电信运营商电子书盈利模式探析

周 佳

(湖南大学新闻传播与影视艺术学院，湖南 长沙 410082)

一、国内外电信运营商电子书盈利模式概况

(一)国内电信运营商盈利模式

国内电信运营商的盈利模式主要有以下几种:

1.内容平台提供

电信运营商与出版社、作者等内容提供商进行合作，为其数字化内容提供平台，受众可通过手机、电子阅读器、PC等下载、阅读内容，电信运营商则依靠收取信息费及流量费获取收益。电信运营商与内容提供商进行分成。如中国联通于2010年9月初推出手机阅读业务，图书频道包括16类24000余本图书，杂志频道包括17类500余本杂志，用户通过这一平台订阅、下载、收听电子书。与此同时，中国联通还在广东等地建立手机阅读基地，用户可通过无线网络进行付费下载。中国联通则按次点播收费，收取一定的信息费及流量费，其销售利润与出版社进行六四分成。

2.客户端内置服务

电信运营商与终端制造商等进行合作，将自身内容平台的客户端内置于终端之中，成为内容与终端的衔接平台，用户即可通过这一平台对电子书进行在线阅读、下载等活动，电信运营商则通过收取信息费、流量费、增值业务费等盈利。例如，“截止2010年5月，支持中国移动手机阅读客户端的终端产品已经达到403款，而电子书阅读器则有8款。”［1］

3.电子阅读器销售

内部控制的生命力在于执行。内控的实效性并非单纯取决于内控设计的有效性，而是在很大程度上取决于内控执行的有效性。高校是否真正将内控建设过程中对人才培养、科研管理等重点经济业务活动的优化意见和风险控制措施落实到位、有效执行，才是高校内部控制建设拥有持续生命力的保障。意识形态决定人的行为导向，良好的内控文化是推进高校内控执行的潜意识、深层次推动力。因此，高校内控不应只停留于表面建设，应着力培养内控文化，将内控意识真正内化为全校每个成员的行为习惯和思维认同。同时，笔者认为可以在内控评价中加入内控渗透力和内控融入程度等指标来考量高校内控执行结果优劣，以此更好地提升高校内控执行力。

电信运营商向终端制造商定制特殊的电子阅读器推向市场销售获取经济利益。中国电信与长城数码合作打造“天翼阅读”电子书终端;中国移动与汉王、大唐电信等五家终端厂商进行合作推出内置了TD－SCDMA/EDGE模块，可支持3G(TD－SCDMA)或2G(EDGE)网络下载的电子阅读器;［2］中国联通推出支持WCDMA网络的3G阅读器。

(二)国外电信运营商盈利模式

国外的电信运营商盈利模式除包括我国三种方式外，还有以下几种模式:

1.提供网络服务

电信运营商利用自身的网络优势，与终端商合作，为其提供网络服务，使终端用户可在线阅读、下载电子书等，电信运营商依靠收取流量费、提成等方式获得收益。如Verizon公司为使用荷兰IREX科技公司制造的电子阅读设备提供电子书无线下载业务，收取无线服务费用。

2.代售电子阅读器

这种盈利模式与之前销售自身定制电子阅读器不同，这里所销售的电子阅读器是终端商自主研发的产品，这是电信运营商与合作的终端厂商进行深入合作的结果。电信运营商在其旗下的零售商店销售合作伙伴的电子阅读器，从中获得提成。如美国AT＆T于2011年3月开始在其旗下的2200个移动服务大厅中代售其合作伙伴亚马逊的电子阅读器kindle。据专业人士分析，AT＆T每月将从每部接入其网络的Kindle平均收取3到4美元的服务费用，因此，kindle销售越好，AT＆T的收入也会随之增长。

3.自主研发电子纸技术

电信运营商自主研发电子书的核心——电子纸，并与设备制造商合作实现产品化，依靠技术创新从源头上获取其专利所带来的所有收入。如韩国SK telecom研发的e－Paper电子纸技术，其屏幕刷新快于现有的电子纸，达到0.2ms，并且具有显示视频的功能。

4.成立电子书公司

电信运营商独立或与其它企业进行合作，成立电子书出版、销售的商店、公司等，通过内容提供、销售及相关的服务获得收入，是国内内容平台提供的升级版。如日本的NTT DoCo-Mo，与大日本印刷株式会社(DNP)、大日本印刷旗下子公司的CHI集团株式会社于2010年12月7日共同成立公司株式会社2Dfacto，主要业务为在线销售纸质书籍和电子书，向网站、终端进行电子书发送业务。此外，DoCoMo还与银行、技术商合作，开通支付服务。

二、国内外电信运营商电子书的盈利模式分析

国内外各种盈利模式较多，且都有其各自的特点。可以归为以下几大类:与内容提供商分成、与终端制造商分成、自主研发相关技术盈利、提供网络服务盈利，其各有利弊。

(一)与内容提供商分成

电信运营商与内容提供商合作出版电子书从中分成，这一模式的盈利优势在于所需的成本低，合作的内容提供商不单一。并且，国内的电信运营商与国外相比，有着较强的控制力和影响力，凭借着自身的渠道优势，占据着主导地位。如中国移动、中国联通与出版社等内容提供商的采用六四分成的模式，而在日本，内容提供商与电信运营商、SP的分成比例是7∶3。［3］

因此，这一模式的不足之处在于内容提供商的被动地位。作为原创内容的拥有者，由于渠道问题而被电信运营商所取代“主角”之位，若内容提供商联合反抗，运营商的分成优势将削弱。电子书的售价较低，我国付费阅读的习惯也有待培养，故利润空间有待挖掘。此外，其利润空间来源于用户对这一平台的接受，反之则无望。

(二)与终端制造商分成

电信运营商与终端制造商合作，代售其终端从中提成，或给予终端制造商一定补贴后，销售定制的终端盈利。这种模式的盈利优势即在于当前电子阅读器的销售非常火爆，电信运营商通过定制或代售，可以快速加入这一市场，并可在未来获得较高利润(定制销售)。而代售的方式一方面可以获得提成，扩宽了盈利的渠道;另一方面可以吸引用户，扩大自身的用户群。

但其不足之处便是定制终端销售这种方式的成本相对较高，短期内的回报率较低，而代售相对妥当，但从中所得提成较少，并且这一模式会对终端商产生较强的依赖性。此外，电信运营商自身定制的电子阅读器与其它终端制造商自己研发的相比，缺乏市场基础和品牌效应。

(三)自主研发相关技术盈利

电信运营商自主研发电子书的相关技术，自主进行技术创新，从而可以带动一系列的变革，其盈利的最大优势则在于有垄断的潜力，有较大的利润空间。但是，所需成本很高，花费的时间较长，与技术提供商相比处于劣势。

(四)提供网络服务盈利

电信运营商提供网络服务盈利应该是其所有盈利模式中最基本、最原始的模式。这种模式的盈利优势就是其成本低，并有着成熟的收费模式，一如之前彩铃的收费模式。无论是与出版商，还是终端商进行合作，除了提成之外，电信运营商还可以通过收取流量费、信息费等来收益，凭借其自身拥有的庞大的用户群，从整体上看也是笔可观的收入。

但是，正是因为这是基础性的模式，电信运营商也习惯性用之前的模式去收费，从而造成了盈利方式的单一。

三、我国电信运营商电子书的盈利模式设想

《新闻出版总署关于发展电子书产业的意见》中提出要“搭建电子书内容资源投送平台”［4］，鉴于我国电信运营商有着强大的控制力和影响力，这一平台应由电信运营商牵头，发挥其应有的实力，从而带动整个产业链的有效整合。

首先，电信运营商是最能直接与终端商进行联系，且交涉面广的。阅览电子书的终端包括手机、电子阅读器、PC等，而电信运营商通过有线或无线网络、手机通信等都能与之有联系。

其次，电信运营商有着成熟的渠道，雄厚的资金以及庞大的用户群，再加上政府的支持，能迅速有效地构建这一平台，并且能迅速地进行广泛地推广，与其它相比更为稳定。

最后，三网融合之后，电信运营商搭建的平台能够更为便捷地、广泛地与用户接触，且便于版权保护，内容提供商更为青睐。

由电信运营商牵头平台，通过合作出版、链接等方式构建之后，在除了上述盈利模式之外，还可以通过以下的方式盈利:

第一，销售分成。即在这一内容平台上，不仅与内容提供商进行合作，提供电子书，并且与终端商进行合作，销售电子阅读器，并随时更新各大终端商产品的信息与报价。既可以在平台上直接销售，各企业开设自家的店铺，类似于淘宝;也可以通过链接的方式直接与企业各自的网站相连;甚至可以报送相关信息给使用过或正在使用这一平台的用户手机。不同合作方式，获取不同比例的提成。

第二，广告收入。随着平台的逐渐发展，广告是必不可少的。一方面可以根据电子书销售的情况，适当地在其中插入广告。既可以由内容提供商自己决定，给予一定的提成，也可以由运营商来牵头，给内容提供商一定的提成。另外一方面，就是可以与终端商合作，播送电子阅读器的广告。此外，电信运营商还可以在这一平台上插入相关行业、产品的广告，如护眼产品等。

第三，其它收益。由电信运营商自主研发相关技术或定制终端销售盈利的模式并不为看好，其所需的人力、物力、财力甚多，没有基础且不具备优势。不如与国内一些大型的图书销售平台，如当当网，一些出版集团以及一些具有潜力技术提供商或终端制造商合作，成立大型的连锁电子书店。一方面可以实现纸质图书与电子书捆绑销售，另一方面为电子书以及电子阅读器的销售开辟了新的路径，获取收益。

［1］ 程德杰，侯继伟.中国移动手机阅读正式商用的背后［J］.信息网络，2010(5):54－56.

［2］ 王乐鹏，李春丽，王颖.我国电子书行业盈利模式探讨［J］.现代商贸工业，2010(21):21－22.

［3］ 中国编辑网.关于出版社电子图书出版的盈利模式研究［EB/OL］.［2010－10－10］.http://www.editorworld.com.cn/bjb/top/201010/1004.html.

［4］ 王虎.新闻出版总署出台《关于发展电子书产业的意见》［EB/OL］.［2010－10－10］.http://news.ifeng.com/gundong/detail_2010_10/10/2736954_0.shtml.