卡通旅游纪念品的特点与发展策略＊

荣 韬

（皖西学院 艺术学院，安徽 六安237012）

近年来，随着国内动漫文化的深入人心，卡通的含义更多是特指对客观事物的动漫化表现方式，而卡通产品则是指由此衍生的相关产品，包括影片、玩具、生活用品等等.在卡通文化发达的国家，往往是品牌化的发展，一个系列卡通可以带动数个制造产业参与其中.而旅游纪念品，则是旅游产业的附属产品，是旅游商品的一种形式，“是以旅游资源为基础，进行工艺产品销售的行为.”［1］国内的旅游纪念品目前最大的问题是趋于一致化，各个旅游景点销售的旅游纪念品几乎相同，甚至是出于同一工厂.同时，随着国内旅游群体的年轻化，传统旅游纪念品在文化号召力方面有所欠缺，在这样的前提下，卡通旅游纪念品在国内开始进入人们的视野.

1 卡通旅游纪念品的起源

1.1 卡通旅游纪念品产生的必然性

卡通与旅游商品，属于不同的行业范畴，一个是娱乐产品，一个是资源产业.但在国外文化发达的国家，动漫已经是旅游产业的主要形式之一，其经济效益甚至强过旅游产业，“拥有完整的产业链，以及相关制造行业的高端制造工艺”，［2］属于强势产业.而在国内，动漫业还属于刚起步的产业，卡通旅游产品也比较少见，主要是以卡通的形象来开发富有当地特色的旅游纪念品，使游客愿意购买并有纪念价值.这一类产品有别于传统的旅游纪念品，它有着传统旅游产品缺乏的趣味性、时尚化的特点，又有着动漫产品不具备的地方文化特色，可以说，它既是一种旅游文化的衍生品，同时又是一种富有创造性的特色物品.传统的旅游产品大多停留在低级工艺和地方生产层面，一旦批量化生产，其工艺和材质难以迎合当下的消费理念，尤其是年轻人的购买欲望.当今的年轻消费者是旅游活动的主力军，卡通旅游纪念品对其更有亲和力.而以卡通化的手段来打造旅游产品，可以使旅游纪念品的消费对象更加细分化，从而创造更大的商业价值.

1.2 动漫产业的旅游衍生属性

动漫产业在国外经过长期的发展，已经形成多种经营方式，将其作为一种游乐园式旅游项目，也是一种重要的行业模式，这种模式大致可以分为以下两种：

一种是以动漫文化为主来吸引参观人群.如动漫主题乐园，它本身就是一种旅游产业，园内有着完整的娱乐、饮食、零售等商业形式，并围绕主体性的动漫形式来开展.国外最著名的便是迪斯尼乐园，在世界各地都有主题乐园，规模巨大，是全球性的动漫产业机构.“在这20年中，迪士尼在中国已从一个卡通品牌进一步扩张，全面渗透到人们的日常消费和生活观念中，也在这个阶段成长起来的年轻人中悄然引领了一场文化风潮.”［3］国内也有一定数量的动漫主题乐园，规模大小不一.还有面对业内人士和动漫爱好者的专业性更强的动漫集会，比如动漫展，还有动漫角色扮演（Cospaly）一类的更小规模的动漫聚会.地方城市在此类形式的动漫旅游项目中是主要的承办方，在吸引全国和地区游客的同时，又可以招商引资，建立新型文化产业，是一举多得的产业形式.这一种类的动漫旅游，目前在国内十分红火.

第二种便是依靠动漫周边产品开发为主的形式，如以某地的风景文化名胜作为蓝本来推出动漫形式的宣传片和宣传品.所谓动漫周边是一个比较宽泛的概念，一般指的是以动漫形象为对象，对由其所衍生的一系列可供开发的形式进行工业化生产，由数字化的形象转变为批量化的商品，便是动漫衍生品的模式所在.由此而生的商品种类形式有：蛋形微型玩偶、搪胶玩偶、无害材料玩偶（包装在食品中）、搪胶场景摆件、汽车挂件、手办、书籍、电子材料、衣物、家具、装饰等，可谓是多种多样.

1.3 旅游纪念品需要新的文化形式

从前人的研究和论著来看，传统意义上的旅游纪念品的种类大致可以分为特种工艺美术品、民间工艺美术品两类.特种工艺美术品主要包括水晶、玉石器件、象牙雕刻、铜铸景泰蓝器皿、高级漆器件、刺绣、陶瓷等.这一类产品价格较为高昂，适合于购买力较强的旅客，且携带不方便，不适合于旅游景点大量销售.另一类民间工艺美术品具有鲜明的民族性、地方性、装饰性和趣味性，且种类繁多，常见的有剪纸、泥塑、面塑、风筝、花灯、竹编器件等.此类旅游纪念品价格较低，体积较小，是当前旅游纪念品市场的主力军.如北方的大阿福、泥人张等，既有鲜明的地域特色，又有适合于普通家庭的价格和装饰价值.一件旅游纪念品带给人们的不仅仅是商品固有的属性，更多的是对所到之处的纪念价值，它强调的是特殊性和地域性.经常在国内旅行的人可能会有这样一种印象，在一个旅游景点看到的纪念品，到了另一个景点还是同样的几种.这种现象一部分是由于传统工艺品生产能力的提高，导致出货量大，遍及全国市场；另一方面则是来源于缺乏旅游纪念品市场的特色化管理和规划，使其变为纯粹的小商品销售.比如说，以景泰蓝的生产为例，一个生产瓷器的工厂，只要把某种品种的景泰蓝商品稍微修改一下图案和花纹，就可以大规模的生产和销售，而原始设计企业想要维权的难度非常大，市面上大量存在的低价景泰蓝旅游纪念品，大多来源于这种渠道.市场的“山寨”式模仿速度已超出人们的想像.这也是国内旅游纪念品市场趋于一致化的重要原因.随着旅游纪念品市场的细化，现有的种类已不能满足当前的旅游群体，特别是针对年轻人的旅游纪念品，因此新型旅游产品的开发是市场急待解决的问题.

2 优势产业相结合的现实意义

卡通旅游纪念品是以卡通资源为文化底蕴，通过一系列的深化宣传、策划与开发而形成的特殊旅游商品.它具有独特的趣味性和时尚性，集文化功能和旅游功能于一体，是面向年轻人的一种旅游纪念品，是动漫文化产业和旅游产业结合的又一新形式.

21世纪后，国家将建立朝阳文化产业作为重要的发展策略和目标，在产业结构转变的趋势下，各地区各城市的动漫项目纷纷上马，各大院校的动画专业也相继开设.可以说，近几年我们国内的动漫创作水平相对前几年有了一定的提高，具备了一定的动漫原创能力.而从旅游业的角度来看，随着旅游市场的分化与兴起，年轻消费群体的主体化，旅游纪念品的生产也进入了追求个性化、特色化的时期.在这种背景下，将动漫与旅游结合是符合现实需要的，动漫自身除了是一种旅游资源外，我们还可以将其用在新的领域，如卡通旅游纪念品，从而在旅游这样一个实体市场中获得一桶金.从产业发展的角度来看，开发卡通旅游纪念品有以下几点重要意义.

2.1 有助于打造创新动漫产业形式

以已有旅游资源为对象，以卡通的手法来进行提炼和创作，形成卡通化的特色商品，在国内还是一条崭新的道路.国外即便有相关的经验，但由于文化形式的不同，产品美学元素有着很大的不同，难以照搬照抄.在开发过程中，需要对旅游资源进行全面的研究和创作论证，挑选出合适的文化和实物资源，进而开展深入的创作形式的选择和推广途径的专业规划，并在此基础上生产出成品，这有利于加强动漫产业的行业合作和模式拓宽，并能促进旅游资源地区的动漫产业发展.例如，景德镇地区如今除了是国内陶瓷工艺生产的聚集地之外，也形成了一个以陶瓷文化为基础的旅游热点地区.在景德镇的众多陶瓷商品中，特别是针对游客的小型特色化陶瓷纪念品，其中就有大量的卡通产品.这些卡通产品有些是根据景德镇历史上的人和物来进行开发的，也有对原创动漫形象进行陶瓷化生产的.对于景德镇这样的陶瓷工艺强势地区，制作已经不是困难，主要问题是卡通化的过程和最终的形象确定要符合陶瓷这种外在形式，要能表现出美感和吸引游客的购买欲，这便是对于动漫产业创作能力的一种挑战和机遇.通过卡通旅游纪念品这种新兴事物，动漫产业也找到了新的发展方向和产业项目，从动漫业的角度来说，是双赢的模式.而从景德镇的实例来看，这种新事物经得起市场考验，具有现实的可行性.

2.2 有助于产业资源整合和拓展

卡通旅游纪念品的创造和生产，有利于带动相关制造业和衍生品的发展，旅游纪念品还可促进零售、服务、销售等相关部门的建立.卡通旅游纪念品也是旅游商品的一种形式，它需要研发、生产、宣传、销售这几个部门的合作，缺一不可.可以说，从事几种行业的企业和部门在国内都不算缺乏，缺少的是一条龙式的产业链合作和从前期到后期的融会贯通.进行卡通旅游纪念品的生产，从行业角度来说，可以让这些部门连接为一体，寻找到适合的模式，把零散的公司和企业组建为一个团队，各司其职.

随着卡通旅游纪念品产业的发展，会为社会带来更多的就业机会，特别是动漫开发和旅游市场中的各个环节，都需要大量的基础和高层从业人员.一些近似产品饱和市场的生产和研发部门，可以从事到卡通旅游纪念品的开发和生产中来，以缓解传统行业的竞争压力.

2.3 有利于民族文化的展示和继承

卡通旅游纪念品虽然是一种实物化的商品，但其本质是文化产品，有着浓厚的地方和民族特色，它不同于普通的动漫衍生品生产，也绝对不是对外来民族文化的照搬照抄，而是用国人喜闻乐见的卡通形式来打造地域性的旅游纪念品，它应当有着深厚的文化底蕴和艺术气息.“民族的就是世界的”.卡通旅游纪念品从功能上来说，有着丰厚的本土特色，也是有着顽强的生命力和创造力的，针对外来文化的竞争，它有利于展示对民族文化的重要作用，同时也有着丰富的创造力.

3 卡通旅游纪念品的发展策略

卡通旅游纪念品的设计和开发，不是单一的行业行为，而是一系列的分工.卡通旅游纪念品的制作，也不仅仅是动漫衍生品的生产，还牵涉到要以旅游地点为销售场所.因为产品的特殊性，所以开发的流程管理特别重要，否则设计出的卡通产品将无法在旅游地点获得关注.设计的过程模式可以归纳为以下几步：

（1）确定具体旅游景点作为开发对象，在进行开发的初级阶段，需要充分的市场调研，了解当地的旅游特色，挖掘可供开发的素材，可以通过问卷等形式.

（2）根据调研所得，确定产品形式，如摆设、玩具、人偶、生活用品等.

（3）策划推广，体现产品特色性，主打影视宣传.

（4）着手设计产品，要体现该旅游景点的特色，产品形式应当多样化，要体现卡通的元素，例如同样的形象，可以开发搪胶、陶瓷、绒毛等不同形式的材质.

（5）在景区设置销售地点，要体现整体包装和策划，并向全国推广.

卡通旅游纪念品的开发，目前尚处于尝试阶段.本研究主要从可行性和方式等方面入手，探讨动漫与旅游产品结合的现实必要性.如何制作出做工精细、富含文化底蕴、市场畅销的动漫旅游产品，只有经过一个阶段的尝试和摸索，建立完整的开发和销售体系，才能真正实现经济效益.同时，动漫旅游纪念品的开发，也将为文化产业的拓展提供思路和经验.综合利弊，卡通旅游纪念品的设计和生产，是值得当前的动漫产业尝试的.

［1］刘敦荣.旅游商品学［M］.天津：南开大学出版社，2004：89.

［2］李思屈.数字娱乐产业［M］.四川：四川大学出版社，2006：163.

［3］孙立军，马华.美国迪士尼动画研究［M］.北京：京华出版社，2009：372.