新形势下独立设置成人高校招生策略研究

叶群华

（杭州市工人业余大学，浙江杭州310003）

新形势下独立设置成人高校招生策略研究

叶群华

（杭州市工人业余大学，浙江杭州310003）

从发展来看，独立设置成人高校存在的一定的优势，但在发展过程中也面临一系列问题。在招生过程中，办学定位不清晰，影响招生；专业设置陈旧，层次不高，不具有社会适应性；招生宣传不到位，学校知晓率不高；营销模式存在误区，服务意识弱化。为此，独立设置成人高校应明确办学定位，指明招生方向；开设社会适应性强的专业；加强宣传，提高学校知名率；提升服务质量，实施品牌化战略。

独立设置成人高校；办学定位；品牌化战略

从历史发展来看，独立设置的成人高等学校是以高等教育补充者的身份出现的，在国家教育政策的指导下产生与运作。对于独立设置的成人高等学校，国家的投入少，起点低，但在高等教育资源匮乏的时代，也曾经作为高等教育的一支生力军，为国家培养了大批人才。[1]

一、独立设置成人高校的发展

（一）独立设置成人高校的优势

有学者指出，成人高校的四大优势即地域性、学习费用低廉、多元化教育的补充、社区学院的依托，有存在的必要性[2]。独立设置成人高校的专业、课程设置有着社会适应性，兼具有职业技术教育、补偿教育、社区教育、大学教育、普通教育五大职能，能满足各类学员的需要[3]。在德国，成人教育受到社会各界的高度重视；成年人进修学习是一种社会风尚和“公共意识”。在美国，第一，成人教育理论体系不断完善；第二，专业的成人教育团体迅速发展；第三，成人教育立法化；第四，成人教育办学体制多样化和教学手段现代化。[4]

（二）独立设置成人高校发展中面临的问题

随着社会的发展及普通高等教育的发展，普通高校数量不断增加，成人高校则相应减少。1998年全国独立设置成人高等学校1022所，2007普通高校数为1908所，成人高校则减少到413所，短短十年时间普通高校迅速发展，成人高校数量则减少了59.6%。成人高等教育的发展缺乏规范的统筹规划和宏观强制力的管理；办学模式普教化，特色不明显；外加普通教育的冲击，自身师资队伍和相对投入的不足，使得成人高等教育显示出种种困境[5]。从全国各地来看，首都独立设置的成人高校学历学位层次低，大多为专科层次；办学历史短，其学历的声誉价位和市场价位低；办学条件和校园环境不能和普通高校相比；而且学科完整性、学科建设和师资队伍建设远远落后于普通高校[6]。广东省独立设置成人高校校园面积小，办学规模小，师资水平参差不齐；独立设置成人高校招生困难，学生数、学校数呈相对萎缩趋势[7]。陕西独立设置的成人高校存在的问题：一是管理体制失调；二是法律法规缺失；三是社会地位偏低；四是生源入口困难；五是办学条件不足；六是政策导向偏离[8]。独立设置成人高校目前的现状：第一，招生规模萎缩；第二，社会认知偏差；第三，办学理念落后[9]。成人高校发展中面临的现实挑战有：第一，办学定位方向不明；第二，管理体制僵化不畅；第三，办学投入匮乏不足；第四，师资队伍素质不强；第五，办学质量参差不齐[10]。

进入21世纪以来，成人教育招生的火爆场面早已成为昨日黄花，成人教育的生源面临着数量和质量的双重危机，即成人教育生源的数量危机和质量危机[11]。生源是办学的基本条件，是学校生存与发展的基础。招生规模直接关乎独立设置成人高校的生存和发展。由于普通高等院校和高等职业技术学院的冲击，成人教育招生逐年萎缩，有的成人高校出现一个专业只招到几个学生的情况。[12]

二、独立设置成人高校招生所面临的问题

（一）办学定位不清晰，直接影响招生方向

办学定位是独立设置成人高校的立足之本，也指导着学校招生工作的开展。定位不明导致学校招生像无头苍蝇一样到处乱撞，直接影响招生的方向。同样由于办学定位不清晰，学校很难形成特色和品牌，影响了学校的发展。

（二）独立设置成人高校层次不高，专业陈旧，影响生源

独立设置成人高校大多是高中起点专科层次，随着大学教育的普及，专科教育已显得层次偏低，无法满足社会人员对学历层次的需求，从而影响了社会人员的报考和就读。从独立设置成人高校的专业设置来看，部分专业已不具有社会适应性，满足不了社会人员的需求，也对生源产生了影响。

（三）招生宣传不到位，学校知晓率不高

大多数成人高校没有一支经过专门培训的招生队伍，招生宣传程序化，内容不突出，招生形式单一，不能把学校的特色和专业很好地介绍给社会人员。社会成人教育需求者和成人教育提供者之间存在信息不对称，成人高校不为社会人员所熟悉和了解，从而直接影响了生源。

（四）营销模式存在误区，服务意识弱化

由于高等教育市场供求关系的变化，高校招生工作中虽然引入了市场营销理论，但是高校运用市场营销模式时存在以下问题：缺乏组合策略；营销目标不明确；教育服务产品趋同，区分度不高；高校缺乏招生营销团队；忽视了对自身教育产品质量的提升[13]。以上种种表现，限制了独立设置成人高校的生源。

成人高校招生过程中对学员的服务也是一种营销的方式，在招生过程中存在避重就轻、敷衍学员，对学员的服务不到位等问题，从而给招生带来负面影响。

（五）多元化教育限制了独立设置成人高校生源的拓展

长期以来，普通高等教育、成人高等教育、高等教育自学考试一直被认为是我国公民接受高等教育的三条主要途径。随着生产力的发展和社会的不断进步，以上三种人才培养模式已经远远不能满足我国社会经济建设发展的需求，新兴的教育模式应运而生。伴随着计算机网络技术的不断发展，现代远程教育正迅速地在全世界范围内得到普及，它作为未来教育的发展方向已经成为人们的共识[14]。网上授课相对于传统的面对面授课更为方便和灵活，因而很多学生选择了远程教育，而独立设置成人高校以面对面授课为主，便利性和灵活性不够，影响了其生源。

三、独立设置成人高校招生策略的建议

从大环境来看，独立设置成人高校随着社会的发展和进步，数量在不断减少，招生规模在逐渐萎缩。这是高等教育普及和国民整体学历教育提高的必然结果。为应对以上问题，提出如下建议：

（一）明确办学定位，指明招生方向

针对以上存在的问题，解决独立设置成人高校的办学定位问题显得尤为重要。办学定位决定了高校的办学层次和方向，面向的服务人群，所提供的教育服务。独立设置的成人高校的定位直接决定了其服务的群体，而明确的定位能够给招生指明方向，从而也关系到学校的招生，因此，从某种意义上来说，方向对了，才能在发展的道路上走好。

（二）开设社会适应性强的专业，吸引生源

针对部分专业已经不能适应社会人员需求的状况，独立设置成人高校应积极开展调查，了解社会的需求，并据此开设社会适应性强的专业及对学习者的实际工作有较强指导作用的专业，使课程设置能够满足学习者今后的工作需要，从而吸引生源。

（三）加强招生宣传，提高学校知晓率

毋庸置疑，招生宣传在招生过程中有着重要的作用。这是一种让服务群体初步了解学校和学校服务的过程。招生宣传涉及的内容很多，覆盖面很广。招生宣传策划，注重突出内涵；运用传播媒介，注重选择载体；构建宣传体系，注重“可持续发展”[15]。招生过程中，第一准备要充分，如准备好相关的宣传材料；培训招生宣传人员；建设优质高效的网络平台。第二，宣传思路要创新：介绍学校的行业优势；介绍学校的“奖、贷、助、补、减”体系，免除经济条件相对较差考生的报考之忧。[16]招生宣传过程中，包括招生简章的制定，学校招生的概况介绍及相关专业的设置，是宣传的重要内容。简章是纸质材料，要求简洁，给学员印象深刻；专业设置情况介绍是一项重要内容，直接关系到学员的需求；招生宣传过程中，应注重对相关专业的阐释和说明。招生宣传的方式可以采用多种渠道，既可以利用平面媒体如报纸、招生简章等，也可以利用电视、网络等视频媒体。注重宣传的可信度[17]，如可以参加主管部门统一组织的招生咨询会，提高社会和考生对所宣传学校的认可度。

（四）提升服务质量，实施品牌化战略

1.加强服务，形成良好的口碑，以生源带生源

高等教育也是一种服务，而其面向的对象人群具有一定的特殊性，即拥有一定的知识和技术水平，也基本形成了一定的世界观、价值观和人生观。为达到教育目的，必须使服务达到更高的要求。

在招生过程中，要做好宣传服务及学员的解答服务，这就要求招生人员具备扎实的招生业务知识及良好的沟通表达能力，能够耐心细致解答学员的相关问题。因此，招生人员对学校的性质、办学定位、办学特色及历史背景应具有深入的了解，并对学校的课程设置及相关收费情况能够熟练掌握。因为招生服务会直接影响学员的选择，有了良好的招生服务，能够在学员中形成良好的口碑，进而形成老生源带动新生源的模式，有利于生源的拓展。

2.实施品牌化战略，突出学校特色，吸引生源

品牌化即对某一类或一系列产品的认知标准化、宣传标准化，以达到市场突出和市场区别的作用。品牌化的根本是创造差别使自己不同。而独立设置成人高校作为高等教育的一种补充，有其特殊的使命，应根据服务群体的特征，积极探索办学特色，从而实现其独有的服务，使其在招生市场竞争中占有一席之地。

独立设置成人高校应根据社会需要，提供有别于普通高校的教育产品或者服务。各高校由于在历史背景、培养目标、培养标准等方面的差异性，招生过程中要获得优质生源，必须准确定位自身的服务对象，突出定位自身优势，彰显个性，打造品牌学校，在教育消费者中树立地位、形象、品牌，使自己的教育产品或者服务具有特色，适合消费者的需求和偏好，并与竞争产品有所区别。[13]

实现品牌化战略可以从以下几个方面入手[11]：专业设置上以社会需求为导向，及时开发和调整专业，优化课程设置，注重学生动手能力和自学能力的培养；探索结合职业资格设计课程的思路,提高学生相关职业技能的理论水平；教材选择上，淘汰陈旧过时的教材,积极开发适合成人高等教育特点的专用教材，加快教材的更新速度,尽快反映最新的科研与实践成果；教学方法上，大量使用启发式、讨论式、案例式、专题研究、讲座等教学方式,激发学员的学习兴趣,提高教学的效率与效果；教学手段上，积极利用信息技术,开展远程教育，改革课堂教学手段,实现多媒体教学和网络教育在成人教育中的广泛应用。

总体看来，独立设置成人高校在发展和招生过程中出现了诸多问题，这就要求独立设置成人高校在招生策略上与时俱进，根据社会需求和服务群体的特点，制定出适宜的招生策略，从而为学校的生存和发展做出一份应有的贡献。

[1]朱艳华,马发生等.我国独立设置成人高校发展问题研究[J].湖北成人教育学院学报,2006（1）：17-20.

[2]杜敏.浅谈独立设置成人高校存在的必要性[J].北京教育（高教版）,2005(9):63-64.

[3]汪丽萍.发挥独立设置成人高校的作用,为建设学习型社会做贡献[J].成人高教学刊,2005(5):49-51.

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[5]王军、刘东梅等.独立设置成人高校的困境与出路[J].四川省卫生管理干部学院学报，2002(2):135-136.

[6]单鹰.首都独立设置成人高校的困境与抉择[J].北京教育（高教版）,2005(9):20-21.

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[9]杨菲,杜慧娟.独立设置成人高校的现状和发展方向[J].天津职业院校联合学报，2009(1):39-41.

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[11]姜传和.地方高校成人教育生源现状及招生策略研究[J].农业和技术，2005(6):183-185.

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[14]许军,勾英.基于生源分析的现代远程教育招生策略研究—以东财网院昆明学习中心为个案[J].科教文汇（上旬刊），2011(10):32-33.

[15]林永.浅谈高职高专学校招生工作的思路[J].福建行政学院福建经济管理干部学院学报，2003（S1）:119-120.

[16]时胜利.地方高等学校招生宣传策略研究[Z].和谐高考阳光招生——《高校招生》杂志理论研究专辑.2006: 79-82.

[17]谢声和,王晓平,陈海红.高职院校新生现状与招生策略分析[J].教育与职业，2010（24）：36-37.

（责任编辑：闫丽君）

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1008—6153（2013）03—0137—03

2013-05-16

叶群华（1985-），男，浙江富阳人，社会医学与卫生事业管理专业硕士，杭州市工人业余大学教师。