国内乳企“涨价潮”来的不是时候

◇郭文婧

在洋乳企最近连连踩入“垄断”、“质量”雷区之时，国内乳企却迎来一波“涨价潮”：蒙牛和伊利的部分产品不约而同提价5%至17%，“旺旺”品牌的牛奶出货价也上涨约10%。有分析人士指出，成本上涨以及我国某些地区生鲜乳供应偏紧的态势这一两年来一直没有得到缓解，推动液态奶价格的上涨，而且在未来，生鲜乳涨价依旧是一种常态。

市场经济下，价格涨跌虽然有可能违法，但总体上是十分正常的一件事情。但是，价格调整，特别是涨价，有时机选择、涨价幅度的问题。如果时机选择正确，涨价幅度适当，就容易为客户和消费者接受，有助于企业顺利实现目标；如果时机选择不当，涨价幅度超过预期，就会让客户和消费者产生逆反心理，甚至选择“用脚投票”，最终让涨价企业“搬起石头砸自己的脚”，存在被客户和消费者抛弃的风险。

就国内乳企来说，由于自己屡屡曝出问题，形象受损，消费者的信心至今没有恢复；市场被外资乳企挤压、话语权丧失，只得一再忍受成本上涨的压力，低价求生存，确实有着急切的价格上涨需求。但问题是，该涨是不是就必须立即涨呢？也许，在国内乳企看来，洋奶粉质量问题及反垄断处罚、国家有意扶植国产奶粉企业，正是一个千载难逢的反击和涨价时机，而且要借此一次性涨够。然而，以集体“涨价潮”的形式，加上如此大的涨价幅度，是否顾及了客户和消费者的感受呢？是不是最佳选择呢？

对普通消费者来说，洋奶粉质量问题及反垄断处罚，他们关心的问题依然只是两个方面，一是能不能买到质量放心的好产品，二是能不能在价格上最终得到实惠。现在的国内乳企，产品还是那些产品，质量还是那个质量，信任还是那样的信任，在产品品质上可能依然无法打动消费者。反垄断之后，洋奶粉价格下调了，而国产乳企的价格又上涨了，唯一存在的价格优势也将缩小，已经习惯了高价洋奶粉的消费者，这时会不会出于“民族大义”，慷慨帮助国产乳企开启“好时代”的大幕，恐怕还难说。

集体“涨价潮”的出现，让人最容易想到的就是“串通涨价”，就是“垄断涨价”。而洋奶企的“遭殃”，最大的受益者无疑是国产乳企龙头。加上最近工信部表示将推动乳业兼并重组或者以产业联盟方式整合，到2018年我国的婴幼儿配方奶粉生产企业只保留50家，大幅“砍掉”六成企业，也加大了人们对会不会造成新的国产乳企垄断的疑虑。此时，国产乳企龙头带头的大幅度集体“涨价潮”的出现，极有可能让消费者产生反感，不能理性地接受大幅涨价。当然，国产乳企这次涨价是否涉及垄断，发改委也不应该坐视不管。

一般来说，企业产品正常涨价的大好时机，一是在原材料涨幅、员工成本涨幅超过20%以上，1～3个月后还看不到回调的趋势，最晚不超过半年顺势而为的涨价，容易得到客户和消费者的认同；二是涨价幅度问题，切忌要求客户和消费者全部消化，最佳的幅度是成本上涨幅度减去3%～5%，再减去CPI的上涨幅度，一般控制在5%～15%，这样可以证明企业是有社会责任感的；三是在企业技术升级、产品质量获得突破性进展的时候，以更加自信、开放和透明的姿态推出新产品，从而顺理成章地涨价。三个条件，国产乳企符合了哪一个呢？

也许，国产乳企此时的大幅度集体“涨价潮”，可能只是让正处于危机之中的洋乳企开心了，因为大幅度集体“涨价潮”可能反而会促使更多消费者购买洋奶粉，国内乳业格局发生大改变的可能性越来越小。西方流行一句商业谚语，“钱不是挣来的，是让来的”，意思是说，当别人认为自己在你这里可以占便宜了，在不久的将来，可能就在此刻，你赚钱了。也许，国产乳企应该先好好品味一下西方的这句商业谚语，等到时机到来，再涨价不迟。