碳标签食品的消费者行为相关研究：一个文献综述

张 斌，何 艳，王丹萍

(1.东南大学 经济管理学院博士后流动站，江苏 南京 210096；2.苏州大学 商学院，江苏 苏州 215021；3.上海财经大学 博士后流动站，上海 200433)

所谓碳标签(Carbon Labeling)就是将产品生命周期内(从原料、制造、储运、废弃到回收的全过程)温室气体的排放量在产品标签上用量化的指数标示出来，以标签的形式告知消费者产品的碳信息，试图引导消费者选择碳排放更低的商品，从而达到减少温室气体排放、缓解气候变化的目的［1］。然而，目前，世界上一些国家的碳减排主要着眼于工业领域，忽略了居民日常消费领域的碳减排［2］。实际上，日常生活消费产生的温室气体相当可观。比如，在我国因居民消费产生的碳排放约占总排放的比重为30%［3］。而在居民的日常生活消费中，食品消费产生的碳排放量又占有相当的比例［4］，欧盟委员会的统计资料显示，人类饮食消费消耗了23%的地球资源，食品需求产生的温室气体排放占全球温室气体总量的18%［5］。鉴于食品消费的碳排放对全球碳排放总量的影响，碳标签有望在食品行业率先兴起［6］。事实上，由于碳标签食品具有易操作性和易普及性，英国、法国、瑞典、瑞士、日本等国的碳标签大多加贴于食品。因此，通过碳标签食品来引导消费者实现可持续消费与降低温室气体排放无疑更具现实意义和普遍意义。

由于消费者是碳标签食品的最终消费者，因此消费者对于碳标签食品的认知和支付意愿是碳标签食品存在以及推广的决定因素之一，这些问题同样也是国外相关文献的研究重点。因此，本文将从碳标签食品的理论基础和消费者认知、影响消费行为的因素以及估算支付意愿的方法等方面进行文献综述。

一、消费者对于碳标签的认知

现有的研究表明，在过去的几十年里，越来越多的消费者意识到自身的消费行为对生态环境产生了直接的影响。因此，他们在购买食品时，除了考虑个人需要(如价格、品味、便利性)以外，还愿意积极承担相应的社会责任(如环保等)［7］。一项对于乐购超市供应链的研究发现：消费者在关注气候变化的同时也对超市产品的碳标签显示了浓厚的兴趣［8］。

事实上，在生产者和消费者之间存在着大量的信息不对称，尤其是关于产品的环境和社会绩效。因此，消费者需要包括类似碳标签那样的产品标签提供相关信息来纠正这种市场失灵，从而帮助他们做出有利于环境的购买决定［9］。欧盟环境总局最近的一个研究表明有72%的欧盟市民支持碳标签并认为在未来它应当被强制执行［10］。2008年8月在澳大利亚巴利纳的研究表明如果消费者获知有关产品碳排放的相关信息，那么他们将会调整自己的购物选择并选择带有低排放的产品，这种改变量大约可以占到总销售量5%，而如果和价格信号相结合(低排放的产品价格最便宜)，这种改变量最高可以达到20%［11］。尽管加注产品标签的有效性一度备受质疑［12］，但许多相关的实证研究表明：标签或信息的变化确实改变了消费者的认知和行为［13］。

二、碳标签食品的相关理论综述

消费者对于食品的认知会被产品的内在属性、外在指标以及卖方提供的线索所影响。内在属性涉及一系列广泛的属性，包括食品安全、营养、便利性、成分以及过程属性，例如低碳等环保属性。在信息经济学中常常将商品的内在属性分成为搜寻属性、经验属性和信任属性三种。商品的搜寻属性和经验属性一般能够在消费前和消费后被消费者识别，但商品的信任属性则很难被消费者所知［14］。对于搜寻属性和经验属性而言，质量保证的补救措施能够相对有效地避免市场失灵［15］，但对于信任属性而言，次优均衡的情况较为常见［16］。比如在食品的终端市场，由于定义、度量和验证碳排放的成本很高，就很容易出现逆向选择［17］。在食品行业的研究中，近期的研究认识到食品质量和安全的许多方面都可以被认为是信任属性［18］。

Caswell和Mojduszk(1996)［19］主张经验和信任属性可以通过标签转化为搜寻属性。Gilles和Caswell(2006)［20］进一步认为在一定条件下，商品的搜寻、经验、信任等三种属性可以进行相互转换。例如，强制标签可以将信任属性转化成搜寻特征，如是否使用了转基因原料，而不透明包装则将搜寻属性(如颜色)转变成了经验属性。因此，如果能够针对碳排放这一信任属性设计一个可以被消费者信赖的标签项目，环保生产者就可以将信任属性转变为搜寻属性，而消费者也能够基于可靠的信息做出成功的选择。

总体而言，市场机制对于搜寻和经验属性可以做到自我加强，而信任属性则可能要求外部干预，从而允许消费者去选择符合他们偏好的商品，同时诚实的生产者可以为他们的产品发送相关信号。就其本质而言，在食品上加注碳标签就是一种以市场为基础，把环境外部性通过价格内部化的机制［21］。

Macho-Stadtler 和Perez-Castrillo (2001)［22］认为信任属性能够在市场上有效转化为搜寻属性的充分条件是:允许环保型生产者以一个并非高不可攀的成本为他们的产品贴上标签，即存在一个分离均衡。具体来说：①环保型的生产者获得标签的成本比非环保型生产者低；②对于环保型生产者，拥有标签产品的预期利润扣除获得信号的成本的差额大于没有标签时的利润；③对于非环保型生产者，拥有标签的产品预期利润减去获得标签的成本的差额小于没有标签时获得的利润。也就是说，在他们看来，碳标签实际上和教育市场的学历起到了相似的作用。

三、影响消费行为的主要因素研究

消费者之所以选择碳标签食品，是出于保护环境的社会责任感，因此国外许多学者在研究影响碳标签消费者消费行为的因素时，大多参照了关于同样具有社会责任感的绿色消费者的研究，这些消费者关注产品对于生态环境的影响，以及是否实行公平贸易。

目前对于这一类消费者行为的影响因素的相关研究大致包括如下几个方面：消费者的个体特征，知识、价值观、态度等［23］。

(一)个体特征

对于绿色消费者所具有个体特征的相关研究最早可以追溯到19世纪70年代早期，作为这一领域的先驱，Berkowitz et al.(1968)［24］以及Anderson et al.(1972)［25］共同的研究成果是具有高度社会责任感的消费者应当是女性、中年以下、教育程度高(高中以上)以及社会经济状况在中等以上。

沿着他们所开创的基本框架，许多学者进行了实证研究，但结论并不一致，有时甚至是相互矛盾的。就性别而言，确实有部分研究支持女性比男性更具环保意识［24,26］，但Reizenstein et al.(1974)［27］研究发现，只有男性愿意为控制污染支付额外费用，Balderjahn (1988)［28］、Laroche et al.(2001)［23］认为在环保意识态度和使用非污染产品方面，男性比女性更普遍。Henion (1972)［29］起初假设中等以上收入的消费者由于受教育程度高而会对社会问题更敏感，因而更加倾向于保护环境，但研究结论却不支持这一假设，环境友好行为在不同收入群体中都存在。Sandahl et al.(1989)［30］的研究结果也发现具有环保意识的消费者往往受教育水平和收入水平都在平均水平以下。这表明收入和受教育水平与环保意识或购买行为之间并不相关。在年龄方面，早期的研究表明环保消费者应当较为年轻的［24-25］，但在最近10年里，研究结果却表明环保消费者的年龄是年纪较大的[30-32]。

Larocheet al.(2001)［23］以北美某一大城市的居民为研究样本，使用多种统计分析表明，愿意为环保产品支付额外费用的消费者更有可能是已婚的妇女，并且家中至少有一个孩子。而受访者的年龄、受教育程度、家庭收入以及工作状况并不能在统计意义上显著影响消费者为环保产品溢价支付的意愿。Pelsmacker et al.(2005)［33］对比利时消费者的研究表明：受访者愿意为带有公平贸易标签的商品支付27%的溢价，同时偏爱公平贸易的人更多是理想主义者，他们的个体特征并不明显。

对此，一个可能的解释是随着社会的进步和通讯技术的发展，人们对于包括环境保护在内的道德和伦理问题的关注已变得越来越普遍［34-35］。因此，许多研究者认为在影响消费行为方面，个体特征不如知识、价值观或态度重要［26，32，36］。

(二)知识

Laroche et al.(1996)［37］引入了生态知识定义去度量受访者识别或定义许多与生态相关的符号、概念和行为的能力，生态知识被认为与环境相关的态度和行为存在相关关系。Vining et al.(1990)［31］和 Chan(1999)［36］认为消费者的生态知识越充分，采取环保行为的可能性就越大。生态知识的多少确实影响了消费者的购买决定［38-39］，这也从另外一个角度证明，消费者需要相关的知识使他们认为为环保产品支付额外价格是值得的[40]。

(三)价值观

价值观是反映个人自我理念的抽象原则［41］。许多研究都将环保行为与个人价值观联系在一起。许多消费者的环保行为(如再循环利用)并不会给消费者带来直接的物质回报，他们之所以这么做是受内在的价值观所驱使［42］。类似的，Fischer(2009)［43］也认为消费者是为了获得内心的平静而为环保产品支付额外费用的。

影响消费者行为的价值观主要有个人主义和集体主义。集体主义意味着合作、互助，意味着一个人也许可以为集体利益而牺牲个人利益，而个人主义者更多依靠个人而不是集团的成就去获取成功。集体主义者与个人主义者相比，前者更有可能采取更多环境友好型的行为［42，44］。此外，McCarty et al.(1994)［42］还研究了其他两种相关影响消费者行为的价值观，即享乐主义和安全感，实证研究表明，认同安全感、富有同情心的消费者更有可能成为环保消费者［37，42］。其他类似的研究还包括认同普救主义(相信所有的人终将得救)、诚实、理想主义、仁慈、自我规制、平等、自由和责任感将会与环保型的消费联系起来，而野心，崇尚权力将与不那么环保的行为联系在一起。

(四)态度

关于态度，即消费者在多大程度上关注环保、生态问题［45］。文献中出现最多的是重要性和非便利性。Amyx et al.(1994)［46］所定义的实际上是一种可觉察的重要性，即消费者在多大程度上认为采取环境友好型行为对自身或社会很重要，而非便利性是指消费者在采取环境友好型行为时在多大程度上感觉不方便。McCarty et al.(1994)［42］研究了重要性和非便利性对于受访者采用再循环利用行为的影响，他们发现非便利性与再循环利用行为之间的相关关系符合预期，而重要性却与再循环行为之间不存在统计意义上显著的相关关系。因此，非便利性与重要性相比，对于环境友好型行为有更大的影响力。

此外，Wiener et al.(1990)［47］发现阻碍个人采取环保行为的原因之一是许多人认为保护环境应当是政府和大企业的责任，即便他们对于环境问题相当关注。因此，是否认同个人也应当承担起保护环境的责任也是影响消费者行为的态度之一。

值得指出的是，Kollmuss et al.(2002)［48］在研究有关环境的知识、态度和行为时，发现了参与者态度和知识之间存在着一种显著的相关关系，同时他们认为许多环境问题的根源在于不负责任的行为，而对于行为最重要的影响因素之一就是态度。同时消费者态度的改变很可能就是源于其环保知识的增加，而有关环境的知识和态度最终都将对环保行为产生影响［49］。

四、消费者的支付意愿及研究方法

(一)消费者的支付意愿

大部分研究发现消费者愿意为保护环境支付额外的费用［38，50］。尽管就溢价支付的程度而言，不同的消费者有所差异［51］。

Coddington(1990)［52］在1989年进行的研究结果表明：67%的消费者表示他们愿意为环境友好型产品额外支付商品价格的5%～10%。Myburgh-Louw et al.(1994)［53］在对英国女性消费者进行的邮件调查中发现，79%的受访者愿意为绿色产品支付额外费用，其中支付意愿最高的甚至可以达到商品价格的40%。Blend et al.(1999)［54］则发现，面对溢价0.4英镑的生态标签苹果，大约有超过1/3的被调查家庭表示愿意购买。而最近在英国的调查表明：67%的受访者偏好低碳产品，而且在品牌选择上，44%的消费者表示愿意改变原先的选择，转向低碳的品牌［1］。GFK(2007)［50］发现40%的美国人愿意或者表达相关意向去购买那些做出环境友好声明的产品。更加鼓舞人心的是许多研究发现随着环保意识的日益深入人心，对于绿色产品溢价支付的意愿正在不断增加［55］。随着与环境问题相关的媒体报道和政治关注的不断增加，提倡环保正在日益成为被社会认可的基本规范之一［56］。正如Noah(1994)［57］所期待的那样，未来环境正义的理念在人们的心中将和人权一样神圣。

(二)消费者意愿的相关研究方法

对于碳标签食品的支付意愿——消费者愿意为某种给定数量的商品支付的最高价格［58］，国外学者也开展了大量的相关研究，毋庸置疑的是，这对于碳标签食品的开发以及碳标签食品体系的建立至关重要。目前，估算消费者支付意愿的主要方法有3种：条件估价法(CVM)、实验拍卖法(EAM)和联合分析法(CAM)［59］。

CVM是一种基于调查基础之上的陈述性偏好方法，在一个典型的CVM问题中，研究者会展示给受访者一个新产品，然后询问他们愿意为新产品支付多少钱或者在一个特定的价格水平上是否愿意购买［60］。通过观察受访者对于商品所做出的决策来推断商品的价值。CVM的突出优点是适应性强，并且所需成本较低，特别适用于那些市场价格并不存在的商品，例如清洁的空气或者是还未开发出来的新产品。1998年在意大利使用CVM并运用有序logit方法分析消费者对于不使用农药的蔬菜和水果的支付意愿，发现与收入和风险认知程度显著正相关，而和教育水平负相关［61］。Gil et al.(2000)［62］在1997年8月使用CVM研究了西班牙消费者对于有机食品的支付意愿，结果发现关注健康食物和环境退化的消费者更愿意溢价购买有机食品。Loureiro(2003)［39］使用CVM去估计带有原产地标签和环保标签葡萄酒的支付意愿，发现当葡萄酒被认为是质量低劣时，环保标签是无用的，环保认证并不能保证消费者给予产品高的估价。

另一种估算消费者支付意愿的方法是联合分析法(CAM)，它目前已经成为营销领域内相当流行的一种方法［63-64］。在它的初始形式中，研究者展示给受访者由因子设计产生的许多产品轮廓，然后让受访者按自身偏好排序、打分或作出选择，这样就可以推断产品属性的作用以及它们对于整体偏好的价值。如果价格作为因子设计的属性之一，那么某一属性的支付意愿就可以从效用的比较中推断出来［59］。后来CVM又引入了离散选择模型路径，从而可以包容更加先进的因子设计［65］。

CVM、CAM面临的最大质疑是由于受访者是在虚拟的环境下做出回应的，估价或是选择不需要受访者承担任何实际责任，因此往往会出现向上的假定性偏误。Loomis et al.(1996)［66］指出假设情形下的支付意愿与实际支付意愿之间的差距往往在9∶1和1.8∶1之间。这也使得用CVM和CAM来估计支付意愿受到越来越多的批评［67］。此外，对于联合分析法(CVM)而言，受到的质疑还包括消费者的行为会因为因子设计的不同而产生差异［68］。

在最近15年里，EAM被广泛用于食品支付意愿的估计，由于这种方法是激励相容的并且涉及真实的钱物交易，因而更能准确地估计出消费者的支付意愿。实验拍卖法(EAM)的优势还包括：①与CAM只能间接推断支付意愿相比，EAM从每个受访者中直接得到支付意愿［67］，而CAM 只能估计基础产品附加值而不是基准产品本身的支付意愿［59］；②实验方法可以同时对多种产品属性估价，而条件分析法(CVM)为了达到同样效果则必须询问大量重复的问题；③实验方法与随机效用理论和Lancaster(1966)［69］消费需求理论相一致，即消费者从消费产品中所包含的某种属性而获得效用［67］。

当然，EAM与另外两种方法相比，也有自身的劣势。①拍卖得出的值可能会基于实验特定的时间和地点而有所改变，拍卖的程序相对复杂，而且必须要求所有的参与者集中起来；②要求大量受访者就商品给出一个报价，也和消费者日常购物的行为明显不同；③CAM方法可以直接估计不同商品和属性之间的替代值，而这对于EAM方法而言是非常困难或是不可能的［60］。

一些研究也对使用三种不同方法得出的支付意愿进行了比较：Balistreri et al.(2001)［70］发现使用英式拍卖所得出的支付意愿值显著低于假设条件下使用开放式终端(open-ended)问题的CVM和假设条件下使用二分法问题的CVM得出的相应值。Frykblom et al.(2000)［71］比较了使用非假设条件下二分法问题的CVM方法和使用二级密封价格拍卖方法所得出的结果，发现无法拒绝下列假设：即使用上述两种方法所得出的支付意愿是相等的。Lusk et al.(2006)［72］比较了CAM和使用不同拍卖机制的EAM所得出的支付意愿，发现前者的结果显著高于后者，而且使用CAM所预测的市场份额要比使用EAM所得出的市场份额要高出很多。Yue et al.(2010)［73］同时使用CAM和EAM研究不同属性的容器，正如所预期的那样：碳标签显著地影响了消费者的支付意愿，参与者显然愿意为碳排放低的产品支付溢价，而且用联合分析法得出的溢价明显高于用实验拍卖法得出的结果。Tait et al.(2011)［74］以水果为研究对象，运用联合分析法(CAM)研究用标签展示的环保属性是否对于消费者的选择有显著影响，以及不同的信息展示方式也会使得选择结果有所不同。在日本的抽样结果表明：消费者愿意为商品的减少碳排放支付溢价，按信息展示方式的不同(文字，图形，指南针式)，分别为基准商品碳排放每减少39%、35%、21%而愿意溢价支付基准价格1%；而在英国的抽样结果表明：分别为基准商品碳排放每减少35%、23%、21%而愿意溢价支付基准价格1%。

五、评论——对中国研究的借鉴意义

碳标签食品的研究对于中国的现实意义尤为突出。一方面，中国拥有全世界最大的食品消费群体，另一方面更具挑战性的是随着中国经济的快速增长，人们对于食品的需求还会进一步提升。因此，如何遏制与食品消费相关的碳排放是一个极其严峻的问题。

有鉴于此，国内应当尽早对碳标签产品的消费者认知、支付意愿和消费行为的影响因素等进行深入研究。而目前的状况是，国内对碳标签的研究仅以概念介绍和定性描述为主，至于碳标签食品的定量研究基本处于空白状态。不过，对于有机食品、猪肉、可追溯食品的支付意愿，国内学者开展了一定的研究，但整体而言，与国外学者相比，差距集中体现在两个方面：①研究方法上，国内学者大多采用CVM和CAM，对于能够更为准确地估计消费者支付意愿的方法——EAM则基本没有运用，而且在CVM和CAM所采用的统计分析工具方面，与国外的差距也不小；②在影响因素的变量设置方面，国内学者大多仍停留在个体变量上，如性别、收入、受教育程度等，在国内研究中很少能发现国外学者引入其他更有解释力的变量，如知识、态度和价值观等。这些无疑都是我们未来将要努力的方向。

值得指出的是，目前大多数对于针对绿色消费者行为的研究是以美国等英语国家的消费者为研究对象的，它得出的相关结论并不能保证能在其他文化背景下同样适用，这是因为由于大多数的行为理论都植根于心理学，而心理学又与文化价值观密切相关［75］。这实际上也在要求我们能够在跨国比较上做出更多的研究工作，从而能够更全面、更深入地认识绿色消费者的行为。

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