电商环境下构建零售企业全渠道无缝营销模式

方 芳,时应峰,张传年

1.安徽工商职业学院工商管理系,安徽合肥,231131;2.安徽邮电职业学院经济管理系,安徽合肥,230031

电商环境下构建零售企业全渠道无缝营销模式

方 芳1,时应峰1,张传年2

1.安徽工商职业学院工商管理系,安徽合肥,231131;2.安徽邮电职业学院经济管理系,安徽合肥,230031

为了使零售企业应对市场竞争格局的变化,突破房租和人力成本上涨、经营理念落后和电子零售的冲击等发展瓶颈,运用市场调研的方法,分析了目前的市场对传统零售企业的要求,通过整合传统零售和电子零售的优势,构建以 So(社交)+ Lo(本地化)+Mo(移动)+Me(个性化)为起点的全渠道无缝购物体验的营销模式。利用整合营销渠道、拓展网络平台、提供多种配送支付方式、数据挖掘、后台数据挖掘,造就精确营销、培养客户忠诚度等多种渠道,使消费者在不同的渠道中产生无缝链接的购物体验,从而给消费者带来最大的愉悦性消费过程,使传统零售企业的营销模式可即时调整,加速传统零售企业在电子商务环境下的转型。

零售;电子商务环境;全渠道;无缝营销

1 传统零售企业遭遇发展瓶颈

随着信息技术和电子商务行业的蓬勃发展,我国传统零售行业受到的冲击越来越大,正面临前所未有的危机。根据全球互联网信息服务供应商COMSCORE在 2012年的相关调查显示,40%的调查者表示他们去零售门店只是为了实地查看商品,继而进行网购。 2012年,我国大型零售企业的增速降至 10%以下,而在 2011年增速是 20%,2013年1月,我国 50家重点大型零售企业零售额同比下降12%。根据 2013年4月17日中国连锁经营协会发布的去年我国百强连锁榜显示,近两年来,我国连锁百强企业的发展速度明显放缓,而利润出现负增长或亏损的企业明显高于以往,零售市场呈现出多渠道分流的特点,尤其是网络渠道的分流,给传统零售带来了很大的冲击[1]。

据媒体报道,2012年上半年,李宁运动服装公司关闭 1 200家门店;百盛连锁商业集团 2012年的单店销售额增幅比 2011年下降超过 75%;国美电器上市后首次出现亏损,2012年上半年净亏 5亿;2011年9月,太平洋百货因无法应对上涨的租金,关闭了位于北京三里屯黄金地段的盈科店;2012年5月上海第一百货淮海店关门;家乐福在中国关闭 6家门店,沃尔玛关闭 4家门店。从去年开始,传统连锁零售企业正日益陷入窘境:消费者在零售门店只是为了挑选商品,转而在网上购买,零售门店正逐渐变为商品展厅(Showrooming)。综上所述,传统连锁零售业面临的发展瓶颈主要有以下几点:

1.1 房租持续上涨

在我国,除了少数国有大型连锁零售企业,大部分的国内其他连锁零售企业甚至是国际连锁零售巨头在我国开店基本采取的是租赁物业的方式。正所谓“成也萧何败也萧何”,一直以来成为连锁零售企业扩张利器的低成本物业租赁,如今变成了制约国内连锁零售企业发展的重要原因。据有关资料显示,2001～2004年,我国房屋销售价格增长超过 100%,房价的上涨也带动了零售企业租赁商铺价格的提升。连锁卖场、超市、便利商店等的房租成本占总运营成本的比重一再攀升,目前达到 30%～ 50%。这是造成传统连锁零售店铺关门的直接原因。

1.2 人力成本持续上涨

对于零售企业来说,房租、人力资本、水电及商品的折损是主要的成本构成。房租是连锁零售企业一直以来的最大支出,但随着人力成本的上升,在一些二三线城市,连锁零售企业的人工成本有超过房租的趋势。 2012年,我国商超行业人力成本平均上涨 15%,大卖场的综合利润率下跌到 5%～ 8%。另一方面,员工的流失率居高不下和 80、90后这两个年龄段的适龄劳动人数下降,也造成连锁零售企业人力资源的短缺。

1.3 落后的思维模式

传统的连锁零售企业一般都是先生产或采购,整体行业基本实行的是期货制,特别是在很多鞋服连锁企业,甚至提前半年备货,而且在门店销售成绩不断下滑的形势下,库存积累越来越多,形成恶性循环。这也就有了 2012年很多传统连锁企业紧急“冲电”,电商渠道俨然变成了线下库存的下水道,出现了各种价格、渠道混乱的现象,可谓是雪上加霜。

1.4 电子商务的冲击

我国电子商务行业发展势头迅猛,2012年,我国网购交易规模突破万亿元,占全年社会消费品零售总额的比例超过 5%。过去 5年中,我国网购规模的平均增速达到 96%,预计至 2015年,我国网购规模将达到 2.55万亿元,占社会消费零售总额的 8%以上。就具体行业来说,电子商务对服装、家纺、图书、3C、食品等易于标准化的产品的零售市场冲击较大,其中家电连锁、传统百货业受到的冲击最大。对于连锁零售企业来说,电子商务作为一种新兴的业态,不是对原有商业模式的取代,而是某种程度上的补充。并且随着通信网络和移动终端的飞速发展,移动电子商务的应用也给传统连锁零售企业带来了巨大的机遇与挑战。

面对日益复杂的竞争环境和前所未有的困境,一些传统连锁零售企业已经开始积极试水电商,在渠道、价格、管理和社会资源方面已经开始出现传统连锁零售与电商融合的趋势[2]。移动互联网的发展,也给许多传统连锁零售企业带来了较低门槛的进入机会。然而,纵观美国等发达国家的零售企业的转型模式,从中不难发现,高效的连锁业态、完善的 IT系统和成熟的物流系统是美国等发达国家的传统零售企业可以快速地将之前的经验复制到电商业务中顺利转型的要素。

总之,在以电商为背景的新经济和新的营销模式下,传统连锁零售企业还需要从根本上转变经营思路,以信息带动物流,虚拟带动实体的方式帮助实体零售店转型[3]。而未来的商圈将越来越分散,形成以社交为主导力的小商圈,哪一家企业能够满足消费者多品种、小批量、个性化的需求,这家企业就可以主导零售市场。以互联网和移动互联网为核心的新技术所构建的全渠道无缝营销模式将推动零售革命走向成熟。

2 传统零售与电子零售整合的必然性

与传统零售业惨淡光景相比,我国的网络零售市场呈现出高速增长的态势。 2010～ 2012年,我国网购年交易额的增幅均超过 70%,与之对应的是同期社会消费品零售总额的年均增幅为 16.6%,呈现出下降的趋势。截止 2012年底,我国网络零售市场交易规模达到 1.32万亿元,与前一年同期相比增长64.7%。国内最大的两家电商企业,阿里巴巴较前一年的交易额增长超过 100%,京东商城的增长率几乎接近 200%。 2012年,我国的网购人数已经超过2.5亿,其中移动电子商务的用户数量急速增长。根据全球管理咨询公司麦肯锡的研究显示,我国 2012年网络销售额占社会消费品总销售额的 6%,高出美国 0.8个百分点,首次超过美国的网络渗透率。我国社会科学院信息化研究中心姜奇平秘书长指出,网购一旦超过零售总额的 5%,就会越过该临界点,呈现爆发的趋势,并对全局产生影响,2013年将成为我国零售业格局改变的起点[4]。

就目前形势而言,电子商务不会取代传统的营销渠道,而是可以将电子零售和传统零售加以整合,开展以 So(社交)+Lo(本地化 )+Mo(移动)+Me(个性化)为起点的全渠道无缝购物体验的营销模式[5]。几年前,美国的线下零售商就开始由“单渠道”(Single-Channel)转型成“多渠道”(Multi-Channel),而后,有积极拓展“全渠道”(Omni-Channel)战略,以线上线下相融合的方式,构建线下实体零售门店和互联网渠道无缝链接的营销模式。所谓“全渠道”零售模式是指以消费者为中心,利用多种营销渠道,包括实体门店、网站、服务终端、呼叫中心、社交媒体、直邮目录、移动终端、电视、上门服务等形式,与目标消费者建立联系、加强沟通、促成交易、提供服务的营销渠道模式。这种模式可以使目标消费群体在各种不同的渠道中产生无缝链接的购物体验,带给消费者最大的愉悦性消费过程。全渠道营销战略意味着企业要构建一个统一的、360度全方位的顾客视图,使每一个消费者,无论是在实体门店、网络商店、移动商店、社交商店,都能获得一致性的购物体验。

目前,我国网购市场发展速度高于美国,也就意味着我国传统的线下零售企业面对更多的挑战与威胁。如何把零售企业与消费者主权、数字化零售模式、全渠道营销有机结合,将消费者的需求融入传统的价值链,以数据挖掘为平台,搜集、分析、挖掘消费者数据,构建以消费者为中心的全渠道无缝营销模式,在深入剖析消费者需求和特点的基础上重塑购物体验,这也将给传统零售企业的发展带来更大的潜力。由此可见,传统零售企业与电子零售相融合的趋势,即实施全渠道营销模式是市场发展的必然要求。

2.1 消费群体及其消费模式改变的推动

现在的消费群体更加年轻化,对于信息、价格极为敏感,对个性化的要求更高,同时,由于移动技术的广泛使用,消费者被赋予了更多权力。与传统零售渠道不同,现在的消费者可以同时运用所有的渠道,包括实体门店、产品目录、网上店铺、呼叫中心和移动终端等,随时随地查看、购买、接收产品。现在的消费者可以在任何时间、任意地点,以任意方式获得其想要的产品,这就是全渠道赋予他们的能力。消费者成为全渠道无缝式购物体验和全渠道零售的推动者。

2.2 零售企业突破单渠道运营模式的必然需求

随着电商化趋势日益凸显,单渠道的营销模式已经不能满足企业转型的需求。传统零售营销模式给消费选择造成了很多束缚,而通过全渠道无缝营销模式能够将任一商品在任何时间全方位展示给消费者,为消费者节约了大量的搜索成本。全渠道模式下,实体门店扮演样品陈列、商品销售及售后服务的角色,电子零售渠道则有效解决了消费者快速获得商品及价格信息的需求。同时解决了单一电子零售渠道商品信息传递不完整、消费者权益保障不够充分、支付系统存在安全隐患等问题。此外,电子零售多样化的付款方式和传统零售完善的物流体系相结合,不仅有效降低了企业的配送成本,也满足了对差异化的消费需求[6]。

2.3 零售企业提升品牌辐射力的有效途径

传统零售企业品牌形象的辐射影响力大多受到固有渠道的限制,而电子商务渠道的出现,打破了时间和空间上的诸多限制,成为企业品牌与消费者及时沟通的新媒介。构建全渠道营销模式可以获得较强的长尾效应,互联网消费人群与传统消费人群并非完全交叉,也为企业吸引新客户群起到重要的作用。同时,电子商务的全新市场带动传统零售企业品牌在线下的营销格局,由于线上线下的全渠道营销模式是相互延伸的,许多品牌的线上活跃度和影响力也会带动传统零售企业在线下的销售,产生联动效应。

就目前形势而言,电子零售与传统零售相融合的共同发展,将在很长一段时间内作为零售业的主要发展方向,不仅能加速传统零售业的发展进程,扩张传统零售的经营范围和方式,同时也有效弥补了电子零售方式的缺陷,为电子零售渠道的发展提供有效支持。因此,传统零售与电子零售相结合的全渠道无缝营销模式,是零售业不断发展和创新的结果,二者的不断融合将为零售业的整体发展带来更为广阔的市场潜力[7]。

3 电子商务环境下构建零售企业的全渠道无缝营销模式

3.1 电商环境下传统零售企业营销模式变革

电子商务环境下,传统零售企业不仅要利用网络营销渠道,更要利用电子商务工具对零售企业的经营理念进行变革。根据凯捷集团对全球 16个成熟市场和发展中市场共计 1.6万名购物者的最新调查显示:购物者不再对单一渠道过度依赖,而是希望通过网络媒体、社交媒体、移动终端和实体店等多种企业营销渠道形成无缝集成。社交媒体、移动终端和实体店内自助终端越来越成为大部分年轻主力消费者的采购渠道。与此同时,通过企业后台数据分析,针对每个用户提供精确性、个性化的购物体验,也会大大加快消费者的购物速度。互联网、大数据、云计算等技术的应用,不仅改变了用户的消费行为,挖掘出众多新的消费需求,也使得零售企业精确且快速地满足用户的需求成为可能。

电子商务零售和传统零售相融合是一个渐进的过程,发挥线上购物的便捷性和线下门店的购物体验,以消费者需求为主导,以信息技术的革新为助推力,构建“超级店+社区店+网店(电脑+移动终端)+物流配送网络”的全渠道营销模式,也成为现代零售企业的发展关键和方向所在。

3.1.1 多渠道提供商品信息

电子商务环境下,一方面,网络渠道为消费者提供了便捷的商品信息,但具体的商品实物信息在网络上却无法得到;另一方面,传统的零售门店虽能够给消费者提供全面的商品信息,但需要耗费消费者大量的成本。因此,在全渠道无缝购物营销模式下,消费者可以通过网络渠道初步了解产品信息,同时也可以通过分布广泛的超级店或社区店考察商品细节。这种做法满足了消费者的需求,特别是满足了现代消费族群的消费心理。

3.1.2 商品品类及配送渠道多元化

当今消费市场中的需求日益趋于多元化,传统零售门店现有的资源难以完全满足消费需求。随着信息技术的应用和电子商务的发展,零售企业可以通过多种渠道向消费者展示商品,不仅丰富了商品的品类,也为消费者节约了大量的选购成本。除此之外,传统零售企业已拥有的强大的物流配送体系,借助于先进的网络信息系统,不仅提升零售企业物流体系的配送效率,也为零售企业发展网络零售渠道、构建全渠道无缝营销模式提供了有效支持,使得品类众多的商品可以依赖于零售企业发达且完善的配送网络系统,准确且迅速送达消费者手中。

3.1.3 多种支付方式降低交易风险

电子商务的发展给传统零售企业带来了巨大的发展潜力,突破了时间和地域的限制,但由于网络的虚拟性和物流在途风险,支付安全和货物运输安全很难在短时间内使消费者建立起信任感。在支付方面,零售企业可以借助实体门店支付、网络支付、移动终端支付、货到付款等手段,不仅赋予了消费者更多的选择权,也让众多中老年顾客逐渐接受网络零售的方式;在物流配送方面,借助于传统零售企业成熟的配送体系和仓储能力,不仅可以实现就近配送,缩短消费者等待的时间,也可以利用分布广泛的超级店或社区店自提的方式给消费者更多的安全感,真正实现现代零售企业的全渠道无缝营销模式。除此之外,为了保障消费者的合法权益,零售企业可以利用其实体门店的信誉,构建电子商务渠道下的申诉机制,降低消费者在线上购物的风险,逐步建立起消费者对于全渠道无缝购物营销模式的认知度和信赖感,最终提升零售企业在多渠道中的营销能力。

3.1.4 海量后台数据实现精确营销

当前形势下,零售企业正酝酿一场深刻的数字化全方位零售革命,利用技术驱动和数字化价值链,实体零售商店可以像网络零售渠道一样,准确获知消费者的位置和其喜好,并在其需要时提供所需信息,与消费者建立数字化的一对一的营销模式。互联网、移动互联网、云计算和大数据技术可以对消费者精确的定位,在互联网后台,可以将消费者碎片化的数据和行为加以分析汇总到云端,通过对每一个消费者数据的深度挖掘,零售企业针对每个消费者组织供应链资源,对消费者的购买行为进行预测,做到随时随地精准地为客户提供所需的商品介绍、用户评论、价格比较、好友推荐等信息,构建无缝、一致的购物体验模式[8]。

未来 10年内,我国将成为世界最大的消费市场和世界最大的线上零售市场,零售企业如何利用技术手段的进步获得转型的成功,巧妙地给消费者施加影响力,尤其是在现在的年轻消费群体无论身处何地都随时可能下单的关键时刻[9]。零售企业必须直面这一次信息革命带来的零售改革浪潮,通过整合已有的实体渠道、拓展网络营销平台、提供多种配送支付方式、挖掘后台数据资源、精确营销培养客户忠诚等手段,帮助传统零售企业重新定位,重塑业务模式[10]。

3.2 零售企业构建全渠道无缝营销模式策略选择

面对日新月异的市场形态、应接不暇的技术和理念,传统零售商需要构建完善的分销体系、选择优化渠道的管理策略,以实现零售企业全渠道运营的协作互补。基于以上对于零售行业的发展现状、零售企业内外部资源,立足于电子商务环境下的营销模式变革,在现阶段,可以采取以下策略帮助零售企业构建全渠道无缝营销模式,加速企业的转型与发展。

3.2.1 整合实体渠道,促进组织变革

历经几次零售行业变革,实体渠道已经不能等同于传统零售企业,实体店的形式、功能也被赋予了新的、不可替代的战略意义。在电子商务环境下,实体店不再是仅能够实现售卖功能的场所,而是将变身成为零售商观察消费需求的重要触角和满足消费需求的中间站。因此,对于零售企业来说,实体店的定位不仅是技术层面的问题,更是经营理念的问题。一般来说,传统零售企业的信息在内部流通是垂直分层传递,而网络营销需要的是信息横向或越级传递。大量信息在不同职能及业务部门进行快速有效的沟通,实现信息共享,减少信息的过滤或篡改。电子商务环境下信息传递流程的改变,也有利于零售企业组织结构横向拓展,并以此为契机,改变零售企业原有的组织模式,推动零售企业组织结构的扁平化发展,为网络营销渠道的发展提供有效保障。

3.2.2 网络营销平台拓展营销渠道

根据市场研究机构的调查数据显示,2011年,有 59%的消费者进入实体店购物时,都会利用移动终端寻找更优惠的价格,在进入实体零售店的购物者中,有近 60%的消费者会选择随后在线上下单购买。网络购物的发展浪潮推动了传统零售企业搭建网络营销平台的决心,对于零售企业来说,使用专业化的网络营销平台发展电子商务渠道,提供全渠道无缝购物的客户体验,是未来零售企业发展战略的重点。通过互联网、移动互联网和实体店等多渠道的布局,可以实现线上及线下的商品、价格、库存一体化的运营模式,任一门店都能在全渠道中采集和挖掘消费者信息,不断完成深入匹配消费需求的正循环。

3.2.3 多重配送及支付方式,提升管理效率

配送是零售企业物流职能中的重要环节,也是客户体验的重要影响因素之一。对于目前我国零售企业来说,一般都有自己的物流体系,能够基本解决物流配送问题。为了提升物流配送效率,零售企业开始采用先进的物流技术,利用实体门店的仓库作为线上订单的配送中心,从而提升物流过程的自动化、智能化及柔性化。顾客订购的商品即便在网络渠道出现缺货,只要任意实体门店有货,零售企业都将以最快的速度调货派发给顾客。与此同时,零售企业还提供了多种配送和支付方式,配送方面消费者可以在线上查看商品信息,再到实体店实地考察、比较,付款后直接提货;也可以在网上完成支付,等待物流派送;还可以在网上完成支付后,在限定时间内到自选的较为方便的实体店或代收点取货。在支付方式上也有多种选择,实体门店支付、网络支付、移动终端支付、货到付现金、货到刷卡、分期付款等方式,众多选择方案可以满足现代消费者差异化的需求,最大限度地给消费者提供便利,也直接影响到企业的运作效率、信誉和客户满意度。

3.2.4 海量后台数据资源瞄准精确营销

随着电子商务渠道逐渐渗入零售行业,消费者拥有越来越多的选择权,零售行业进入了消费者掌权 SoLoMoPe(social社交化+local本地化+mobile移动化+personalized个性化)的时代。消费者购买方式越来越智能化,他们可以随时随地通过网络、移动终端等获得所需商品介绍、用户评论、价格比较、好友推荐等。对于零售商来说,恰恰是收集消费者信息,并通过数据挖掘进行消费者需求分析,进而供应链快速响应,实现全渠道精确营销的好时机。零售商可以通过短信、电子邮件、微信等方式将基于位置的信息推送到消费者的移动终端上,使消费者在每一个渠道上都能轻松获得所需商品的信息,获得一致性的消费体验,同时也为企业塑造品牌一致性、维护店铺渠道统一性提供有力保障。

为了适应不断变化的消费形势,全渠道无缝营销模式已成为零售企业的必然选择。首先,零售企业要调整内部采购和商品配置流程,实施品类管理,使零售企业能够以更快的速度响应顾客的需求和决策,提高企业的运营和执行效率。其次,要不断关注技术革新,将电子商务渠道和实体门店实现优势互补。转换经营理念,把实体门店定位为体验店,并在门店内配备自助设备,给用户提供查询商品网络评价、在社交媒体上分享购物清单和一站式无缝自助购物的服务。用户可以在企业 APP手机端选择自己的购物标签,通过手机等移动终端获得有针对性的商品推荐,用户通过手机或移动设备可以接收到企业发来的电子优惠券。最后,用户还可以在 POS机上直接下单,以上所有的方式都是为了给消费者带来全渠道无缝购物体验。

与此同时,二维码的出现和使用也给精确营销提供了又一有效途径。顾客一般会通过商品上的二维码扫描来比价或分享,此时,他所处门店及竞争对手的价格就一目了然地显示在移动终端上,同时,也可以收到其好友对此商品的评价意见。此时,如果该门店无法在价格上体现差异化,则可以在附加价值上,如:超长保修期限、获得会员积分奖励等方式上超越竞争对手。

3.2.5 全渠道无缝购物营销模式培养客户忠诚度

不管是在传统经济下还是电子商务环境下,消费者的忠诚度一直是企业长期发展的源泉。而消费者的忠诚度来自于他们获取的价值,根据市场研究机构的调查表明,全渠道消费者是标准的优质消费者。与单渠道消费者和多渠道消费者相比,全渠道消费者平均要多消费 20%～ 35%,更加值得关注的是,全渠道消费者的忠诚度要远远高于前两者,并且他们还会通过社交网络媒体和线上活动影响更多的消费者。由此可见,零售企业构建全渠道无缝购物营销模式,有助于培养企业的忠实消费者。

截止 2012年9月,全球移动互联网用户已达到15亿人,消费者也正大规模地转向移动网络购物,每个消费者都是独一无二的个体,他的手机通讯录、APP应用、电子书等都构成了一个独特的市场。零售企业可以通过建立一致性的消费体验,消费者可以通过 APP定制自己的商品,也可以为朋友送上礼物,顺便可以在微博、微信等社交网站上分享。在企业的全渠道无缝营销策略中,社交网络的力量不可小觑。随着社交网络的普及使用,消费者的群体性逐渐凸显,彻底改变了消费者购买商品和与商品互动的方式。社交网络可以帮助零售企业识别不同类型的消费者,消费者由不同的标签或不同的关注对象被划分为一个个社交消费群体。在这个群体中,消费者的好评或推荐对其他人来说都有较强的提示和说服作用。利用社交购物和交叉营销,给每个消费者建立口碑链管理,可以使得零售企业的商品营销信息准确而迅速地传播到消费者的社交圈,并通过每个消费者的个人社交圈获得更多的新顾客,同时也巩固老顾客,有效增加单个顾客的客单价和购物频率。除此之外,零售企业还可以组建专业的社交媒体团队,在微博、微信等社交媒体注册官方账号,通过发布企业或商品的最新动态吸引消费者订阅,成为粉丝客户群,社交团队可以在网络上主动发起相关商品的促销信息、个性化商品推荐或举办新奇有趣的活动,提升消费者的参与度,这些做法都会为企业培养忠实的消费者,增加消费者的黏性。

通过整合线上、线下资源进行全渠道无缝购物营销模式,零售企业极大地改善了消费者的购物体验,对于吸引新客流、巩固老顾客的忠诚度大有裨益,最终实现零售企业销售额和盈利能力的提升。

由此可见,建立全渠道无缝营销模式是零售企业在电子商务环境下不断发展的必然要求,也是使零售企业各渠道达到高度协同、为消费者提供无缝购物体验的最佳方式。零售企业要想在未来融入消费者的心中,必须为消费者提供更多、更便利的选择方式和更令人惬意的购物体验,这才是所有零售业务的核心价值。

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F713.32

A

1673-2006(2013)09-0016-06

10.3969/j.issn.1673-2006.2013.09.004

2013-07-01

安徽省高等学校省级教学质量与教学改革工程项目“连锁经营管理专业综合改革试点”(2012zy143)。

方芳(1985-),女 ,浙江镇海人,硕士 ,助讲,主要研究方向:连锁经营管理。

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(责任编辑:周博)