我国数字出版发展趋势及运营模式

■刘 欣

数字出版，是我国乃至全世界出版业的大势所趋，是科技和文明发展的必然需求，也是人类进步的标志之一。那么何为数字出版呢？其定义为：“数字出版是人类文化的数字化传承，它是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。”“百度”已经和数字出版，沾点边了。这表明，数字出版这一形式，早已潜移默化到我们的生活中去，人们在不知不觉中，已经或多或少的改变了自己的阅读习惯。知识的来源途径已经不再单一。网络给人们提供了更多的选择，它的便捷、明确、和易操控的特性，都让我们这些曾经是传统出版物的读者欲罢不能。

在我国数字出版虽然起步比较晚，但是发展速度却很快，目前已经形成了众多新型业内形态。出版物形态基本显现，主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物等。作为战略性新兴产业，数字出版产业近年来发展迅速，多种数字出版产品迅速崛起，发展势头有增无减。

国家相关部门陆续出台了一系列若干政策，如 《关于发展电纸书产业的若干意见》、《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》、《新闻出版业“十二五”时期发展规划》和《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》等，支持我国数字出版产业的发展。政策的强劲“东风”给我国数字出版产业的发展前景增添了巨大动力和保障。

数据显示，2006年，数字出版产业总收入达到213亿元，2007年增加到362.42亿，2008年的总收入高达556.56亿。到了2009年，数字出版总产出已达到799.4亿元，比上年增长了50.6%。统计表明，自2006年以来，我国的数字出版产业一直保持55%以上的年均增长率。

我国的数字出版产业在国家的政策支持和促动下，发展迅速，前景灿烂，但也存在着许多问题。法律法规尚不健全，版权保护不力，缺乏统一的行业标准；集中度较低和主流数字产品开发不足，优质内容较少，产品吸引力不够；行业缺乏龙头企业，品牌建设落后；数字出版付费服务推广还需要时间，尚未开发合适的商业模式和盈利模式。

数字出版业的发展已是大势所趋。中国出版业界将更多的目光转向数字出版，这一方面来自于数字出版本身所具备的潜力，另一方面则来自于国家对数字出版发展的高度重视和政策支持。此外，读者阅读环境、阅读方式和阅读需求的改变都在不断增加着数字出版的市场容量，同时，由于网络与生俱来的特质，网络科技的日益发展使得数字出版相对于传统出版具有极大的优越性，孕育着更加广阔的发展前景。

综观国内外现有的网络出版，大致上有五种运作模式：一是作者自行出版或自助出版；二是网络公司代理出版商制作电子图书，实行付费下载或阅读；三是出版商自行制作电子图书并自行发行销售；四是销售商根据市场需求提供电子图书的即需即印版；五是广告商为广告推广，花钱购买、制作电子图书，免费供读者阅读或下载。

面对数字出版浪潮，我们必须对其运作模式进行全新的设计。既然数字出版是对数字内容建、存储、传输、再现和管理的过程也就是对数字内容的一种整合。那么数字出版就应该包含对数字内容管理、沟通和交易的整合。未来的数字出版就应该由三部分组成：数字内容管理、数字沟通和数字交易实际上是涵盖了跨媒体出版、数字传播和电子商务。

由于互联网突破了传统的地域界线，取消了中间环节，在这样的生存环境中，传统出版行业靠地域分割垄断区域市场的局面已被逐渐打破，网络出版平台的建立和应用应成为行业共同面对的问题，出版社网站会从信息发布平台向网络出版应用平台发展，成为能够将纸质出版物、电子书、在线教育、互动分享、按需印刷、个性化出版整合在一起的平台。提供高质量、多选择的出版服务，是当前各大出版社转型升级面临的重大课题。

信息产业的竞争规律是30%甚至更少的企业将拥有70%以上的市场，互联网产业的竞争则更为激烈，随着数字技术和网络的发展，那些对内容、技术、渠道和资金等资源有更大集约整合的企业在市场竞争中的优势将变得日益明显起来。出版是一个既可以提供出版服务的平台，也可以作为一个图书销售的平台，改变了传统出版行业工作方式、出版流程、发行营销方式等，使出版、销售在同一个平台上操作。这种出版销售一体化的形式与出版物的形态密切相关。出版网站实现出版、销售一体化既是传播出版物的必要途径，又是充分利用网络软硬件资源的表现。

现代意义上的集约化经营，是指通过经营要素质量的提高、要素含量的增加、要素投入的集中以及要素组合方式的调整，来增进效益的经营方式；它以效益为根本而对经营诸要素进行重组，旨在以最小的成本获得最大的投资回报。

传统出版的严格性在一定程度上加强了传统出版物的权威性，因此，网络出版物回归传统出版形式既是优秀的作品由流行走向经典的表现，又反映了读者、作者和出版者对传统出版形式的依赖和留恋。

虽然网络技术的出现与使用，将给统出版业带来了空前的压力与冲击，但是却给中国的出版行业带来了空前的生机和活力。网络与出版相结合，从原来的传统出版物不具备的特点和优势，到迅速被读者接受并认可。就我国目前传统出版的发展形式而言，有条件进军网络出版的出版社必须首先确定位自己的出版行业领域，准确定位目标读者群和发行渠道，建立适销对路的网络终端客户群和个性化渠道网络，在擅长的领域做大、做强。