流量经营给运营商服务带来的挑战和机遇

李 静

（中国移动通信集团山西有限公司太原移动分公司，山西 太原 030001）

0 引 言

随着移动互联网的深入发展，电信行业数据流量业务持续增长，客户需求也随之发生了变化，客户要求更高的网络速度、更优质的网络内容、更智能的上网终端。客户需求的变化对中国通信运营商在流量经营[1]上的服务带来了挑战，同时也给运营商带来了发展的机遇。运营商在流量经营环境下的服务究竟面临哪些新挑战和机遇，如果能抓住数据流量发展机遇，深化经营，将有效拉动收入增长。

1 数据业务已渐成主流如何提高服务质量成为新的挑战和机遇

2011年以来，全球各大电信运营商数据流量业务增长收入占比增速迅猛，中国移动互联网也在高速发展，移动互联网的用户规模效应已开始显现。截止2012年底，我国手机网民已达4.2亿，年增长率达18.1%，手机网络各项指标增长速度全面超越传统网络。在这种移动互联网快速发展的环境中，通过移动网络满足需求的群体正在不断壮大。这部分用户希望不受时间和地域的限制来获取服务。他们不在乎服务的提供者和提供方式，而更注重便利性和实用性。

1.1 网络服务的挑战与机遇

庞大的移动互联网网民首先对移动网络提出了挑战。运营商是高速公路，但客户在路上行驶时的任何问题都会归咎于运营商。比如微博不能刷屏可能会由很多原因引起，但是客户都会归咎运营商，造成大量的网络类投诉。并且更多人使用手机上网，网络负荷容易超载，客户一旦感知移动上网慢必定会推动客户离网。

对于网络的挑战，运营商只能迎接，毫无退路。从客户感知的角度出发，网络是基础建设。用WLAN分流数据压力是一个求稳的做法，国际运营商也很多采用此方法，成本相对较小。也可通过一些商业手段来减缓网络压力，比如研究网络时段分布和流量分布，可以仿照当年语音模式，鼓励大家错开上网高峰期，如凌晨到第二天早上这段时间上网半价等方式，也不会影响到用户感知。

1.2 初次体验的挑战与机遇

从用户感知的角度出发，用户的初次体验是非常重要的，当用户第一次打开终端上网，网速是否能快速接入，进入画面是否吸引眼球，操作是否简单等都决定了用户是否会继续使用。在数据业务发展迅猛的今天，运营商必须思考如何从客户感知的角度提高服务质量，就不能放过每一次与客户的触点。

通过用户首次使用手机的开机欢迎画面，可以向用户提供一些必要有用的信息，这些信息不仅不会打扰到用户（只有一次），反而能够增加用户的体验。对于非定制机，当用户连接上移动网络开始做数据访问后，系统应能筛选出这些非定制机，并通过短信提示类似的信息，帮助用户减少首次使用的麻烦。

1.3 主动服务的挑战与机遇

用户在大量使用数据业务的今天，对运营商的主动服务要求更高了。用户无故开通数据业务、不知情流量超量等投诉在逐步增加，运营商如何提高主动服务，增加用户感知成为挑战。是否可以对用户使用数据业务情况进行更进一步的监测与预警，是否可以通过流量使用情况分析用户感知，是否可以通过科学的数据分析为用户提供主动服务，成为运营商在这个数据为王年代竞争的核心。

例如某用户发现近1~2天收不到邮件，发不出微信，也上不了网，他不明白也没有时间去处理。碰到这样的用户，如果运营商可以通过短信的方式主动联系用户，关心用户为何2天没有通过手机上网，是否可能是设置的问题，可以通过什么方式进行自检，如需帮助可以致电，相信用户的感知定将提升。根据异常的分类和名单，用预先定制的模板通过短信（或外呼）与客户做主动的沟通；监控和分析用户使用移动网络数据流量的情况，按照一定的标准检查是否有异常；在发现用户的消费行为出现稳定的变化后主动与客户沟通，建议合适的资费套餐等，这些主动服务的方法还有很多，是值得运营商去进一步思考的话题。

2 移动智能终端飞速发展

目前智能终端和平板电脑正在赶超个人计算机成为主流的用户界面平台。据调查，72%的用户在看电视，听音乐，看书，看新闻的时候会使用智能终端[2]。智能终端带了用户新的使用习惯，如何打造更为友好的用户界面，是运营商必须要思考的问题。

2.1 打造简单易操作的用户界面

立足用户体验，运营商首先应该关注的就是用户界面。运营商必须将以用户为中心的思想贯穿到整个产品设计过程。可以借助一些比较成型的用户体验方法，从用户的视角去打造简单易操作的用户界面。比如移动的掌厅、网厅目前在用户界面上可提升空间还很大，很多用户还不能快速找到所需要的功能，并且需要点击很多步才能完成操作。是否能让用户在三次点击后找到兴趣点决定了用户对于产品是否会持续使用。对于界面的输入与操作是否可以让所有的用户都能快速的掌握，界面的交互性是否能够保持一致，让用户在操作过程中的所有触点保持一致的风格与操作方法，这些细节决定了用户体验感知，越是在这些细节上做得好，越能体现运营商对用户的关怀。

2.2 采用差异化的产品设计

不同的客户群具有不同的特征，他们的背景、工作、喜好和习惯等都存在着差异。比如年轻学生人群和中年白领人群对诸如音乐、购物、阅读等业务的需求都有很大差异。对于不同客户群的使用习惯采取差异化的产品设计，只有具有针对性的设计才能为目标人群提供更好的业务使用体验。运营商业务部门出于各自的要求，往往在门户页面上堆砌了各类产品宣传和链接，乍一看是内容丰富且吸引眼球，但是实际上造成的结果却是杂乱无章的页面，用户很难阅读与获取跟自己相关的信息。因此，门户可以考虑合理区分个人、家庭及企业用户，针对不同用户群体中的典型用户需求进行相应设计，缩小的范围不仅减轻了设计的难度，明确的目标也提升了用户的归属感和实际使用体验。

3 提升新的沟通和提取信息的方式

互联网是扁平结构，沟通可以是广播，也可以是任意两点或多点的点对点沟通，而不是自上而下或自下而上的树形结构。手机上网应用总体呈现出沟通类应用与信息获取类应用领先发展的特点。其中，手机即时通信和手机微博作为交流沟通类应用的代表。这表明人们的沟通交流方式发生了改变，不再仅仅局限于传统的语音沟通，而是出现了百花齐放的沟通方式，这些新出现的沟通方式有个共同特点都是通过“流量”进行信息的交互。

3.1 社交平台上的服务创新

人们的沟通方式发生改变，提取信息的方式也发生了改变，人们更希望可以不受时间和地域限制获取服务。相对“官方”服务，更多的群体越来越青睐更便捷的电子渠道，获取“民间”服务和自服务。这种转变对运营商是一个挑战，运营商必须改变传统的语音时代下的服务方式。但这也是对运营商的一个机遇，如能在开通的社交媒体上提供优质服务，将提高用户的体验感知。在国外，大批客户使用Twitter和Facebook，运营商们都开通了社交媒体上的咨询服务。

3.2 自有平台上的设计创新

不仅在社交平台上需要服务创新，运营商在自有平台的设计上也需要进行创新。互联网平台上的所谓Web2.0就是用户可高度参与从产品设计、内容生产、营销、销售和服务的所有环节。厂商和用户的沟通是双向立体的，而不是单向的。以目前用户的沟通方式和提取信息方式，运营商可以提供一个运营平台，并不提供具体的问题解答和服务支撑，针对终端、应用、网络或使用问题，用户在该平台上自由交流沟通解决。这种做法在互联网企业里已司空见惯，比如百度知道，用户可以具有针对性地提出问题，通过积分奖励机制发动鼓励其他用户解决问题。比如淘宝有评分和升级机制，信誉度越好，客户越多，通过买家对卖家的评分激励卖家。

3.3 设计创新上的内容升级

在设计创新的同时，运营商所提供的内容需要进一步的升级，这里的升级主要指可信度上的升级。在互联网上，用户和服务提供者无法直接进行面对面的接触。因此，为了提升用户在线活动的信心，设计者必须从各方面加强页面的可信度。比如内容的及时更新和来源说明、更直接的联系方式、更真实的记录等。信任感是维系用户和网站关系的关键因素，运营商在分批建设多个业务线页面的时候，必须充分考虑协同效应，加强页面间的信息呼应与匹配，不断摸索适合自己的增强用户信任感的方法。

4 结束语

总而言之，上述挑战中蕴含着机遇，机遇中存在着风险，移动通信流量剧增，网络建设扩容成本增加，但是缺少相应的盈利模式，运营商如何应对，如何在市场上将信息转化为价值，是所有运营商还需继续深入思考的话题。运营商除了在流量经营环境下提供优质服务，探寻服务的创新，还需要在营销策略、渠道策略、资费策略及终端策略上继续寻找盈利点。比如营销策略方面可以考虑营销资源向流量业务销售倾斜，利用网络论坛、微博传播进行运营，通过精确化营销平台和经分系统进行精确化的定向营销设计优化等。再比如在渠道策略方面，可以考虑强化前端对流量业务的推荐销售能力，网厅实现数据业务定制和查询开发手机营业厅客户端，探索流量业务合作模式，提高代理商流量业务待办积极性等。探索创新服务下的深度运营，是运营商在流量经营上需持续研究的主题。

[1] 叶惠.3大运营商2012年工作会议规模经营与流量经营[J].通讯世界,2012(1):18-19.

[2] 鲁帆.移动智能终端发展趋势研究[J].现代传播,2011(11):139.