福建省体育用品上市公司的STP与营销策略——以泉州为例

郑志丹，许月云

1.Fujian Electric Vocational and Technical College，Quanzhou 362000，Fujian;2.Physical Education School，Fujian Quanzhou Normal University，Quanzhou 362000，Fujian，China

1 泉州体育用品上市公司概况

近几年来，泉州市体育用品产业得到迅猛发展，其充分利用侨乡地缘等优势，抓住了国际体育用品特别是运动鞋服产业的转移，逐步形成了以运动鞋服为主体的体育用品产业，并在国内外产生了很大的影响力，为体育用品产业国际化奠定了发展的有力基础。目前泉州体育用品产业覆盖了运动鞋、运动服装、球类、球拍、健身器械和户外运动用品等，以晋江、石狮为中心，辐射泉州市区、南安、惠安等地区。其中，运动鞋相关生产企业4000多家，已成为饮誉海内外的“中国鞋都”和世界运动鞋生产基地。截至2011年底，我国体育用品上市公司共有19家，其中福建泉州就有11家上市企业(表1)。另有德尔惠、贵人鸟等这些公司也正在筹划着上市计划。

2 泉州体育用品上市公司STP与营销策略

2.1 泉州体育用品上市公司的STP

2.1.1 市场细分

市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。一种体育产品的多样化的市场需求，通常是由多种因素造成的，以这些变量为依据来细分体育用品业市场。研究表明，泉州体育用品上市公司对地理因素、人口因素、心理因素等因素进行了细分，形成了良好的营销模式。泉州体育用品上市公司分为两类:一类是专业运动类，如匹克(篮球领域)、鸿星尔克(网球领域)、鸿星沃登卡(跨界休旅装备)、乔丹体育(专业运动);另一类是休闲时尚类，如安踏、特步、361°、美克、飞克、喜得龙、喜得狼。这两类市场，通过产品或服务能够满足其名誉、地位等的心理需求，能够迎合顾客的日常行为、消费习惯，能够彰显消费者身份或定位的心理，影响顾客情感取向的心理动机。

2.1.2 目标市场

目标市场选择是指企业估计每个细分市场的吸引力程度，选择并进入一个或多个细分市场。影响企业选择目标市场的因素有很多，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。研究表明，泉州体育用品上市公司的目标消费群体集中在18～25岁的年轻人、学生群体、年轻白领、务工者等，辐射范围为13～35岁的运动爱好者。这类人群有一定的收入，但消费能力不是特别强;他们需要并且喜欢运动;相对理性，有自己的个性主张;他们属于对生活充满激情的人群，喜欢并希望释放自己的个性和追求时尚、品位生活。

2.1.3 市场定位

地理因素细分的主要理论依据是:由于处在不同地理环境下的消费者，对于体育产品和服务往往存在着不同的需要和偏好，对产品价格、销售渠道、促销等营销因素的反应也常常存在差别。研究表明:泉州体育用品上市公司，现在除安踏公司销售主要集中在大城市以外，其他企业主要针对中国二三线城市的人群进行销售，并且对其产品进行出口，主要因为二三线城市收入不高、消费水平也不高，年轻的群体不会去买一些耐克、阿迪达斯等高价的品牌产品，在价格方面有较大的优势，也更加符合他们的消费水平。可见，泉州体育用品上市公司产品定位于中端市场，目标消费群体定位于18～25岁的年轻人及运动爱好者，努力在目标消费者心中建立起“专业化、时尚化、质量化”的产品认同感，让自己的产品和所定位的目标消费群有一个沟通的桥梁。

2.2 泉州体育用品上市公司的营销策略

2.2.1 泉州体育用品上市公司营销策略的共性

企业在增强自身竞争力的过程中，会采取相应的营销策略，泉州体育用品上市公司在营销策略上的共性主要有以下几个方面。

2.2.1.1 产品开发策略

泉州体育用品上市公司在产品开发上的设计和制作符合我国和发展中国家消费水平的体育用品，不断研制和推出“新颖、优质、价廉、环保”的以人为本的体育用品。面对消费者偏好、技术以及竞争的迅速变化，这些企业大都在新产品的开发上有一套稳定的办法，即通过全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品四种方法。充分利用体育用品企业的资源和生产能力，及时为市场提供适销对路的产品，增强企业的市场竞争力。

2.2.1.2 产品质量策略

泉州体育用品上市公司在近几年来，不断在技术上得以革新，做到从技术上与国际先进标准接轨，建立健全的企业质量标准的体系，在产品性能上不断提高档次。研究表明，泉州体育用品上市公司的成功，离不开对产品质量的保证，坚持产品质量是企业的生命，每开发出一种产品，必要经过质量检验，以作为品牌的坚实保证。这些品牌很早就通过了ISO9002质量认证体系，并在生产管理上逐步完善着自己的技术和质量管理体系，实现了与国际接轨，先后又导入了GBT19000－ISO9000国际标准和ISO9001(2000)质量管理体系。这一系列的举措无不体现了泉州体育用品上市公司在打造专业运动装备的征途中，对质量的高要求和打造精良品质的决心。

2.2.1.3 服务策略

体育用品消费者购买体育用品时，除了有形具体商品之外，经营者应该让消费者感受到产品的附加值——服务。与顾客建立良好的联系，提高顾客的忠诚度、美誉度。虽然体育用品的目标市场许多已被锁定，但是这些体育用品企业在学校、自发性运动团体等团体中大力发展，致力于厚植这些运动团体的运动服务工作，和团体成员沟通感情，热心提供赞助与咨询，可以很好地在学校或政府机关、自发性运动团体等目标市场中播下团体采购的种子。

2.2.1.4 价格策略

价格策略技术是最常规的市场手段，也是最难驾驭的营销策略。企业为产品定价，既要考虑到追求利益的目标，还要考虑竞争产品的价格，从而占有市场份额和取得所期望的回报率。泉州体育用品上市公司根据市场现状和公司现有产品，从以下几个方面进行价格策略的制定:按系列定价;按目标消费层不同定价;按目标市场不同定价;新产品定价;按消费者心理定价。目前，许多企业的营销目标是追求市场份额的领先和销售额的提升，在竞争对手强大的产品类别上企业实施低价策略，而对于一些在市场上有独特性和足够竞争力的产品上则以保持并提升价格策略为主。在物价水平、门店租金成本以及劳动力成本提高的大背景下，再加上现在消费者的消费水平逐渐从中低端向中高端过渡，调价也是众多企业不得不做出的选择。

2.2.1.5 渠道策略

体育用品分销渠道有两种:直接渠道(直销)和间接渠道(代理商销售)。泉州体育用品上市公司通常采用直销方式，直销常常运用以下三种方式:订购销售、自开零售店以及参加体育用品博览会或展销会。他们把目标市场定位于二三线城市，主要原因是二三线城市的市场竞争没有一线城市激烈，经销商的盈利空间相对较大，市场对产品的更新速度要求也低。

2.2.1.6 促销策略

第一，广告策略。主要通过电视、报纸、杂志、体育赛事、博览会、互联网、体育赛事获运动队冠名、体育明星等手段来宣传自己的产品，树立企业的良好形象，提高品牌知名度、美誉度，促使消费者产生购买意愿，进行购买行为。特别是CCTV5频道，已逐渐成为泉州运动品牌的主要宣传平台。

第二，销售促进。主要在陈列、展览会、展示会等不规则、非周期性发生的销售努力。销售促进的对象包括消费者、中间商和销售人员。销售促进能够加快新产品导入市场的速度，吸引未使用者购买，提高产品销售量，防御竞争对手的促销活动，提高经销商和销售人员的积极性。

第三，公共关系。由于大多数泉州体育用品上市公司的目标消费群体大多为年轻人特别是在校大学生，直接进入校园的宣传和推广活动更容易被消费者接受。与福利部门、慈善机构和红十字等组织建立良好的沟通渠道，为开展活动做好准备。这些企业在提升自己的同时，始终心系社会公益事业，通过公共关系的营销，协调各方关系，企业文化也因此得到提升，并提升了企业的核心竞争力。

2.2.2 泉州体育用品上市公司营销策略的差异化

2.2.2.1 产品研发

面对不同的消费者需求，泉州体育用品上市公司在产品的研发上不断推陈出新，充分利用体育用品企业的资源和生产能力，及时为市场提供适销对路的产品，增强企业的市场竞争力。如新成立的安踏运动科学实验室是国内体育用品领域首屈一指的研发机构，它的核心战略就是用科技来领航品牌，从篮球、跑鞋等专业运动设备入手打造满足专业运动需求的高端产品，使其具有透气、易弯折、避震缓震、回弹、稳定等优势，加入A－CORE芯技术，把产品专业化做到实处。如2011年361°运动科学实验室，运用目前国内最领先的运动科技仪器专门为专业运动员量身打造装备。同时，还通过搜集专业运动员脚型、运动步态等数据，建立运动脚型数据库，弥补国内此项空白。

2.2.2.2 品牌定位

随着市场经济的深入发展，企业间的竞争已由单纯的价格竞争转变为品牌的竞争。品牌是企业的无形资产，是企业核心竞争力和商业信誉的重要载体。实施品牌战略对转变发展方式、推进经济结构战略性调整、促进高新技术产业的发展，提高出口竞争力具有重大意义。泉州体育用品上市公司中品牌定位具有差异化，如匹克品牌定位于专业篮球装备;特步用娱乐打造品牌，定位于时尚运动品牌;361°通过对体育赛事的赞助，打造出其“全民性、民族性、国际化”的品牌特征;沃登卡定位于跨界休旅装备，迎合现代人追求自由、休闲的生活方式及穿着的舒适性等等。这些企业最大限度地创造强势的品牌，实施品牌的差异化，促进品牌发展，提升企业的竞争力。

2.2.3 泉州体育用品上市公司整合营销

整合营销是一个以受众为导向、战略性地整合各方营销渠道，以达到与顾客建立长期品牌联系的观念和管理过程。在蓝海战略大行其道的今天，企业凭借自身力量中单打独斗已无法实现在营销上的成功。企业必须与其他伙伴进行战略合作，泉州11家体育用品上市公司深谙此道，与行业中间协会、媒体及其他行业的公司等纷纷展开合作。这样一来，不仅与众多其他外部力量进行了成功的整合，同时也积极整合内部力量以及营销流程，并取得了整合营销的成功。泉州体育用品上市公司与多方积极创造性地开展合作，以赛事资源共享、增值互动业务、线上线下网络“赢”销、强势广告投放四大方面为指引，逐步开始建立起自己的多角度、立体式网络营销，传播手段从单纯的品牌广告到植入式营销，再到强调品牌的互动体验，架设起品牌与消费者之间的沟通桥梁，拉近了与消费者之间的距离，开辟了企业线上传播和线下促销相结合的新模式，对各种资源进行全面而深度整合，发挥最大的效能。

3 泉州体育用品上市公司市场细分与营销策略启示

3.1 根据个性化需求，进行市场细分

泉州11家体育用品上市公司根据地域、人口、消费心理等细分要素将市场首先分为国内与国际市场两个部分，以国内市场为主，开拓国际市场，根据每一区域市场的特殊需求设计，定制产品，确定价格，找寻有利渠道，进行对应的促销策略，实施个性化营销。在激烈的国际市场竞争中，突出本公司的营销特色，强化企业在市场中的定位，明确消费人群，分别从不同消费者的需求出发，从而创造了广大的消费市场。

3.2 以高科技为后盾，开发个性化产品

在这个高速发展的社会中，科技对我们生活的影响是巨大的，高科技体育用品，不仅为消费者带来了更多新鲜活力，也更能够增加产品的附加值，提升企业的形象。我们相信，依赖强大的科技力量，才能源源不断地开发、定制个性化产品。如安踏公司，高科技的运用能为专业运动者量身打造合适的产品，使其性能好，具有多方面特性，舒适度高。因此，泉州11家体育用品上市公司不断联合体育用品品牌，注重对产品市场的开发和吸收营销方面的高端人才。面对国外体育品牌的强大冲击，体育用品企业必须依靠科技含量、外观设计及品牌价值，整合世界科技资源，为定制个性化产品提供科技后盾。

3.3 以体育赛事为契机，积极发展体育用品营销

现代市场营销的一个最大的特点就是不断整合一切可利用资源，体育用品的信息载体莫过于运动员，而运动员的最佳宣传平台就是体育赛事。体育赛事能为品牌带来近距离的与赛事接触的经验，通过赛事及周边活动展示企业产品，可以轻易实现几百万人次的体验，达到的产品推广体验的效果是绝无仅有的。同时，现场的体验拉近了品牌与消费者的距离，两者同样出现在体育场地，拥有同样的心理体验。在赛事进行的时刻，消费者与品牌拥有相同的价值观，完成了心理上潜移默化的情感转移。

3.4 打造自有品牌，塑造企业个性

品牌竞争是当今市场竞争的重要环节。品牌是无形的资产，也是产生有形资产的前提条件。一个好的品牌不仅能够为企业创造良好的社会效益和经济效益，而且也是企业获得成功的标志之一。在全球体育用品的生产上，中国企业占到了65%的份额，是名副其实的“世界工厂”，然而绝大多数厂家是为国际知名品牌生产，中国自主品牌十分稀缺。泉州体育用品上市公司的成功告诉我们，必须学会站在未来的角度看待企业发展，以长远的规划来引领企业文化的建设，塑造具有特色的优秀的企业个性，重视对自身品牌内涵的打造，能够使企业走上可持续发展的道路，这也是赢得世界市场的另一个重要途径，

综上，经过改革开放30年市场经济风雨的涤荡，国内体育用品市场进入了一个机遇与挑战并存的发展期。对于中国其他体育用品企业来说，根据个性化需求，进行市场细分;以高科技为后盾，开发个性化产品;以体育赛事为契机，积极发展体育用品营销，打造自有品牌，塑造企业个性等，以利于整个体育用品市场的健康快速发展。

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