区域型乳品企业“鲜”战略浅析

（上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司）

新鲜是一种战略。光明乳业，品牌广告语“新鲜我的生活”；新希望乳业，品牌广告语“打造中国鲜奶第一品牌”；庄园乳业，玻璃瓶产品广告语“‘新’生活，从‘鲜’开始”。

随着区域型乳品企业不断向低温转型，低温时刻已经到来，“领‘鲜’”已成为乳品企业争相追捧的战略方向。立足新鲜战略，寻找高端机会，制胜渠道终端，制定新鲜推广策略已成为区域型乳品企业纷纷选择的战术打法。笔者将从鲜产品、鲜渠道、鲜推广3 个方面，对区域型乳品企业的“‘鲜’战略”进行简要分析。

一、“鲜”产品策略

目前，大多数区域型乳品企业采取“低温鲜奶——寻找高端机会、打造王牌产品，低温酸奶——诉求纯净无添加、推出区域差异化产品，低温乳饮料——伺机而为、寻求突破口”的策略。笔者在此打乱常规产品分类，仅从产品诉求方面简要分析区域型乳品企业“鲜”产品策略。

时间成为“鲜”产品第一诉求

目前，时间似乎成为了新鲜的代名词，成为区域型乳品企业所追捧的热点概念。“24 小时”的定义已被区域型乳品企业运用于产品名称、产品卖点，以及包装设计、终端物料等各个层面。

新希望乳业，直接把“24 小时”的定义运用到产品名称、包装设计、终端物料各个层面。2011年，新希望乳业推出高端鲜奶——24 小时巴氏鲜牛乳。从产品卖点上看，是24 个小时限时售卖，优享24 小时极鲜牛乳，优等原奶卫生和理化指标；从产品广告语上看，是“以时间定义的好鲜奶”；从产品包装上看，把“24 小时TIMEINGTM MILK”做成产品标识，以求更加突出产品卖点；从终端物料上看，24 小时时钟的画面充分体现了产品的卖点。目前，为了将该产品打造成公司形象产品，新希望乳业采取系列化措施，以丰富该产品的产品线，并将该产品从单一的屋顶盒包装延伸到玻璃瓶、纸塑杯包装。

三元乳业，主要将“24 小时”的定义运用到产品包装设计。三元乳业升级了该企业鲜牛乳产品包装，在产品包装上面加上了时间标尺的图标，即以时间标尺来体现鲜牛乳产品从近郊牧场奶源采集到超市货架，全程24 小时完成的过程。产品广告语则是“以时间丈量新鲜”。三元乳业虽然没有直接以时间命名产品，然而其媒体化的包装设计亦将产品的新鲜概念充分传递给了消费者。

现代牧业，巴氏奶中的高端品牌。暂时没有推出“以时间定义”的鲜奶产品，但在终端宣传物料上，都标明了“限时保鲜”，即：生牛乳从入厂到灌装确保24 小时内完成生产，用时间为您争取更多新鲜，确保每一滴牛奶的品质。

放眼国内乳制品市场，其它区域型乳品企业也纷纷以时间为概念，以体现本企业产品新鲜，“24 小时”的概念似乎已经被炒作得火热。在高科技的支持下，区域型乳品企业或许将会刮起以更短生产时间、更短保质期为概念的“鲜”产品热潮。

温度成为“鲜”产品第二诉求

目前，温度似乎成为了新鲜的另一个代名词。全程冷链运输、冷藏保存也已成为区域型乳品企业表明本企业产品新鲜的另一个诉求点。

皇氏乳业，“6 ℃原味酸牛奶”直接以温度命名产品。该产品广告语是“来，喝一杯，新鲜营养就这么简单”，体现了产品的新鲜营养，却没能更充分体现产品卖点6 ℃。产品包装将6 ℃做成一个很大的产品标识，然而却没有过多的解释以体现产品卖点，仅附以雪花图形，并在旁边用小字标注“请冷藏”，寓意6 ℃冷藏产品更新鲜、口感更佳。

得益乳业，品牌定位于打造中国低温奶第一品牌。2012年推出新品“鲜境”高品质鲜牛奶和“鲜境”高品质低乳糖鲜牛奶，其产品卖点之一即为全程2～6 ℃新鲜冷运，以保证牛奶的纯正口感。然而其包装却以诉求黄河三角洲生态牧场为主，并未体现全程冷链运输的卖点。

从温度来看，除了皇氏乳业6 ℃原味酸牛奶外，直接以温度命名的产品并不多，区域型乳品企业在温度方面多以“全程冷链运输”为诉求点。目前，其它一些区域型乳品企业也都在诉求“全程冷链运输”，诸如新希望乳业旗下各子公司。

限量供应成为“鲜”产品第三诉求

区域型乳品企业经常把“限量供应”作为常温高端产品的诉求点，以突显产品珍贵。目前，也渐渐有部分区域型乳品企业把此诉求点用在低温产品上，以突显产品高端、珍贵、新鲜。

现代牧业，在终端宣传物料上标明“定量日供”，以和其旗下产品的高价位相符合，即：严选高品质生牛乳进行生产，每日每批次产出有限，确保每一滴鲜奶都是您专属的品质之选。

得益乳业，“鲜境”高品质鲜牛奶和“鲜境”高品质低乳糖鲜牛奶，直接诉求每天限量供应5 000 盒，服务山东5 000 位精英人士。每天供应，则彰显每天新鲜；限量供应，则彰显其珍贵。

小结

由于消费者逐渐把新鲜在一定程度上等同于安全，区域型乳品企业纷纷热衷于进一步挖掘新鲜的“定义”，产地、包装、保质期、生产日期、口感、运输方式等各个维度逐渐成为“鲜”产品的诉求点。

二、“鲜”渠道策略

“刘邦入汉中，以攻天下；诸葛亮入蜀，以守天下”，占据有利市场、制胜渠道终端，自古以来便是创业的基本。近年来，区域型乳品企业多以本企业所在地为大本营，采取自建终端形象店、拓展送奶入户渠道的“鲜“渠道策略。

自建终端形象店

自建终端形象店，避免与全国型乳品企业、当地第一乳品品牌在传统零售渠道和现代商超渠道正面争锋，往往能成为区域型乳品企业成功的重要因素之一。

作为“鲜”战略的重要渠道之一，自建终端形象店的优势较为明显。第一，鲜产品。产品可以迅速到达市场，保证产品的新鲜度。区域型乳品企业在自营店里销售本企业产品，缩短了产品的铺货时间，解决了在传统零售渠道和现代商超渠道铺货较慢的难题，使产品能够在第一时间到达市场，保证了产品的新鲜度。第二，鲜冷链。自建终端形象店往往有较好的冷链设备，以保证产品在销售过程中的新鲜度，避免了终端形象较差、冷链设备无法保障、价格体系较为混乱等传统零售渠道存在的问题。第三，鲜利润。自建终端形象店，可以避免现代商超渠道高额的进店开户费、新产品入场费、新产品条码费、节庆费、陈列费等系列费用，从而获得较大的渠道利润空间。然而，自建终端形象店也有其劣势所在，即需要投入大量的人力、物力、财力。

目前，自建终端形象店的形式有两种：一是集生产、销售为一体的体验店，即店内有简单的牛奶产品加工生产区、销售区、消费者休息区等，这种体验店一般配备小型牛奶加工生产设备或烘焙产品生产设备，使生产过程“可视化”是新鲜战略的一个重要卖点；消费者休息区又使消费过程更加具有体验性。如山东波拉蒙有机鲜奶吧、温州一鸣真鲜奶吧、太原恒天然鲜奶吧等。二是牛奶专卖店，即只销售牛奶产品，不现场生产加工牛奶。目前，第二种形式的牛奶专卖店是区域型乳品企业自建终端的主流形式，如新希望各子公司的牛奶专卖店白帝鲜奶吧、华西鲜奶吧等。

部分区域型乳品企业自建终端形象店已取得较好的成果。如河南三色鸽，自建专卖店780 家，其中市内直营店30 家，店面年销售额可达3.8 亿元左右，位列河南省第二大乳品企业。重庆光大乳业，自建专卖店“奶牛梦工场”，共160 多个，店面年销售额可达3 亿元左右，位列重庆市第二大乳品企业。

从长远来看，自建终端形象店，将成为区域型乳品企业“鲜”渠道策略的重点工作之一。笔者断言，到2015年，自建终端形象店将会成为大多数区域型乳品企业的重要渠道之一。

建设送奶入户渠道

作为“鲜”战略的另外一个重要渠道，送奶入户渠道建设将在短期内成为区域型乳品企业增量的一个重点工作。

相比其它渠道，送奶入户渠道最大的特点就是“鲜”，即每天生产，每天送奶，消费者每天都能喝到最新鲜的产品。由于每天配送到家，绝大多数消费者都认为这种渠道销售的牛奶最新鲜，无需企业营销人员对牛奶做出更多的解释。送奶入户渠道另外一个重要的特点就是“服务到家”，不管刮风下雨，消费者足不出户就能享受到最新鲜的产品。送奶入户渠道的第三大特点是容易形成销售壁垒，切断消费者与其它品牌的联系，形成本品牌的忠诚消费者。因此，“鲜产品”、“鲜服务”、“鲜壁垒”是送奶入户渠道与其它渠道相比的三大重要优势。

目前，区域型乳品企业纷纷拓展送奶入户渠道，使新鲜在一定程度上等同于准时、坚持、速度。如：光明随心订，“每天7点前准时送到家”；卫岗天天订，“健康源自坚持”；新希望琴牌乳业抢鲜订，“健康抢鲜一步”；新希望白帝乳业新鲜订，“白帝牛奶、新鲜速递”。

笔者断言，到2015年，送奶入户业务将会成为大多数区域型乳品企业的重要渠道之一。然而全国型乳品企业绝不会听之任之，全国型乳品企业将会采取什么样的应对措施，将是区域型乳品企业提前考虑的工作之一。

小结

“渠道为王”、“制胜渠道终端”，是每一个企业家所关心的重要问题之一，区域型乳品企业与全国型乳品企业在对传统零售渠道、现代商超渠道争夺的基础上，必将建设“鲜”渠道——自建终端形象店、拓展送奶入户渠道。

三、“鲜”推广策略

区域型乳品企业新鲜推广策略做得比较好的当属新希望雪兰乳业，笔者将以雪兰乳业2012年新鲜推广活动为案例，简单分析区域型乳品企业“鲜”推广策略。

2012年，新希望雪兰乳业全年推广活动以新鲜为主线，每季度推出一个“新鲜”主题活动，包括“新鲜试吃”、“新鲜七夕”、“新鲜榜样”、“新鲜假日”、“新鲜梦想”等主题活动，并且每一个主题活动都绑定节假日及主要事件，如新品上市、七夕情人节、2012年伦敦奥运会、中秋国庆节等主要节日。

以第三季度主题推广活动“新鲜假日”为例。雪兰乳业的“新鲜”推广活动的做法主要有：①线上推广活动以“我的新鲜生活——新鲜假日”为传播主题，采取企业官方微博、当地报社、终端广告宣传物料三位一体联动的形式，最大程度地宣传“新鲜假日，雪兰牧场一日游”活动。首先，企业发布官方微博，邀请消费者写下对山区孩子的三个祝福、链接三位好友，并且转发微博，即有机会同山区孩子共游迷你牧场，帮助山区的孩子们实现新鲜梦想。其次，雪兰乳业携手当地报社，发布系列活动软文以宣传雪兰牧场游活动，如“我的假日最新鲜，雪兰牧场一日游”。再次，所有终端广告宣传物料，包括海报、DM单页，都对活动内容进行最大程度的宣传。②线下活动则以雪兰牧场游为主要内容，邀请城乡孩子们参观雪兰迷你牧场，意在使消费者从体验中看到雪兰乳业的新鲜所在，使消费者认为雪兰等于新鲜。

此外，雪兰公司在其它的宣传物料上，也将“鲜”推广策略贯彻到底，如“透过玻璃瓶，看见最新鲜”DM单页，详细阐述了玻璃瓶是最佳牛奶容器：“玻璃瓶与牛奶，天生是一对”；“玻瓶盛牛奶，自然更新鲜”；“回收玻璃瓶，环保又干净”。

从雪兰乳业“鲜”推广策略，我们可以归纳出以下几点内容：从活动方式上看，全年有主线——以新鲜为主线，季度有主题——绑定节假日及主要事件，月月有活动——充分体现新鲜卖点；从传播形式上看，采取线上推广与线下活动相结合的形式；从传播内容上看，突出新鲜卖点，牧场奶源、产品包装、生产过程等各个层面都有可能成为新鲜的诉求点。

四、结束语

放眼食品问题，质量安全已经逐渐成为乳制品消费者关注的最重要因素；放眼与全国型乳品企业的竞争，区域型乳品企业必须在营销策略的各个层面寻求差异化出路；放眼消费者的牛奶产品消费意识，新鲜在一定程度上已等同于价值，等同于安全。

这就要求区域型乳品企业以新鲜为战略、以市场为标杆、以消费者需求为导向，建立一套独特的战术打法，形成一套全方位的新鲜价值体系：产品层面，更新鲜、更安全、值得信赖；渠道层面，更及时、更到位、保障新鲜；推广层面，更时尚、更体验、体现新鲜。“鲜”时刻已经到来，区域型乳品企业领“鲜”战略将在长期内持续进行。