国产奶粉真的如此不堪吗？——香港“限购令”引发的思考

2013年3月1日，香港海关深圳湾管制站出境大堂内，香港海关从一名47 岁内地男子身上检查出11 罐共9.9 千克的婴儿配方奶粉。根据香港《2013年进出口（一般）（修订）规例》（即于2013年3月1日起实施的香港奶粉“限购令”），其被判罚款5 000 港元，超出限购范围的9 罐共8.1千克奶粉被充公。“区区几罐奶粉，竟然来真的”，不少内地的消费者一声叹息。“限购令”出台后，网上代购价普涨一至两成，但询问、购买者不减反增。在受访时，一位家长称，担心因为香港限购令出台，导致其它地区，比如美欧等也会出台相似的政策。有人面对可能被罚50 万元及监禁2 年的刑罚，仍铤而走险，携奶粉越境，主要原因是担心买不到进口奶粉。事实上，很多人都忘记了，在中国还有自己的品牌，国产奶粉真的如此不堪吗？2013年全国两会期间，我们听到了声讨，听到了质疑，三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”后消费者对奶业的“不信任”似乎在不断发酵。如何赢回信任，如何传递“正能量”，中国奶业正默默地倾听着那些细不可闻的积极的声音。

门外汉应少谈奶粉和牛奶

圣元奶粉经销商老陈说，现在的情况是人人都要来评论奶粉，搞IT的在说奶粉，干主持的在说奶粉、甚至做乳饮料的也跟着说奶粉。但事实上，这些非业内的人士真的懂奶粉吗？他表示，乳制品其实是低识别度、高专用度的一种产品。一些不明就里的人攻击自己的国产品牌，引导消费者的购买方向，对整个行业只会有百害而无一利。老陈称，事实上那些急欲占领中国市场的外资品牌正希望看到这一局面。国内媒体的大肆宣扬，不管是有心还是无意，总有人收获了利益。他表示，中国的乳品企业其实应该更多地站在一起，联合起来，从产品质量、中间环节、品牌公信力等联手做起，“否则当初化妆品、洗护品等国产品牌全面沦陷的例子可能会在乳品行业内再次上演！”

西部乳业发展协作会秘书长王伟民表示，中国很多媒体对国产奶粉持怀疑的态度，不敢支持国产奶粉，不敢大胆宣传国产奶粉，这就在消费者和乳品企业之间形成了一道墙，消费者不了解国产奶粉的真实情况，乳品企业的诉求又无法到达消费者耳中。随着时间的推移，消费者就对国产奶粉愈发不信任。他认为，最好的解决办法是媒体不要随意发表有关国产奶粉的不实评论，对奶粉不了解的记者，或者只知道一点儿的人，不要乱讲，不要把中国乳业给“唱衰”。

业内人士张纪东也认为，对一个行业来说最危险的就是，一群非专业、非业内的人士在引导消费。三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”后，对于奶粉，甚至对于整个中国奶业，只要有一点负面的消息，就会有人站出来声讨，将问题严重化、扩大化，“这就是目前奶业所处的环境”。他表示，很多对国产奶粉不利的声音的来源往往并不是奶粉的消费者。这其中，有媒体、有网民、还有一些其它领域的所谓“专家”们。他们并不了解行业内发生了什么，也不了解事件形成的原因和过程，但只要听到、见到“国产奶粉”四个字，就习惯性地把它定义为劣质品。“三人成虎”的故事人人都听过，当一种声音被不断放大，其对消费者的影响就像滚雪球一样，导致很多真正有奶粉消费需求的人，受到负面信息的左右，在选择的时候开始犹豫或干脆放弃。他认为，其实普通消费者的心理很简单，长年购买一个品牌、某种产品，只要没有出现过问题，孩子吃了一点事没有，那么就会持续消费下去。人会有这样的一个惯性。

国产品牌与洋品牌质量无明显差异

上海铭泰·铭观营销咨询有限公司总经理劳兵表示，过去消费者感知奶粉质量最直观的方式是价格，很多人相信“贵的就是好的”，这成为近年来国内奶粉价格不断上涨，甚至出现“天价奶粉”的重要驱动因素。而三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”之后，奶粉质量问题严重打击了国民对国产奶粉的信任，消费者对奶粉质量最重要的关注因素转为最为基本的要素——“安全”。虽然当初不少三鹿的消费者短期内转向了其它国产奶粉品牌作为替代，但对于庞大的并且不断更迭的婴幼儿奶粉消费群体来说，对国产奶粉的“不信任感”如种子般种在心中，一旦新闻舆论、亲朋好友的闲聊里出现任何不利的只言片语，很容易被快速地催生放大。所以说，与其说消费者对国产奶粉“不信任”，不如说这种信任确实存在，只是相比国外品牌而言，更为“脆弱”。

客观上来说，国内婴幼儿配方奶粉历经30 余年的发展，一些大品牌的生产工艺、配方水平等与国外品牌相比，已无能显著影响最终产品质量的差距。并且随着国内外技术交流、贸易的增加，国内奶粉企业已经将国外先进的配方、技术和设备复制或引进到国内，或者在国外生产，在国内销售。所以说，消费者对国产奶粉的“不信任”并非基于所谓的国内外奶粉在质量上的客观差距。

限购令来得正当时

促使消费者转向海外品牌的是否真的全部源于质量问题？在圣元奶粉经销商老陈眼中并非如此。在三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”后，到超市或外贸食品店购买国外品牌的消费者一时间大量增加，导致外资品牌的价格也一路水涨船高。之前更多理性的消费者开始尝试换一种方式，于是“代购”应运而生。在他看来，在内地购买奶粉和在香港购买相比，结果很容易预见。香港和内地奶粉的差异，最大的问题是在定价。他表示，自己并不清楚香港的超市是否收取陈列费、管理费、节庆费等，在内地，除了奶源成本较高以外，渠道费用、人员（促销员）费用、促销费用等几项加起来也是一笔不小的费用，并成为造成目前国内奶粉价格较高的另一个主要原因。另外，外资品牌利用消费者追求“洋牌子”，追求所谓的“安全”的心理，利用各种手段不断涨价，其中引导舆论所能收到的效果是最好的，远比广告的作用要大得多。

对于代购，北京普天盛道企业策划有限公司总经理雷永军表示，如果代购退出，将极大地利于国产品牌赢回市场，重装上阵。在他看来，正因为外资品牌在液态奶市场上毫无优势，败得惨烈，所以在奶粉上他们才用尽浑身解数。除了一些营销、公关的手段外，海外代购的兴起也给了外资企业扩张的机会。相关统计数据显示，目前通过线上、线下等渠道炒作外资概念的代购店有数千家，可以说一定程度上，因为他们的存在，国产与外资品牌的奶粉在一开始就不在同一条起跑线上，很多国内小企业几乎没有竞争的筹码。他表示，从深层次讲，“限购令”不啻于一个好的开始。他表示，认识到国内外奶源成本的差距，很多国内乳品企业在海外建厂其实是企业整体战略中的一部分，并不会像有些人担心的那样影响本土奶源的发展。事实上，做一些事情总比什么都不做要强，至少别等到国产奶粉彻底退出，没有希望了才知道惋惜。

挽奶业颓势需门道

想要扭转目前的颓势，华东区域专职奶粉营销的老傅认为，国产品牌如按兵不动只能坐吃山空，坐以待毙，想要突出重围，脑筋是一定要动的，至于选择何种方法，不同地域、不同规模的企业自然不能套用相同的模式，但“战略”和“战术”不可或缺。他口中的战略就是“品牌”，自有品牌的定位必须清晰，针对的消费人群应当明确，而且同一品牌定位要始终专一，经常性的定位调整只会让消费者无所适从，也会使其对品牌产生怀疑。而他所说的战术则是“品质”，保证产品品质是首要的，不是一个批次，不是一个时段，而是长期始终保持良好的品质。同时，与消费者的互动是强化品质的关键，要注重消费者的体验，加深品牌与消费者之间的羁绊，强化品牌的认识度。他表示，有能力的企业可以通过多元化的产品，提高消费人群的覆盖面，建立长期稳定的消费群，打造品牌最忌讳的就是好高骛远！

劳兵也提出，事实上不少国产奶粉品牌在系统化营销、产品开发、渠道管理上与国外品牌仍然存在一定的差距，这也使得消费者更容易感觉到国外品牌“专业”的原因，这也是国产品牌有待加强的方面。

内地消费者大量采购境外奶粉，两会期间人人都在谈奶粉，行业专家宋亮认为，其实从安全的角度讲，国产品牌的质量并不差，其安全系数和检测标准都达到甚至超过了国际标准。奶粉质量之所以备受关注，并非一个安全与否的问题，它已经无关奶粉的好坏，而是整个行业遭遇的诚信危机。往小了说，是一种产品质量的争论，但深层次的问题其实包括了整个行业的发展和整条产业链的监管。说得不客气点，奶粉折射出广大消费者对体制和社会的不信任，牵扯到政府公信力的问题。如何走上正轨，不仅是企业需要动脑筋，整个行业各个环节，包括身负监管职责的相关部门都应该采取行动。宋亮表示，在这场竞争中已经处于被动的国产品牌其实有自身的优势，因为相比外资，它们更有机会贴近消费者，也应该做到比外资更多地考虑消费者的需求。

“城”内“城”外都是机会

悲观的情绪像传染病一样容易扩散，但事实上更多的人仍抱着积极的心态。宜品（中国）乳业有限公司西北区销售总监王松旭就认为，市场大环境并未严重到“生死存亡”的境地。他表示，国产奶粉品牌近几年销量下滑是不争的事实，但从基数上来看，却几乎仍占据着半壁江山。而且一些大品牌市场操作费用水涨船高，消费者认识度降低，却给了各地方小品牌“百家争鸣”的机会，一些积累了多年本地消费者人气的品牌其实活得并不差。他认为，从全国范围来讲，消费者对市场的信心无疑在近些年降到了低点，这种状况下很难凭借短期发力或少数企业的力量扭转过来，大品牌也很难像“三鹿”时代那样一手遮天，占据大片市场。“扭势不如顺势，跳出现有格局的话，或许会有不一样的收获。”

“城里”的人仍愁眉不展，举棋不定；“城外”的人却已跃跃欲试，挤入夹缝中。2013年3月3日，全国人大代表、新希望集团董事长刘永好在四川代表团第一次全体会议上曾透露，新希望正在考虑进军奶粉行业。针对目前国产奶粉所面临的境遇，他表示，产品归根结底要靠品质，靠质量说话，包括奶粉在内，食品安全始终是大问题，作为企业首先应该具备的就是安全意识，在生产过程中具备完善的安全生产措施，从根本上提高产品的品质。只有这样才有机会赢得消费者的信任。

质量与诚信两手抓

黑龙江奶业协会秘书长张维银表示，从乳制品新鲜程度看，国产奶粉的新鲜度远高于进口奶粉。国外乳品从原料奶加工、检测、运输、分包、逐级批发到上架销售最快需要7～9 个月的时间。在这一过程中，不仅乳品质量安全受到威胁，新鲜程度也随之下降。其实，从先天条件来说，国产奶粉占据着一定的优势。但如何将这种优势建立在产品销售后的品牌度的反馈上，则取决于企业对质量的把关，相关部门对各环节的监管，第三方监督体系的建立等多方面。

2013年全国两会期间，国家工商行政管理总局局长周伯华在接受采访时谈到，食品安全问题并非没人管，事实上从“田间”到“餐桌”、从养殖、加工到市场流通，每一个环节都有“重兵把守”。挨个数一下，农业、工商、卫生、海关、质检、药监……有网友曾挪揄：“七八个部门竟然管不好一盒奶”。针对这样的调侃，周伯华表示，多头管理确实是食品安全的硬伤。他认为，一件事需要有一个主管部门，并承担起主要责任，这样有利于全面系统地执行法律法规，让行业监管更加高效。但同时，一个部门主管并不意味着其他承担各环节工作的部门可以不作为，毕竟食品安全的产业链很长，但这又要求责任要一一明确，甚至落实到每个人。

针对奶粉安全所引发的争议，全国政协委员、国家质检总局副局长杨刚认为，一个事件对一个行业的影响往往需要漫长的消化期，相较于国外品牌，现阶段消费者对国产乳品品牌的认可度仍然偏低。在一次受访中，杨刚曾提到他亲戚、朋友家的小孩90%以上都吃国产奶粉。事实上，三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”后，我国有关部门已加大了对奶粉质量安全的监管，国产奶粉的质量可以让人放心。

2013年3月11日，在第十二届全国人大一次会议“增强农村发展活力，稳定发展粮食和农业生产”记者会上，农业部副部长陈晓华表示，目前我们对于内地奶粉的信心还未恢复，农业部要把好奶粉质量保障源头，也就是生鲜乳质量关口，通过加强监测，转变饲养方式，严格执法保证生鲜乳质量。陈晓华指出，奶制品的生产链条比较长，农业部将下更大的决心解决好生鲜乳和奶粉质量问题，近年来，除了对养殖场加强监管以外，农业部还加大了对奶站和运输车辆的整顿，取缔了1/3的奶站。”

中国乳制品工业协会副理事长刘美菊在接受《人民日报》记者采访时表示，2011年起，中国乳制品工业协会每年委托国家乳制品质量监督检验中心对各省会城市超市、商场和正规专卖店销售的配方奶粉随机采样。检验的指标都是消费者十分关注的且在生产加工中容易出问题的16 项指标。包括蛋白质等理化指标4 项；亚硝酸盐、黄曲霉毒素M1等污染指标4 项；大肠菌群、金黄色葡萄球菌、阪崎肠杆菌等微生物指标5 项；三聚氰胺、皮革水解物等非法添加物2 项；汞等风险监测指标1 项。刘美菊说，2012年共检测了11 次，结果表明市场主流品牌婴幼儿配方奶粉，质量都没有问题，“百分之百合格，消费者尽可放心食用”。

另外一个不能忽视的结论就是，国内奶粉品牌的标准现在并不低，有些还比国外标准高。过去几年中，一些“洋品牌”遭遇的质量危机也间接地说明了这一点。

上海市奶业行业协会副秘书长曹明是表示，这意味着“质量”不是国产品牌和国外品牌在消费者心目中“信任感”失衡的主要原因。他表示，目前市场上针对国产品牌的“不信任感”表现在很多方面，这当中包括对政府的不信任、对官员讲话不相信、对中国整个食品安全不信任等等。客观地说，在中国，食品行业失信成本、违法成本太低，导致由整个社会来共同承担后果。除了质量安全以外，如何建立起全社会的诚信体系可能更加任重道远。