宁夏回族文化旅游资源开发刍议

梁向明

(宁夏大学 回族研究院，宁夏 银川 750021)

宁夏是我国最大的回族聚居区和唯一的省级回族自治区，被誉为“中国的穆斯林省”。回族在长期的发展过程中，不仅创造了灿烂辉煌的回族文化，而且为宁夏留下了丰厚且禀赋较高的回族文化旅游资源。然而，由于种种原因，这些丰富而独特的民族文化旅游资源并未得到有效开发和充分利用，更未形成一系列富有吸引力和竞争力的旅游产品。有鉴于此，笔者拟对宁夏回族文化旅游资源深度开发略陈管见，以促进宁夏回族文化旅游产业又好又快发展。

一、关于文化与旅游

2011年10月召开的十七届六中全会明确提出，要“积极发展文化旅游，促进非物质文化遗产保护传承与旅游相结合，发挥旅游对文化消费的促进作用”。全会吹响了社会主义文化大发展大繁荣的号角，既为文化旅游发展提出了新的更高的要求，同时也给文化旅游产业带来了巨大的发展空间和难得的发展机遇。

2011年12月召开的宁夏回族自治区党委十届十四次全会审议通过的《关于做大做强文化旅游产业的决定》提出把“旅游业建设成为继农业、能源之后的第三大支柱产业”，确定到2015年，全区接待游客2000万人次，实现旅游收入200亿元，文化旅游总收入要占地区生产总值(GDP)的8%以上。届时，文化旅游产业对自治区经济发展的贡献率会大大提高。

众所周知，旅游作为一种现代社会经济文化现象，与文化有着密不可分的关系，两者是一对“孪生兄弟”。没有文化的旅游是没有生命力的旅游，没有旅游的文化是没有活力的文化。文化与旅游有着很高的关联性，二者都是为人们提供精神消费服务的。一方面文化是旅游的根基和灵魂，旅游的过程实际上是旅游者欣赏文化、体验文化和寻找文化差异的过程，而文化因素则渗透在旅游活动的各个方面，只有将文化内涵贯穿于吃、住、行、游、购、娱诸环节，开发和利用好旅游资源，实现景点外观和文化内涵的统一，用独特的文化品格和文化魅力诠释旅游，才能使旅游更具吸引力和竞争力。另一方面，旅游是实现文化教化功能和娱乐功能的重要载体，是挖掘文化、丰富文化、保护文化和传承文化的重要途径。旅游是人们求知、求新和求乐的一种社会活动，通过旅游，既能满足普通民众精神与物质的享受需求，又可满足人民群众的发展需求。因此，完全可以这样认为，文化与旅游是“灵魂”与“载体”“内涵”与“外显”的关系。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化提升旅游，旅游传播文化。旅游让文化更具魅力和活力。只有用文化包装旅游，用旅游承载文化，才能使二者相得益彰，各展风采，焕发出更加持久的生命力。

二、制约宁夏回族文化旅游发展的因素

20世纪80年代，宁夏凭借独特的文化旅游资源和自然旅游资源，由一个几乎没有知名度和著名旅游景区的西部小省区，逐步发展为具有一定知名度、拥有国家级王牌景点和优秀旅游城市的省份。宁夏旅游业的发展壮大，不仅为居民休闲、娱乐、度假等旅游活动提供了空间支持和消费市场，而且还为进一步对外开放、宣传宁夏起到了积极作用。

进入21世纪，宁夏旅游产业发展势头强劲，文化旅游产业开始步入快车道。据宁夏回族自治区旅游部门统计，2010年，宁夏共接待国内外旅游者1020.6万人次，实现旅游总收入67.8亿元[1]。

2011年，宁夏国内旅游与入境旅游齐头并进，快速发展，主要旅游经济指标实现全面增长，全年共接待国内外游客1169.61万人次，全区旅游业总收入达到84.21亿元，分别比2010年增长14.6%和24.2%[2]。

2012年，宁夏国内旅游和入境旅游发展平稳有序，主要旅游经济指标实现稳步增长。据统计，全年共接待国内外旅游者1340.89万人次，比2011年增长14.6%;旅游总收入首次突破百亿元大关，达到103.39亿元，比2011年增长22.8%。其中，接待国内游客1338.99人次，实现国内旅游收入103.05亿元，分别比2011 年同期增长 14.7%和23.0%[3]。

尽管宁夏旅游产业在过去几年取得了许多骄人的成绩，在自治区经济发展和文化建设中发挥了越来越重要的作用，但宁夏文化旅游尤其是回族文化旅游发展中，依然存在着一些不容忽视的突出问题，一定程度上制约了自治区文化旅游产业的持续健康发展。归纳而言，主要有以下几方面问题。

1.旅游景点类型单一。在宁夏回族文化旅游方面，除银川南关清真寺、永宁纳家户清真寺、同心清真大寺等几座清真寺和2008年建造的中华回乡文化园外，恐怕就没有多少能对游客产生较大吸引力的旅游景点了。这就容易使旅游者感到雷同，缺乏新鲜感和吸引力，使游客陷于除了几座清真寺外，再没有什么可玩的窘迫与尴尬局面。

2.参与性不够强。旅游具有参与性特点，游客希望在旅游活动中满足游、购、娱和吃、住、行等多方面需求，并由此获得身心的愉悦和知识的增长。对大多数旅游者而言，回族的宗教信仰和生活习俗颇具神秘感，他们希望通过旅游活动了解这种独特的民族文化。然而，宁夏现有的大多数回族文化旅游项目仅限于参观，很难满足游客的好奇心和求知欲，故而也就失去了对旅游者的吸引力。

3.定位不够准确。一些景区为了招揽游客，在旅游项目开发上无视回族的文化传承和风俗习惯，缺乏科学规划和精心设计，要么搞“大杂烩，一锅煮”，要么跟风引进和随意嫁接，没有形成自己独特的文化符号，其结果，非但未能获得预期的经济回报，反而给游客造成了某种视角混乱。

4.缺乏新鲜创意。目前宁夏的大部分回族文化旅游仍以数量扩张为主，虽然总体规模较大，但单体规模普遍偏小。不仅如此，回族文化旅游产品与其他旅游产品一样，受季节影响较大。这就需要我们着力发展回族文化旅游创意产业，多开发体验、表演、手工、艺术展览等人工旅游项目，使创造力、感受力和故事力成为回族文化旅游的主要驱动源。

5.投入和宣传力度不够大。众所周知，旅游业是一项投入大、收益周期长、维护成本高的产业。但目前宁夏许多回族文化旅游景区(点)没有真正吸引游客、留住游客的亮点，这与各级地方政府和旅游企业后续投入不足、宣传推介和营销力度不大有很大关系。

6.缺乏统一规划管理，盲目建设现象严重，导致旅游产品单一、形式趋同。以回族“农家乐”游为例，近年来，一些市县为了发展当地旅游业，纷纷开展回族“农家乐”游，先后建立了利通区穆民新村、灵武市中北村、金凤区满城南街、泾源县冶家村等多个回族“农家乐”游景点，使得游客无所适从。

三、对深度开发宁夏回族文化旅游资源的思考

笔者以为，宁夏要做大做强回族文化旅游产业，深度开发回族文化旅游资源，必须独辟蹊径，剑出偏锋，在以下几方面多做文章、做大文章。

(一)实施文化旅游精品驱动战略，做特做优回族文化旅游品牌

开发民族文化旅游资源，主要是挖掘和利用有价值的民族文化符号，使旅游产品和旅游服务的各个方面增加文化内涵。

宁夏地处内陆不发达地区，旅游发展应当开发出极品、绝品。宁夏有许多旅游资源具有不可替代性，是唯我独有的。所以，必须实施文化旅游精品、绝品带动战略，以独特的资源为基础，坚持“人无我有，人有我优，人优我特”的原则，不盲目照搬和重复建设，要突出民族特色和地方特点，充分展示西部原始、神秘、浩瀚、雄浑的自然景观和粗犷、淳朴、热情的民族风情。

为了实现把宁夏建设成为“西部独具特色的旅游目的地和面向穆斯林世界的国际旅游目的地”的旅游业发展战略目标，就应当充分挖掘中华回乡文化园、中华回族第一街、世界穆斯林文化城、华夏河图文化旅游生态城、同心清真大寺、纳家户回族村镇、吴忠板桥回乡园、泾源回族文化村寨等系列景区的文化内涵，突出景区穆斯林特色，以多元文化兼容并蓄吸引游客，精心设计面向中东和穆斯林国家的旅游产品和旅游线路，精心打造穆斯林旅游文化精品。

应当依托首府银川市对宁夏回族文化旅游发展的辐射带动作用，合理布局展示回族历史文化的文化旅游园区，在银川市区和永宁县纳家户规划建设“穆斯林旅游文化中心”和“世界穆斯林城”;以中阿博览会坛永久会址建设为契机，策划一批具有穆斯林文化特色、针对不同客源市场的国际化主题形象和品牌形象，建设一批世界级文化旅游园区，做特做优中华回乡文化园、纳家户民俗村、银川穆斯林国际商贸城文化产业中心区等景点，形成风情浓郁的塞上回族文化旅游板块。同时，努力开发新的回族文化旅游资源，吸引国内外穆斯林商人来银商务、会展和旅游。在此基础上，还要延伸回族文化旅游产业链，大力发展清真餐饮业，在实践中把伊斯兰文化与其他文化相融合，充分显示回族餐饮业的优势，促进回族旅游商品的品牌建设。

(二)与阿拉伯国家在旅游宣传促销方面进行深度合作，鼓励双方互为旅游目的地和旅游客源地

宁夏的旅游资源多姿多彩，别具一格，既有大漠风光和塞上边陲的壮丽景观，又有南国水乡的旖旎秀色和特色独具的西夏文化。回族文化作为宁夏旅游资源区别于其他省区的一个重要方面，一直是宁夏旅游的一个特色和亮点。对阿拉伯国家及穆斯林世界游客来说，宁夏在宗教信仰、风俗习惯和饮食禁忌等方面与他们有诸多共同或相似之处。清真寺作为回族穆斯林的“符号”象征，是游客深入了解回族宗教信仰和文化传统的重要看点。可以这样说，中国没有任何地方堪比宁夏这样让世界穆斯林产生宾至如归的亲切感和便利条件。这里适宜的气候、优美的自然景观，特别是浓郁的回族伊斯兰风情对阿拉伯国家及穆斯林世界的游客颇具吸引力。

2012年9月，国务院正式批复设立“宁夏内陆开放型经济试验区”和“银川综合保税区”，并提出将宁夏打造成为国家向西开放的战略高地和国际旅游目的地的宏伟目标。文化旅游业作为连接中国与阿拉伯国家和穆斯林世界的一条纽带，其“先导”作用不可替代。宁夏要牢牢把握住这一重大历史机遇，适应国际文化旅游市场需求，拓展回族文化旅游产业“引进来”和“走出去”渠道，充分发挥桥梁作用和纽带作用，为宁夏乃至全国国际经贸合作发展创造有利环境。可组织旅游企业参加国内各类旅游交易会、文化博览会、西北风情旅游联合会等大型旅游交易会，邀请区外知名旅行社、新闻媒体和旅行商来宁采风、踩线;要紧紧抓住中阿经贸论坛升格为中阿博览会的历史契机，大胆创新，尽快实施宁夏回族文化旅游“走出去”战略，加强与阿拉伯国家和穆斯林地区的旅游合作，通过博览会促进商务旅游，吸引国外商人、政要来宁考察、旅游、观光、购物，鼓励双方互为旅游目的地和旅游客源地。

世界穆斯林旅行商大会将于2013年8月在首府银川举办，届时将有上千名来自阿拉伯及伊斯兰国家的穆斯林来宁。借此机会，有关部门可筹划成立世界穆斯林旅游联合会，举办具有国际影响力的“向西看”旅游节庆活动，加强对阿拉伯国家的旅游营销与合作。

(三)着力打造一批精品回族文化旅游演艺产品

高科技文化旅游产品对经济发展具有巨大推动作用。近年来，国内许多旅游景区利用旅游搭台，文化唱戏，经济受益，取得了文化效益、经济效益、生态效益和社会效益的多丰收。比如，广西桂林山水实景演出剧场《印象·刘三姐》、陕西西安的梦回大唐、云南的云南映象等，都是利用高科技手段，结合当地风俗民情和资源特色形成的具有地域特点的旅游演艺品牌。譬如，以旅游地实景为依托打造的实景演出《印象·刘三姐》，集漓江山水风情、广西少数民族文化和现代声、光、舞美等技术于一身，实现了大型山水实景演艺与旅游的完美结合。这种实景演艺与旅游的“联姻”模式受到了国内外游客的普遍好评，并引发了诸如《印象·丽江》《印象·西湖》《印象·海南岛》《印象·大红袍》等系列文化旅游产业与实景演艺业融合发展的商业热潮[4]。

作为一项文化产业，“印象系列”实景演出在商业领域取得了可观的经济效益并获得了良好的社会效益。据统计，《印象·刘三姐》自2004年3月20日首演以来，至2010年共演出2000多场，仅2009年一年就演出497场，观众达130万人，年演出收入超过2.6亿元。《印象·丽江》自2007年摆脱亏损后，演出收入逐年倍增，2009年演出900场，共有140万人观看，演出收入超过1.5亿元。《印象·西湖》在2008年公演当年即实现利润2700万元，2009年利润达到4300万元[5]。“印象系列”实景演出不仅推动了当地文化旅游产业的发展，而且还促进了地方相关产业的发展，对当地经济起到了巨大的拉动作用，其中对文化旅游产业的推动当居首位。

“印象系列”实景演出的核心是，利用当地的民俗、民情、民歌，从表演内容到演艺形式都体现着当地的特色。各个地域的不同历史文化和民族文化的代表性元素被融入每场“印象系列”实景演出之中。“印象系列”品牌的树立，首先是因为它请到国内知名导演为其造势，再就是它充分利用演出地独有的“名牌”:桂林山水、玉龙雪山、丽江古城、西湖、海南岛、武夷山等等，均是中国旅游的名牌;刘三姐、广西山歌、大红袍等等，或是地方特色文化的代表，或是世界文化遗产，或是世界自然遗产，或是非物质文化遗产，每一个都是当地的名牌，中国的名牌，乃至世界的名牌。把这些名牌元素融入“印象”实景演出中，扩大了“印象”品牌的影响力和知名度。“印象系列”就是有意识地把艺术创作、文化产业与旅游产业有机结合，创造出经典的文化产业。它既是文化，又是产业;既是艺术欣赏，又是旅游项目。

“印象系列”实景演出带给我们许多思考和启示。宁夏在推动回族文化与旅游融合的过程中，需要从国内外消费者多层次、多样化的实际需求出发，打造出既能突出反映宁夏区域文化形象，又能对回族文化旅游融合发展产生显著效应的典型品牌。譬如，有关部门近年来精心打造的以回族文化与旅游相结合精心打造的大型原创回族舞剧——《月上贺兰》、把回族花儿音乐融入戏剧的大型花儿剧目——《回乡婚礼》，以及将回族花儿、回族舞蹈和浪漫爱情故事融为一体的大型民族舞剧——《花儿》等，已成为颇具市场号召力的文化精品和成功范例。《月上贺兰》作为宁夏第一部回族舞剧，自2007年首演以来，已在区内外成功巡演近400余场，演出收入上千万元，成为宁夏利用地域文化和民族文化特色，打造旅游文化演艺精品的有益探索。《月上贺兰》入驻中华回乡文化园两年来，已演出193场，接待中外游人60000余人次。它的进驻，大大提高了该景区的文化内涵和品位，增强了景区的魅力和吸引力。这也是宁夏大型舞台艺术与文化旅游产业携手进行市场化运作的成功尝试。

总结《月上贺兰》成功的原因，笔者以为，主要在于编剧匠心独具地艺术创作，以现代舞剧形式展现回族历史。敢于大胆创新和突破是《月上贺兰》给我们的最大启示。“表演产业是最注重内容原创性，也最依托创意获得发展的产业之一，从作品的内容、形式到制作、传播等各个方面都需要创意与创新”[6](P131)。宁夏今后在发展回族文化旅游时，一方面要充分利用回族传统艺术资源，另一方面，要在表演形式和表演风格方面进行大胆尝试，将传统资源赋予现代表演元素，展现回族文化的个性。就回族演艺产品而言，我们认为，应借鉴上述省区发展民族文化旅游的成功模式，下大气力组织一批深谙回族文化的本土艺术家或延请国内外知名编剧、导演，打破已有的思维定势，提出丰富的表现形式。尤其是当地的回族艺术家，对本民族和自己家乡怀有深厚的感情，更熟悉生于斯、长于斯的这方热土，他们更懂得如何利用最直观、最恰当的手法表现最具特色的民族文化，创作出一批优秀回族题材剧目，打造2—3个格调高雅、场面宏大、制作精美、演艺精湛的大型实景夜间旅游文艺演出，提升回族文化旅游景区(点)的文化品位，以吸引更多的海内外游客。

总之，宁夏要做大做强回族文化旅游产业，就要大胆借鉴国内外的先进经验和成功做法，实施宁夏回族文化旅游精品剧目工程，努力创作一批具有宁夏特色、国家水准和世界影响的优秀文化剧目和文艺精品，开辟文化与旅游融合发展的新途径。

(四)精心打造回族特色文化旅游纪念品

宁夏有非常丰富的颇具特色的文化旅游商品。枸杞、贺兰砚、二毛皮等享誉国内外。但与繁花似锦的文化旅游业相比，宁夏的回族特色文化旅游纪念品一直处于萧条冷清、销路不畅的境地。其实，民族文化旅游纪念品是文化旅游产业链中至关重要的一环。从某种程度上说，它起着延伸文化旅游产业链的作用。

笔者在银川文化城和西塔文化市场调研时了解到，制约宁夏回族文化旅游纪念品发展的主要原因是品种单一，做工粗糙，价格混乱。

随着宁夏内陆开放型经济实验区和银川综合保税区的建设，宁夏对外开放程度的提高，游客对旅游产品的要求也会愈益提高。要通过打造回族文化旅游产品，加强文化旅游商品和旅游纪念品开发，重点发展枸杞制品、二毛裘皮、清真食品等特色文化旅游商品及手工艺品，让来宁夏旅游的游客在领略美景的同时，能把宁夏的回族文化旅游产品带回家，与更多的人分享。

枸杞是宁夏最具特色的王牌旅游商品。宁夏因枸杞而被瞩目，枸杞因宁夏而更精彩。宁夏枸杞产销量占全国60%以上，有宁夏“枸杞甲天下”之说。据史书记载，宁夏枸杞已有4000多年的历史。枸杞养生文化更是源远流长，已成为宁夏文化的主要元素之一。如果以枸杞为纽带，将枸杞文化与回族文化旅游相链接，不仅可以提升枸杞文化的内涵，扩大其影响力和传播力，而且还能将枸杞产业推上发展的快车道。

要实施少数民族非物质文化遗产创作扶持工程，重点挖掘和整理回族花儿、回族口弦、回族踏脚、回族音乐舞蹈、回族服饰、回医回药以及雕塑、剪纸、刺绣等民族优秀非物质文化遗产，从而加强对回族文化的保护、传承和弘扬。

(五)加大复合型回族文化旅游人才培养的力度

高层次文化旅游人才应该是复合型人才，既要具有扎实的旅游专业理论知识，又要具有其他相关专业的知识和能力。就宁夏回族文化旅游所需人才而言，不仅要熟知回族历史文化和伊斯兰教相关知识，了解穆斯林群众的宗教信仰和生活习俗，而且要懂得阿拉伯语。因此，下大气力培养和造就既谙熟旅游管理专业，又熟悉阿拉伯语的各种复合型人才对宁夏发展回族文化旅游至关重要。

一要依托宁夏大学、宁夏师范学院等区内高校的人才优势，进一步办好旅游管理、英语、阿拉伯语等与回族文化旅游相关的专业，增设国际导游专业，使人才培养更加适应建立国际旅游目的地的需要。与此同时，还要积极引进和培养一批外语水平精、国外历史文化通的高级导游、旅游管理、酒店管理人才，建立高素质的回族旅游服务团队。

二要在继续办好宁夏伊斯兰教经学院和同心阿拉伯语学校的基础上，以2011年宁夏大学阿拉伯学院的建立为契机，使阿拉伯学院真正成为“宁夏高层次阿拉伯语人才培养的基地”，为宁夏与阿拉伯国家乃至伊斯兰世界文化旅游深度合作培养各种复合型高素质人才。

三要不定期举办县、市(区)分管县、市(区)长、旅游局长培训班，加强旅游行政管理人才、经营人才和服务人才队伍建设。

四要逐步建立和完善旅游宾馆、景点服务人员、旅行社工作人员持证上岗制度，提高服务人员素质和服务质量。通过人才培养，为把宁夏打造成国家向西开放的战略高地和国际旅游目的地的宏伟目标提供智力支持。

[1]2010年宁夏旅游经济发展统计公报[R].

[2]2011年宁夏旅游经济发展统计公报[R].

[3]2012年宁夏旅游经济发展统计公报[R].

[4]王艳，崔文娟.以旅游产业融合为视角的研究综述“印象·刘三姐”[J].广西财经学院学报，2010(5).

[5]王聪.试论实景演出在演艺文化产业中的显效——张艺谋“印象系列”剖析[D].云南大学硕士学位论文，2010.

[6]李宇红，白庆祥.文化创意经典案例教程[M].北京:中国经济出版社，2008.