商业银行拓展海外理财市场的路径选择

刘亚娴，丁建臣

（对外经济贸易大学 公共政策研究所，北京100029）

引言

1929－1933年世界经济危机爆发，自由市场经济失衡，凯恩斯主义盛行，政府开始管制经济。社会公众担忧和反思的是，如何判断金融体系的稳健性，如何甄别金融理财工具风险，如何选择金融职业经理人，于是，全面金融理财服务理念开始形成，标准的金融理财流程和客户经理职业道德标准应运而生，政府也强化了对商业银行理财业务的监管。从《格拉斯斯蒂格尔法》到《多德弗兰克法》，经历战后60多年的制度变迁，国外理财市场日臻成熟，商业银行不仅服务领域广泛，理财工具众多，而且市场定位准确，产品特色鲜明，商业银行金融理财业务已由初级大众理财进入高端私人银行服务阶段。

在我国，由于居民家庭理财观念滞后，盲目追逐投资热点，理财产品种类总量短缺、结构畸形且收益较低，尚存理财市场监管真空、侵犯金融消费者权益事件频发等因素，造成我国商业银行金融理财业务起步较晚，缺乏特色服务，产品总量短缺、结构畸形与收益较差并存。在世界经济一体化进程中，我国商业银行理财业务需要与国际接轨，国内居民亟需通过海外金融投资实现财富保值增值，而面对陌生的海外市场环境、差异化的文化理念、严格的法律法规体系、成熟对手的激烈竞争，我国商业银行理财业务走出国门举步维艰。因此，必须充分借鉴国外成熟银行理财经验，细分客户市场类别，提供差别化理财服务，提升顾客忠诚度，优化产品和投资组合结构，强化风险管理和控制，加强专业理财人员培养，为拓展海外理财市场奠定坚实基础。本文借鉴SWOT企业战略分析方法，在分析我国商业银行拓展海外理财市场的优势和弱势、可能面临的机会和挑战的基础上，提出拓展我国商业银行海外理财市场的相关路径，以期对改善商业银行经营管理具有一定的现实指导意义。

一、我国商业银行拓展海外理财市场的SWOT分析

（一）S（Strength）——优势分析

自1997年中信实业银行首推国内个人理财业务以来，各商业银行争相效仿，激烈争夺市场份额，国内理财业务发展迅速，规模不断壮大。与此同时，商业银行也加快了拓展海外理财市场的步伐。纵观我国商业银行理财业务发展现状，其优势主要体现在以下几个方面：其一，理财品牌层出不穷。我国商业银行注重打造自有理财品牌系列，发展优势服务，在较为成功的品牌基础上，进一步开发子品牌，实现理财品牌梯次化发展，以满足不同需求，如“金葵花理财”、“账户金理财”、“得利宝”等，早已成为人们耳熟能详的理财品牌。知名理财品牌的树立，不仅能够加深顾客印象，提升顾客忠诚度，提升品牌归属银行形象，而且有利于提高子品牌市场认可度，全方位扩大市场份额。我国商业银行理财产品的品牌优势，对于拓展海外理财市场，赢得顾客信任具有一定积极作用。其二，理财产品日趋丰富。我国商业银行理财产品体系日趋完善，从种类结构上来看，主要分为股票类、债券类、利率类、票据类、信贷资产类、汇率类、商品类等；从币种结构来看，包括人民币、美元、港币、澳元、欧元、英镑、加元、新加坡元等多种币种；从产品期限结构来看，分为1个月以内、1－3个月、3－6个月、6－12个月、1－2年、2年以上等多种期限。产品类别划分标准的具体化和多样化，可以最大限度地满足拥有不同偏好海外投资者的需求，投资者既可以针对单一偏好选择对应产品，又能针对诸多偏好交集确定最终投资产品或投资组合。其三，服务模式日新月异。我国商业银行理财服务模式已不再拘泥于传统柜台服务，顾问式营销、“一站式”服务、“一对一”服务等模式日渐盛行，理财专业人员更贴近客户，与客户沟通更加直接和容易，便于理财顾问针对顾客需求与资产状况，量身打造理财方案。近年来，针对高端客户的专属服务模式也备受推崇。众所周知，发达国家由于服务业较为发达，居民对服务模式的要求也日趋多样化，我国商业银行服务模式与国际接轨步伐的加快，有助于拓展海外理财市场特别是高端客户理财市场［1］。其四，海外声誉不断提升。金融危机以来，世界银行业进行了一轮“大洗牌”，问题银行或倒闭，或清理整顿，而我国商业银行受金融危机影响较小，资产规模雄厚、资产质量较好、资本充足、风险较小，在国际银行业中的声誉得到大幅提升。我国工、建、农、中四大国有商业银行在《福布斯》全球企业2000强中，分别位列第5位、第13位、第19位和第21位，在世界银行排名中，分别位列第6位、第8位、第14位和第9位。好的声誉有助于我国银行理财品牌和产品的海外推广，是我国商业银行的一项不可多得的重要无形资产。

（二）W（Weakness）——弱势分析

与发达国家相比，我国商业银行理财业务发展时间较短，在金融制度、经营理念、业务范围、专业人员培养、风险防控等方面，与国外银行还存在较大差距。

第一，业务理念亟待转变。我国商业银行以国家信用为保障，在金融市场中处于垄断地位，缺乏积极进取营销理念，市场拓展积极性不高，“守株待兔”心理广泛存在，“任务式”经营模式随处可见，加之“顾客是上帝”服务理念缺失，顾客忠诚度不高，稳定客户群、业务收入和品牌持久度难以持久维系，诸如此类问题必将阻碍商业银行海外理财市场的拓展。第二，业务范围比较狭窄。长期以来，我国金融业实行分业经营、分业管理体制，商业银行不能涉足证券、保险等业务领域，导致银行对保险、基金公司产品缺乏了解，现有理财业务不过是对传统存贷业务和外汇业务的整合，与发达国家理财业务范围相差甚远。业务范围与国际脱轨成为商业银行拓展海外理财市场的致命弱点，必将限制商业银行海外理财市场占有率的提升，降低银行理财业务国际竞争力。第三，业务收入普遍较低。虽然我国商业银行理财业务发展迅速，2011年上市银行理财业务手续费收入呈现2－3位数增长态势，但我国商业银行对理财业务发展重视程度不足，主要利润来源仍是存贷款利差收入，理财业务收入占银行总收入的比重较小。就理财业务收入最高的工商银行而言，其理财业务手续费收入（109.69亿元）占净利润（2084亿元）的比重仅为5%，而发达国家或地区高端客户理财业务收入比重高达35%，远高于传统银行零售业务。第四，产品创新相对不足。虽然我国商业银行理财产品总量丰富，但同质性较强，缺乏差异化、创新性设计。许多银行虽拥有各自理财品牌，但产品盈利所依托的投资渠道趋于雷同，进而导致收益率相近，使得投资者在面对诸多理财产品时无所适从，难以取舍。产品技术含量较低、极易被模仿或复制，新旧产品更替过程往往是“换汤不换药”，产品长久吸引力不足等，都将成为我国商业银行进军竞争激烈的海外理财市场的绊脚石。第五，专业人才比较匮乏。我国专业理财人员队伍建设起步较晚、发展缓慢，专业理财师认证机构社会知名度较低，商业银行理财人员培训仅能称之为短期上岗培训，缺乏系统性、专业性，根本无法满足拥有较强专业知识背景的客户需求。理财顾问名为“理财师”，实则是“销售员”，与商品推销员、保险推销员并无二致，其收入与推介产品成交量直接挂钩，理财人员在进行理财服务时，重成交量而轻质量，投资者所购买产品与自身状况不相符的错配现象比比皆是。一旦商业银行拓展海外理财市场，专业理财人员服务内容将不仅仅局限于投资品推荐，还包括教育规划、退休规划、风险管理等多个方面，真正意义上的理财规划师队伍将面临巨大缺口。第六，风险防控有待加强。我国商业银行国内理财产品的宣传重点往往只是单纯强调收益率，对风险因素提示较少或故意避而不谈。为确保理财产品到期收益，在投资渠道选择上首先考虑的也是收益性。产品风险自主管理能力不足，管理方法和手段虽也参照外资银行，但终究是“照猫画虎”，缺乏创新甚至脱离实际。国外投资者对风险因素的重视程度远甚于国内投资者，海外理财市场风险也高于国内，如果不加强理财产品设计、运营风险管理，一味走“收益至上”的老路，拓展海外理财市场必将以失败而告终。

（三）O（Opportunity）——机会分析

由于各国国情不同，我国商业银行拓展不同市场时所面临的机遇也存在差异。在拓展市场的区域选择上，商业银行首选经济发展水平较高、理财观念较为成熟的国家或地区。假定日本理财市场为待拓展市场，我国商业银行所面临的机会主要包括以下几点：第一，日本国民多为风险厌恶者，与我国商业银行优势理财产品结构相吻合。日本居民理财重点关注安全性，对于理财产品选择往往慎之又慎，只要有损失本金风险，人们往往很少涉足。金融危机以来，居民忧患意识进一步强化，相当规模理财资金重回储蓄，造成日本主要外资金融机构理财业务不断缩水。由于我国商业银行理财业务和产品设计偏重于债券类、利率类、票据类等低风险理财领域，客观上契合了日本投资者稳健型理财风格。第二，中日同处东亚，文化具有相通之处，便于客户心理研究与业务开展。地域、文化等方面的天然优势成为我国商业银行在研究日本投资者心理，产品开发、推介以及投资运营方面不可多得的财富，作为外资金融机构进驻日本理财市场时，容易获得日本居民的青睐。第三，日本居民理财市场重视顾客心理研究，日本银行金融广报中央委员会每年都会开展关于家计金融行动的舆论调查，全方位展示日本居民理财观念、理财偏好、理财结构的变化，为我国商业银行进驻日本理财市场提供了重要的一手市场资料和客户心理研究参照体系，大大降低了我国商业银行前期客户心理研究成本。第四，日本富裕阶层理财市场潜力巨大。日本富裕阶层资金运用始终保持稳健增长的势头，已进驻日本理财市场的外资金融机构（如高盛资产管理股份公司）或其他相关部门主要为年金基金与日本国内的金融机构提供服务，基本上没有开展面向日本富裕阶层的私人银行业务，且其主要业务为投资信托业务，销售网点较少［2］。我国商业银行国内网点众多，分支机构管理经验丰富且较为成熟，是进行海外市场网点管理不可多得的宝贵经验。外资金融机构对日本客户群开发的不完善，为我国商业银行业务拓展留下了广泛空间。

（四）T（Threat）——威胁分析

以日本市场为例，我国商业银行拓展日本理财市场所面临的威胁主要来自以下几方面：第一，日本国内银行拥有本土优势。20世纪90年代以来，通过长达10年的整合，日本形成了具有雄厚实力的三大银行，其在日本国内地位坚如磐石，不可撼动。多年来，三大银行对本国居民心理、投资风格、风险偏好等信息了如指掌，从民族自豪感和投资惯性角度考虑，日本投资者在选择理财产品和服务时，也是首选本国银行，三大本土银行的本土优势成为我国商业银行拓展日本理财市场的最大竞争对手。第二，外资金融机构先入为主。外资金融机构由于其进驻日本理财市场较早，产品体系已在适应日本国内需要的基础上初具规模。以高盛资产管理股份公司为例，由于日本居民较为偏好信托类理财产品，其在日本所发行的投资信托产品类型共有7种44个，其中日本股票型6个、世界股票型8个、世界债券型14个、日本分散投资型1个、世界分散投资型6个、绝对收益追求型6个、REIT型3个。同时，高盛资产管理股份公司与日本国内金融机构已建立起广泛合作关系，主要为公共年金、大企业的企业年金、三大银行、大和证券等年基金和金融机构提供服务，信托产品销售也是通过日本国内银行与和证券公司提供给个人投资者，与其合作的日本金融机构包括国内金融界巨头（其中银行有58家、证券公司有31家、邮便貯金银行有1家）以及地方银行、网络银行和网络证券公司等小型企业，大大提升了其品牌知名度与实力。第三，汇率风险对冲工具缺乏。汇率波动将直接增大从事海外业务的商业银行的汇率风险，因此汇率风险是我国商业银行在拓展海外市场时必须考虑的风险因素。日本国内汇率风险对冲工具种类繁多，外汇期权、零成本期权等新的对冲工具层出不穷。与日本相比，我国外汇远期市场和外汇衍生市场面临着品种少、交易量少、交易主体少等诸多缺陷，汇率风险对冲工具种类少、运用范围狭窄，实际对冲经验不足，增大了给我国商业银行日本理财业务的风险［2］。

二、我国商业银行拓展海外市场的路径分析

1.通过前期市场调研，确立进驻海外市场模式。应详细研究待开拓市场法律法规，了解其监管主体、市场准入标准、业务范围、违规处理标准和市场退出机制，评估我国商业银行资产状况、业务范围、操作流程等，保证其海外市场合规经营。还应调研市场本土金融机构与外资参与主体基本情况，对于国内金融机构实力不强、外资金融机构数量较少、竞争不充分的海外市场，可以采取独立进入模式，有利于保持我国商业银行经营管理独立性和灵活性，提升品牌知名度，获取较大收益；对于类似于日本市场这样群雄割据的海外理财市场，有必要采取联合合作模式，通过与本土金融机构以及外资机构建立长期合作关系，减少法律纠纷，尽快站稳脚跟［3］。

2.细分客户类别，实行差别化服务。我国商业银行需引入市场细分理念，以顾客为中心，通过实地调研或利用既得资料，详细划分待拓展市场客户群，根据性别、年龄、生命周期、收入水平、受教育程度、理财经验、风险偏好等，对潜在客户群进行分门别类，针对不同类别目标客户群理财特点，提供全方位、差别化、便捷化的理财服务，以满足各类客户需求。对于数量众多的中低端客户可较多采用自助服务模式，指导其通过网上银行、电话银行等方式进行理财；对于高端优质客户，可采取“一对一”、“多对一”等专属服务模式［4］。

3.重视客户关系管理，不断提升客户忠诚度。我国商业银行需效仿发达国家，建立客户信息跟踪系统与联络平台，对客户信息实行动态管理，及时更新客户资料，了解客户需求，开发相应产品与服务［5］；要建立理财服务内部管理和监督体系，高度重视理财营销过程的合规性管理，建立定期回访制度和理财顾问评估制度，妥善处理客户投诉建议，消除歧视性、违规性、误导性服务；可利用各种节日和主题，积极开展各类互动活动，鼓励客户积极参与并予以适当奖励，打破单纯买卖关系，拉近银行与客户之间距离，提升客户满意度和忠诚度。

4.打造专属品牌，优化产品结构。我国商业银行应结合国际先进银行个人理财经验，打造个性鲜明的特色理财品牌，不断扩大其知名度和影响力，吸引更多潜在客户。应重新审视现有产品结构，整合同质性理财产品，取消市场认可度较低的产品，避免单一重复和资源浪费［6］。要建立产品创新激励机制，鼓励一线理财人员结合银行自身优势和顾客需求，开发新型理财产品，优化理财计划产品组合，产品设计应充分尊重和保护金融消费者权益。

5.重视风险管理，强化内部控制。我国商业银行应按照符合客户利益和风险承受能力的原则，建立健全风险管理制度体系和内部审核控制机制，密切关注市场风险和汇率风险、商业银行法律风险和声誉风险、理财顾问操作风险与合规性风险、产品利率风险、信用风险和流动性风险［7］。要在充分分析宏观经济和金融市场的基础上，按照理财产品设计标准和承诺收益水平，确定理财资金投资范围和投资比例，合理配置资产，分散投资风险，尽可能避免投资于高风险金融产品和结构过于复杂的金融产品，坚决惩处资金违规挪用行为，保证客户资金安全。

6.加快专业理财师队伍建设。我国商业银行应适应国际理财市场需求，参照国际注册理财规划师（CFP）标准，严格我国专业理财师注册和认证制度；要规范商业银行理财人员职称，严格客户经理聘任制度［9］；重视国际化、全能型专业理财师培养，不但要提升理财师银行、保险、证券、法律、会计、财务、外语等多方面专业素质，丰富其理财经验和技巧，创新营销意识，而且要加强理财师道德建设，使其具有强烈的责任心、高尚的职业操守、贴心周到的服务意识，为我国商业银行拓展海外市场奠定复合型人才基础。

［1］毛娜，邱圣忆.国外银行理财业务预览［J］.农村金融研究，2005（2）.

［2］吕德宏，汝璇卿，叶建洋.借鉴国外理财经验拓展商业银行个人理财业务［J］.浙江金融，2007（10）.

［3］赵莉.个人理财业务发展策略的比较与借鉴［J］.西安文理学院学报（社会科学版），2007（8）.

［4］戚国珍.关于银行理财业务拓展的探索［J］.现代经济信息，2011（4）.

［5］戴涛.国内外个人金融理财业务发展比较与经验借鉴［J］.科技信息，2009（1）.

［6］笪薇.借鉴国外经验发展我国银行个人理财业务［J］.全国商情（经济理论研究），2008（14）.

［7］何丽芬.家庭金融研究的回顾与展望［J］.科学决策，2010（6）