区域性教育期刊的生存困境及改革之道

钟建林

（福建教育杂志社,福建 福州 350000）

众多的CN级教育期刊，常常被人们分为国家级教育期刊和地方教育期刊，而分类主要是看期刊名中有没有“地方信息”。根据出版规定，只要有CN刊号的期刊都是面向全国发行的期刊，但作者对国家级教育期刊情有独钟，多数专家、作者有好的稿件时宁可被“国家级教育期刊”挑，也不愿被“地方教育期刊”求，有的甚至不屑于地方教育期刊的约稿。尽管分国家级教育期刊与地方教育期刊并不科学，但是已经成为一种现实，这正喻示着区域性教育期刊的尴尬——因为刊名中的地方信息而被窄化定位，在一定程度上影响作者队伍建设，影响稿件来源，进而影响刊物的质量和在业界的地位。

一、区域性教育期刊的生存困境

1.同质化严重

我国除台湾省外每个省、市自治区原来都有一本以省、市、区名称命名的教育期刊，多是综合型、面向基础教育的，其涉及的范围、讨论的主题、文章的风格高度同质化。这些期刊除了名称不同、主要作者群体所属地域有所区别外，其他办刊方面并无实质性的区别，既没有独特的办刊思路，也没有鲜明的地域特色。同质化竞争，导致多数区域性教育期刊的发行市场和认可度几乎全部集中在自身所在地区，很难向其他地区渗透。目前，各区域性教育期刊在所在地以外的征订数量都在持续下降，多数期刊在所在地以外的征订数量只有几十本、几百本。区域外的订数下滑反过来又迫使区域性教育期刊将潜在读者和作者定位在本区域，而无须也无暇顾及区域以外的读者。在这种办刊思想的指导下，区域性教育期刊同质化倾向不可避免地被强化。

2.学术性变淡

由于前述原因，区域性教育期刊的视界正在逐步缩小，益发关注区域内的教育教学现状，益发将市场集中在区域内部，而缺少一种纵览全国教育教学现状的视野和广泛容纳全国各地教育教学精英和专家的气魄。因此，其学术水平和学术影响力日益下降。一些区域性教育期刊为了维持生计，不得不收取作者发表文章的费用。这是一件“两情相悦”的事情，原本无可厚非。但是，收费发表文章在增加期刊经济效益的同时使其社会效益大大降低：一方面，多数交费发表的文章是为了职称评聘或评优评先的应需之作，质量不高；另一方面，高水平的作者发文章并不难，即使自己发文章不用交版面费，也害怕因被怀疑“掏钱发文章”而不愿在收费发文章的期刊上发文章。因此，收费发表文章一方面将低水平的作品大量“放进来”，另一方面使多数高水平的作品“不愿意进来”。从现实看，区域性教育期刊收费现象并不鲜见，连区域性权威教育期刊（即以省、市、自治区名称命名的期刊）也有十余种曾经或正在收费发表文章，有的甚至以收费发表文章为主。这不仅对收费发文章的期刊的社会效益产生负面影响，而且会对整个教育教学期刊的发展产生持续的负面影响——刺激相当一部分人“走捷径”发文章而不是沉心研究教育教学后写文章，使文章发表变成一种简单的交易，弱化了发表文章在学术层面、精神层面的意义和价值，影响了部分人的治学态度和学术观点。

3.影响力减弱

区域性教育期刊影响力减弱的主要内因是其学术性变淡，而外因是多方面的。其一，发行量变小，缺少必要的市场覆盖面和占有率。其二，内容的可替代性很明显。除了区域性教育期刊之间相互的替代性很强，一些“国家级教育期刊”也往往成为区域性教育期刊的替代品。其三，媒体形式多样化，无形中对区域性教育期刊潜在的读者群体起到了分流作用。视频阅读、网络交流、现场活动等正日益成为教师获取教育教学知识的重要途径，削弱了教师对教育教学专业期刊的需求程度和需求量。有调查表明（具体见符果、范蔚发表于《上海教育科研》2011年第3期《中小学教师教育期刊阅读状况调查》一文），每月阅读教育期刊2小时以上的教师仅占16.6%，61.7%教师“不阅读教育期刊的原因”是“可参考的教学资料很多，读不读期刊没多大关系”或“期刊内容与自己教学联系不紧密，没有多大帮助”。这些调查结果说明，教育期刊对教师教育教学工作影响不大，在教师群体中的影响力不够。

二、区域性教育期刊的改革之道

区域性教育期刊在20世纪八、九十年代主要依赖行政手段推动市场发展，加之当时市场中可供教师选择的阅读渠道和品种都非常有限，因此多数区域性教育期刊有过“辉煌的历史”。但是，随着出版单位体制改革逐步推进和教师阅读渠道日渐多元化，区域性教育期刊处境越来越艰难，出现生存困境。面对这些生存困境，借鉴一些城市性杂志的运行思路，笔者认为，区域性教育期刊应该从以下四个方面探寻改革之道。

1.准确定位刊物

面对生存困境，一些区域性教育期刊开始寻求不被人们定位为“地方教育期刊”的变革之路，有的干脆直接将刊名中与地名有关的信息去掉，使之成为人们眼中的“国家级教育期刊”。通过改刊名以及相应的运作手段，寻求突破，无疑是一种可能的策略。但是，在实施这一策略时，我们不得不思考：自身是否具备走向全国的实质性战略资源和战略把控能力？当所有的区域性期刊都采取这一发展策略时，是否又形成另一种同质化局面？循着与向外求发展的相反思路，我们不妨探索向内求发展，即将目标重点锁定在区域内，以服务区域内的教育教学为主，以区域内的读者为主进行。

2.重塑学术形象

学术影响力是期刊最重要、最基本的影响因子。任何期刊忽视了内容的建设，都不可能被认可。重塑期刊学术形象，需要从以下几方面做起。

（1）加强内容建设。詹姆斯·B·科巴克在《创刊指南》中指出：“杂志不仅仅是人们需要的，而且是想要的。”读者“想要的”是能够满足他们阅读期待的文章。作为区域性教育期刊，除了提供期刊所属领域的前沿研究成果和典型案例，还必须关注所在区域的特色经验和主要教育教学活动。前者能使期刊“上观天象”——关注前沿信息，追踪教育教学热点，把握教育教学改革发展动向，引导所在领域的教育教学实践工作；后者能使期刊“下接地气”——根植于区域内的教育教学实践，聚焦课程实施行为和问题，解决广大教育教学工作者的实际问题。

（2）凝聚权威学者。每个领域的一流学者都有着较强的业务研究水平和较广泛的业务影响力。他们的研究常常代表着业界内的研究方向和前沿水平，他们的署名文章常常具有很大的吸引力。因此，区域性教育期刊若能凝聚一批全国的权威学者，无形中就提高了在业界内的学术地位，就能使区域内的读者确信“一刊在手，永不落后”。期刊单位还可以考虑建立区域内以特级教师、高级教师为主的学术互动群体，强化区域内的学术影响力。

（3）发掘潜力作者。权威学者、知名作者往往是一个领域内众多期刊共同“追逐”的对象，因此他们的研究内容曝光率高、被传播度也高，往往文章没有完成就被“抢购”。与这些权威和成名作者的“抢手”不同，部分有潜力的作者虽然有思路甚至有文章但常常难以发表。这些作者常常有选题但意识不到其独特价值或有文章但不知投往何处，一旦激发了写作积极性，走上“写作—发表”的大道，就可能“一发不可收”。这些作者对“引自己上路”的期刊怀有特殊的感情，将来即使成名成家也常常更愿意把重要成果发表在激发他们写作热情的期刊上。

简而言之，重塑区域性教育期刊的学术形象就必须加强内容建设，以内容吸引读者；在内容建设的过程中要凝聚国内及区域内业界的权威人物、知名作者，同时挖掘区域内有潜力的作者，建立学术人才库。

3.做强传播途径

教育期刊界存在一种误区，认为“酒好不怕巷子深，内容为王”。内容之于期刊的重要性不言而喻，但是有了好的内容就会有好的市场认可度，就会有影响力吗？答案显然是否定的。根据传播学理论，信息传播规律为“信息源—信息传播途径—信息受众”。好的期刊内容还只是信息源，必须借助有效的途径传播给受众（读者），才有可能被接受、认可甚至喜欢。如果忽略了期刊传播渠道的建设，就可能导致好的内容不被认可甚至不被知晓。因此，期刊传播途径的建设不仅不能被忽视，而且应该提高到与内容建设同等重要的地位。

（1）建设终端网络。传统的教育期刊传播系统中邮局发行网络是主要的传播渠道，期刊间交换样刊或给重点对象赠刊是辅助传播途径。但是，我们必须注意到期刊发行出现了较大的变化。一方面，期均发行量急剧下降。以前的区域性教育期刊动辄有十余万份的期均发行量，有的多达二三十万份。但是，现在全国范围内期均十万份左右发行量的教育期刊已经凤毛麟角，期均几千份发行量的教育期刊比比皆是；另一方面，教育期刊的区域性特征日益凸显。以前，一些区域性教育期刊在所在区域之外也有着相当大的发行数量和覆盖面，区外发行超过万份的也不少。近几年，区域性教育期刊在区域外的发行数量急剧下降，多数只有几十份、几百份。结合期刊发行的这两大变化，笔者认为，区域性教育期刊应该加强终端网络建设，利用区域内的资源优势，开发、建立、维护发行大户网络。以省级面向中小学的教育期刊为例，若能在每个区县发展2～8家征订大户，就能在全省建立几百家终端大客户，撑起发行工作大局。大客户终端网络建设既可以由期刊编辑部或所在期刊社独立完成，也可以通过与邮局或其他发行单位联合完成。

（2）强调全域覆盖。所谓全域覆盖，即期刊发行覆盖区域内所有相关学校（单位），不留传播“空白点”。期刊单位应力求使所在区域内所有相关学校（单位）都至少征订一本刊物。如果实在无法达成这一征订目标，就通过赠阅的方式，使期刊覆盖区域内的所有学校（单位）。强调全域覆盖，能够使期刊在依托发行大户“点上突破”保证发行基数的前提下实现“面上覆盖”，保证所在区域的潜在订阅单位都有机会了解期刊的内容。当然，区域以外的期刊传播仍然可以采用“不求数量，只求覆盖”的思路有选择性地覆盖。

（3）探索互动平台。资讯互动平台主要借助现代通讯工具（如网络邮箱、手机号码、QQ群、微博）将期刊的重要信息及时传送给相关人员。如，期刊编辑部可以尝试收集所在区域内所有相关学校（单位）的负责人和业务联络人员的手机号码，及时通过手机信息群发平台将重要征稿信息、精彩荐读内容发给业务联络人员，将征订信息等发给所有学校（单位）的负责人。组稿信息能引发作者的高度关注，提高他们写稿的针对性，进而提高稿件质量，拉近期刊与作者群体的心理距离；重要内容荐读，能使一些无暇阅读整本期刊的读者不致于错过重要内容，并逐渐养成阅读习惯。一般来说，重要信息可以通过手机短信、邮件传送给指定人员，非重要信息可以采用微博、QQ群等开放性方式供有兴趣的人员了解。

4.转变经营策略

教育期刊是文化的载体，做教育期刊必须承担文化使命，注重学术质量和社会效益。但是，在市场经济背景下，尤其是在多数区域性教育期刊独立经营、自负盈亏的前提下，教育期刊必须兼顾社会效益与经济效益，要做到社会效益与经济效益相互促进，共同“丰收”。

（1）巩固传统模式。传统的期刊经营主要依靠发行和广告。发行既是期刊经济来源的重要渠道，也是扩大期刊影响力的重要方式，因此必须予以高度重视。期刊部门可以借助自身建立的终端网络巩固发行大户，同时借助邮局系统保证发行覆盖所在区域。广告收入，是期刊收入的重要补充来源。目前多数区域性教育期刊的广告对象单一、价位较低、收入微薄，即便是一些较知名的区域性教育期刊四封单码的广告价通常也只有万元左右，有的甚至仅有几百元。因此，区域性教育期刊要借助一些市场营销手段，通过主题策划等形式主动约谈潜在客户。

（2）强调品牌经营。期刊的品牌经营强调以期刊为核心，主导、关联、带动、组合相关的智力资源、人际资源、财力资源，进而获得更大的经济效益和社会效益。一方面，通过学术影响树立期刊在区域内的权威性，并且尽可能体现出与其他同类期刊的差异性，强化期刊的品牌。另一方面，发挥期刊的辐射作用，如举办专题式教育教学研讨活动、组织课题研究并建立基地单位、成立“编”“读”“写”一体化的互动俱乐部、与地区教育行政或业务部门联办教师培训或业务学习活动，这些活动能够使期刊深入读者群体、作者群体，和基层教育教学单位实现深度交流，真正引领教师“写”出好文章，“读”懂好文章，将期刊内容与基层工作紧密结合起来，提升读者和基层对期刊品牌的认同感。

（3）多种渠道创收。经济基础是精神文明建设的基础，是期刊持续发展的保障。若是仅守着发行和广告这两条收入线，多数期刊会陷入“拮据”的困境。期均1万份的期刊，按60元/年计算，每年的毛收入只有20万左右，难以维持编辑部门的正常运转。只要做强了期刊的品牌，整合好了资源，期刊完全可以通过举办现场观摩活动、组织高端论坛、出版特定图书等多种途径创收，规避“靠卖版面为生”的尴尬局面，拥有更大的内容选择权。如某区域性教育期刊编辑部每年组织一些大型教育观摩活动，实现三四十万的净利润；某编辑部编辑、出版系列主题鲜明的图书，实现二三十万的纯利润。

总之，区域性教育期刊面临着诸多困境，但也有着独特区域资源优势，充分开发、整合、运用这些资源，有可能使所在区域成为期刊组织各项活动的根据地。如果将所在区域变成了自身的根据地，那么在向区域外拓展业务时，期刊便形成“进可攻，退可守”的有利局面，不仅能破解生存困境，而且能获得向外发展的灵活空间。