袁 佳,李伟强
(宁波大学 教师教育学发展与教育心理学,浙江 宁波315000)
恐惧诉求,又称为恐吓性诉求,即通过耸动人心的表现形式,将某种行为或状态与可能发生的负面结果联系在一起,对目标受众进行威胁、施压,使其意识到问题的严重性,并产生不安、紧张、焦虑甚至恐惧等情绪反应,进而刺激或提高个体的内在驱动力,自发地产生一种积极寻缓解紧张、趋吉避凶的行为[1].
恐惧诉求的广告是通过创造恐惧情境或因果效应,进而提出避免威胁方案的过程,它激发受众产生思考的同时,使受众对广告产品或广告信息产生依赖最后改变行为态度.如果广告推荐的产品或行为方式能够有效地减轻或消除个体因恐惧而带来的焦虑等负面情绪,受众就有可能产生接纳行为,本能地获得生理和心理上的平衡感.
对于恐惧诉求强度的研究始于20世纪50年代,早期的学者认为,恐惧诉求对广告效果起到积极作用,随着恐惧程度的上升,广告的传播效果也明显的加强[2].随后,其他学者开始质疑这种论点并提出如下论点:恐惧唤醒的程度与说服效果之间存在负相关关系而非正相关关系.但可惜进一步的研究并没有证实这一观点,反而得到了相反的结论,在诸多研究中均发现恐惧唤醒与说服效果之间存在着正相关关系[3].
在随后开展的恐惧诉求的过程中,恐惧诉求的反作用在Janis与Feshbach开展的一次经典实验中得到了证明,他们以牙齿保健为主题,将三种不同的牙齿保健信息,设计了高、中、低三种不同强度的恐惧诉求.实验结果显示,恐惧诉求强度最低的说服效果最佳,被试对牙齿保健的态度改变显著,而恐惧诉求强度最高的广告,反而没有达到说服效果.Janis得出结论:当恐惧诉求的强度过大,刺激太过强烈时,可能唤起某种形式的干扰因素,以致降低传播效果,即二者存在负相关关系.随着恐惧程度的上升,广告的说服力反而降低[4].
平行加工模式(The Parallel Response Model,PRM)是对早期恐惧诉求模式的延伸,它通过放宽原先认为适应性行为的产生是以情绪的唤醒为前兆的研究假设,强调模式中两个成分的相关特性,并引入了恐惧控制程序(产生非适应性行为或者拒绝信息),这一程序很可能是独立于危险控制(产生适应性行为或者接受信息)而单独存在的[5].
在平行加工模式的基础上,Witte于1992 年提出的新平行过程模式(Extended Parallel Process-Mode1.简称EPPM)理论指出:恐惧诉求引发受众对信息进行两种评估,即威胁评估与效能评估.受众会先进行威胁评估,当信息中所描述的威胁与受众自身关系密切时,受众便更容易相信其会遭受威胁的可能性,从而激发受众进行效能评估的动机,即评估信息中的建议是否有效.相反,如果信息中所指出的威胁被受众视为不相关或不重要,受众便停止评估活动,并忽视该恐惧诉求信息.然而应注意的是:当威胁评估结果惊吓受众后,效能评估结果会使受众采取截然相反的反应即控制危险或控制恐惧[6].
换言之,当受众认为信息对阻碍威胁发生的行动建议有效且易于实施时,便被引发控制危险的动机,接受建议策略.但是,如果受众因威胁而心生恐惧,却未从信息中获得有效建议或其认为建议太困难、太花时间、成本昂贵或无助于遏阻威胁的发生时,受众便采取控制恐惧,即通过否认、防御性逃避或抵抗来降低恐惧与焦虑感.
值得一提的是,EPPM 模式吸收了PMM 中对于危险控制程序的解释,并定义且扩充了导致拒绝信息的恐惧控制程序.当感知威胁程度和效能感都达到较高水平时,则会引发危险控制程序,进而发生适应性行为(接受信息).相反,当被试感知到的威胁程度较高,而感知到效能感水平较低时,则会引发恐惧控制程序,进而导致非适应性行为(拒绝信息).
概念的可互换性导致结果的差异,如对威胁、恐惧、效能的准确定义,是确保研究有效开展的前提.因此新平衡模式对恐惧诉求中的主要元素进行了新的定义.
恐惧诉求策略中包含的元素有:骇人的内容描述、人格化的语言(如你这样的烟民)、残酷的画面.恐惧诉求被定义为能够引起或唤起受众恐惧经验,或者让其体验到恐惧感(生理上或心理上)的形式.因此,恐惧诉求的主干为:恐惧、威胁、效能感.
2.1.1 恐惧
恐惧是种负性效价的情感元素,是由某种非常严重且与个体本身息息相关的威胁引发的,并伴随着高度的唤醒[7].恐惧可以通过诸多指标获得如生理唤醒(瞳孔放大)、语言行为(自我报告)、显著的行为反应(面部表情)[8].在过去的研究中,恐惧的操作定义有焦虑程度(自我评价焦虑程度);生理唤醒;[9]对情绪形容词的反馈(如害怕、焦虑、恶心),或对关心或担心的事件进行等级评定[10].Rogers的研究充分证明了对恐惧的定义,其实验结果显示,观看恐惧程度高的电影,被试对恐惧知觉的评级更高,心跳加快,皮肤电阻值增加.而Rogers更加提倡用动词评级测量,较之生理指标在恐怖诉求中不能变动,自我报告法更加具有总体性.
2.1.2 威胁
威胁作为一个外部刺激变量(如一个环境的或者信息的暗示),可以是被试意识到的,也可以是被试没有意识到的.威胁信息的描述主要集中在对威胁的严重性(如艾滋病导致死亡)和目标受众对该威胁的敏感性(你将有可能罹患艾滋病,因为你与艾滋病患共用一个针头).相应的,感知到事件的严重性就是受众是否相信威胁的严重性,而这种信息的获得是来自对自己是否会真正经历这种威胁的概率的评估.
2.1.3 效能感
目前,学术界关于在恐惧策略的应用方面已经形成一个基本一致的观点:效能感的增加对广告的说服力和受众的接受程度有十分重要的影响[11].信息的效能感的感知主要由两部分组成:感知到的行为反应本身的效能感和受众本身的自我效能感.其中,行为反应的效能感指的是受众对信息所给出的行为建议的信任程度,即被试是否相信执行该建议后就能够预防或减少威胁产生的可能性;而自我效能感指的是受众对自身是否有能力执行建议行为的评估.
效能感作为一个环境或信息线索,将导致效能的感知.信息效能的描述是指对给予的劝告效力(有效性)的评价(反应结果的有效性),以及受众对自身实行该劝告的能力的评价(自我效能感)[12].其中,反应有效性是指个体相信所采取的措施能够有效的防御威胁(如个体认为使用安全套确实能够避免艾滋病的传染).自我效能感是对自己实施行为能力的预估(如我认为用安全套来预防艾滋病对我而言轻而易举)[13].
2.1.4 结果变量
一般典型的结果变量是对信息的接受程度、明确的态度、意向和行为的改变.但传统研究中往往容易忽略一种不太常见却十分重要的结果变量——防御性回避以及反作用.
防御性回避是对信息的一种动机性的阻力,如否认或者最小化威胁,个体会通过刻意地疏忽对事件的评价来实现防御性回避(如远离信息),或在很长一段时间内压制任何关于该威胁的想法(如,我要证明你们无法操控我,我要抽更多烟)[14].
在个体对恐惧信息的加工过程中,受众一般会对信息进行两轮评估.当信息呈现在受众面前时,其首先会对信息进行第一轮评估,即感知信息是否唤起自身的恐惧情绪.如感知到的威胁是低水平的(如不重要的或不相关的),则被试就没有动机对信息进行进一步加工,也就没有进一步的自我效能的评估,当然也没有对恐惧诉求产生的反应.
当个体通过第一轮威胁评估,其恐惧感被唤醒时,则会立即进行第二轮评估,这种评估是对劝说有效性的评估.当被试同时感知到了威胁以及效能感都很高时,即进入了危险控制状态.当个体面对一个可实现且严重的威胁,同时个体感知其行为对解除这种威胁是可行且有效时,他们就会产生控制危险的动机并付诸于行动(保护动机),这时个体控制的是危险情境而非恐惧情绪.相反的,如感知到的威胁水平高,而个体对执行该建议的效能感水平低,那么恐惧控制模式就会启动.恐惧感起初是有与之相关的人格唤起的,而严重的威胁会强化这种体验,当个体认为他们面临某种严重的威胁却又没有能力有效地消除该威胁时,他们只能转手控制他们的恐惧感(防御动机)来解除焦虑感,因此,在外在行为上则表现出消极反应状态(如拒绝建议信息或刻意忽略威胁),此时他们会将更多的精力放在应对恐惧情绪而非应对危险情境.
2.3.1 两种加工过程
威胁控制加工过程在Rogers(1975)关于PMT 一文中进行了详细的描述,即当个体获得了效能感(感知到建议的有效性以及获得自我效能感),同时也感受到了威胁(包括感受到了严重性以及易感性),二者都处于高水平时,保护动机就被启动,个体就会做出适当的改变.从性质上来看,危险控制加工过程是一种主要以认知加工为主的过程.在此过程中,个体评估对多项内容进行评估,危险的易感程度、威胁的严重程度、自身实施建议策略的能力(自我效能的感知)以及建议本身的有效性(反应有效性的感知).因此,威胁控制是个体对自然情境的认知加工——行为的改变需要有意识的思考,通过理性的认知加工[15].
恐惧控制加工过程普遍被定义为一种情感加工过程,是人们对恐惧心理产生的反应而非对危险情境的反应,并且出现于我们能够感知到的意识之外.这种自动化或者无意识的加工过程主要有如下两个特点:一是个体对这种加工过程何时产生开展的均没有意识.二是一旦加工过程开始,个体就无法停止或控制进程[16].如果个体的幸福感被一种判定为不可避免的威胁所胁迫,这时无意识或自动的防御机制可能被激活来保护个体不受遭受更多的痛苦.这种认知防御研究已经得到证实,如在信息加工初期,过度的焦虑被唤醒,则进一步的识别加工就会被阻止,进而影响后一阶段加工的进行.然而,部分恐惧感有可能在最初的威胁评估中就已被唤醒,而增强的恐惧感则是由较低的效能感或过高的威胁伴随着自动激活的防御动机引起的,最终产生了不适应的结果.
2.3.2 EPPM 的假设
EPPM 假设的前提是威胁启动并激发信息的加工过程.因为威胁越严重,被唤起的恐惧越剧烈,就有更多的注意力(通过对严重性重要程度的描述)被分配到该信息上,并(通过对敏感性的描述)对此信息有更高的卷入程度.许多专家表示,在说服中卷入具有重要作用.EPPM 对恐惧策略在说服行为上的论点有以下几点:
论点一:当感知到的威胁程度较低,则无论效能感的程度如何,都不会有进一步的信息加工.由于没有对信息展开进一步加工,也就不会对恐惧诉求产生反应.Witte等人通过考察被试对艾滋病和流感之间的态度差别的研究中,发现接受了艾滋病信息的被试的态度发生明显改变,而接受流感信息的则没有变化.即低威胁条件下,无论高或低的效能感,信息的接受率都十分低,可以忽略效能感条件下产生的最微小的态度、意向和行为的改变.
EPPM 假设正是由于对效能感概念的忽视才导致了这种易变性结果.例如,抛开在研究恐惧诉求过程中,效能感这一概念是否被明确提及,每个恐惧诉求给予的信息都有一个固有的效能等级,该因素很可能会无意识地影响研究结果.例如,效能感并没有在如下两个研究中被提及,但却有着截然不同的结果.Ramirez and Lasater(2004)在其恐惧诉求研究中,给每段信息分配了一个完整的关于反应和自我效能的描述(如信息列举了牙齿器具正确的用途包括牙刷、清洁晶片、牙线等),发现了显著的线性作用.而反向结果出现在Kohn et al.’s(2002)关于饮酒与驾车的研究中,显然没有给出关于改变威胁的任何直接建议.因此,显著的线性结果必然会出现在给予高效能描述的研究中,而反向结果则出现在较少或没有效能描述的研究中.总之,EPPM 主张效能的感知决定了进入危险控制加工还是进入恐惧控制加工,威胁程度的感知则决定了这些反应的强烈程度.
论点二:在效能感水平较高的条件下,当感知到的威胁水平升高,个体便容易接受信息.个体接受信息至少具备两个条件:一是个体意识到其正处于一个十分危险的境地便产生动机进行自我保护(高威胁);二是自认能抵御威胁(高效能),就会慎重地并在认知上去面对威胁(例如,下次我再和男友一起,我将会和他探讨一下使用安全套的问题).许多学者已经发现,具有高水平的威胁(如,由于我的胆固醇较高,我有可能患有心脏疾病)和高水平效能感(如我有能力通过改变饮食来有效地控制我的胆固醇含量)的恐惧诉求,更容易接受信息.认知进入了危险控制加工过程改变了适应反应,如对控制危险的态度、意向或行为的改变.
论点三:随着感知到威胁程度的增加,当个体感知到的效能感较弱时,可能会采取与建议策略相反的行为.Witte等人在分析原因中认为,个体为了控制无法抑制的来自高威胁或低效能的情况下的恐惧感,而有意识地或无意识地否认威胁或抵制信息.在Leiyar等人对接受了威胁信息的被试访谈过程中发现,半数被试拒绝信息的理由为“不管怎样,我都不能完全相信那些研究,他们只是尽力要改变我们而已”.而有的甚至产生更多被禁止的行为来减少恐惧或慌乱(如增加吸烟量、酗酒).
在已有的研究结果中,从侧面支持了威胁理论的观点,即个体感知到了高威胁(如由于胆固醇过高而造成我将有可能患有心脏疾病的可能性增加)伴随着低的效能感(如,我无法改变我的饮食,即使有,胆固醇含量也未必能够改变),将导致个体拒绝接受信息并反其道而行之.
而一旦个体感知到的效能感高于感知到的威胁(如,我明白艾滋病是一种可怕的威胁,但是我能通过正确使用安全套来预防之),危险控制程序就会执行,建议信息将被接受[17].但是,当个体认为其不能避免一些严重的威胁发生时,无论是认为信息给出的建议是无效的或认为自己无法实施信息所给出的建议(如,艾滋病是一种可怕且易患的疾病,我认为我无法避免感染之),此时,恐惧控制反应就会开始执行.因此,威胁控制和恐惧控制的临界点是威胁程度和效能感的相互作用,感知到的威胁超过了感知到的效能感,恐惧控制程序取代危险控制程序占主导地位.
总之,恐惧控制反应(防御,回避,知觉操作)被认为是阻碍威胁控制反应(态度,意向,行为改变)产生.如果个体想要改变其行为,其不会执行防御性的回避威胁.相反的,如果个体防御性地回避威胁,则意味着他们并不打算找途径自我保护.
EPPM 模式在已有的方法上进行了三方面的拓展:①分析了恐惧诉求失败的原因;②将恐惧作为一个中心变量进行了在合成;③以命题的形式确定了威胁与效能感之间的关系.这是一种概念的重组以及对Leventhal’s(1970)版本的平行加工模式的拓展,相较Rogers’PMT 与其本身的模式而已,本文中就恐惧诉求信息加工提供了一个更完善、更精确的解释.简言之,EPPM 通过提出恐惧感也会引发信息的拒绝,已经认知加工会引发信息的接受,进而巩固了早期的理论观点.
传统的PMT 模式对于危险控制加工的解释已通过图表的形式在EPPM 中呈现.如果威胁与效能的感知都较高,威胁信息将导致感知威胁(关于严重性与敏感性的理解)与感知效能(关于反应有效性及自身效能感的理解)认知中介运行,该中介能引发保护动机和适应性反应的启动.
但EPPM 在认同了上述观点基础上,从PMT 中偏离出来,与PMT 模型不同,EPPM 模式区分了变量以及导致不适应性反应的程序,而这一点PMT 模式并没有做到.尤其是EPPM 模式认为,高恐惧是由感知到的高程度威胁引起的,进而由于低程度的效能感而被强化,引发防御动机,而这种防御性动机可能带来不适应结果.
EPPM 模式从理论上论证了是恐惧直接导致了非适应性反应.但是,一旦个体进行了认知性评估,这种恐惧感也可以和适应性反应.总而言之,威胁程度决定反应的等级或强度,而效能感决定了反应的性质.
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