月文化部发布《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，这是我国动漫产业首次进行单列规划。

规划明确指出，要完善动漫产业融资政策，鼓励引导各类文化产业投资基金、中小企业创业投资基金加大对动漫产业的投资，鼓励有实力的大型企业通过参股、控股或兼并等方式进入动漫产业。同时，引导社会资本以多种形式投资动漫产业，参与各类动漫产品的研发、创作和生产，参与重大项目实施；推动政策性银行对符合条件的动漫企业提供融资支持；将符合条件的动漫企业纳入相关政策性基金资助范围；支持动漫企业上市融资。

俄罗斯入世添商机

经过18年的漫漫等待和艰苦谈判，俄罗斯终于在2012年8月正式加入世界贸易组织（WTO），成为其第156个成员。这对于目前被欧美日等海外市场需求不振、整体订单锐减等问题困扰的中国玩具业而言，无疑是一个令人振奋的好消息。

俄罗斯“入世”将推动中俄玩具贸易跃上新台阶，关税降低便是一大利好。按照协议，俄罗斯大约有1/3的商品从入世即日起下调进出口关税，其中1/4的税目将在3年内逐步调整到位；至2015年总体关税水平将由目前的10%降至7.8%，其中工业制成品总体关税将从9.5%降至7.3%。

从俄罗斯商务咨询网站了解到，俄罗斯在儿童玩具方面，需求量最大的是玩具娃娃和毛绒玩具，第二位是机械玩具和视频游戏，第三位是构造模型、启蒙游戏、模型，需求量最低的是婴儿玩具。

味释义：即甜味，如糖的味道，而糖类是人体热量的主要来源

玩具业关键词：新渠道、打假维权

行业低迷时，企业更需要坚守和创新，今日能甘之如饴，他日或能苦尽甘来。

另辟蹊径多元发展

2012年《中外玩具制造》推出“制胜终端”的系列报道，仔细剖析了眼下各大渠道的发展情况，把脉发展方向。

渠道的精耕细作是不少企业的努力方向，但也有行业先行者，正如几大上市公司另辟蹊径，挖掘新的利润增长点，尝到创新的“甜头”。

星辉车模与中国石油全国合作伙伴、积分产品供应商—— 承兴国际合作，进入全国各地加油站卖场，此举精准锁定目标消费人群，从而更好促进车模销售。

骅威科技两家子公司与艾影（上海）商贸有限公司签署《“哆啦A梦梦幻天地”店铺许可协议书》，首次进行室内儿童主题体验乐园开设工作。

奥飞动漫与全球知名品牌娱乐公司巨头孩之宝合作，共同在广州投资设立一家合资公司，开发、设计动漫玩具和相关衍生产品，以全球运营方式，在全球范围内分销产品和开展品牌授权。

还有，奥光集团旗下“智立方”品牌与浙江新华书店集团有限公司签订合同，在旗下书店设立“智立方”专场，作为产品销售区域。综合书城——一个新的销售渠道向玩具企业敞开了大门。

积极打假维护权益

2012年，打假维权的风气渐浓。

知识产权作为企业的核心资产，在遭遇“山寨”的时候，不少企业只能无奈以对，但现在越来越多的企业运用法律武器维护自身权益。如奥飞动漫每年维权的花费上百万。

也有厂家通过与山寨厂家对簿公堂成功正名，通过法律手段让对方停止侵权并赔偿。

同时，也有经销商希望借本刊提醒企业在维权的时候注意要从“源头”抓起，不要避难就易进行“钓鱼执法”。打击盗版，关键是从上游供应商开始，不要简单地转移到下游零售商的身上，这样才能维护行业共同利益和促进良性健康发展。