新媒体时代政府舆论引导能力体系结构初探

赵春丽，付捷

（北京工商大学法学院/马克思主义学院，北京 100048）

政治文明研究

新媒体时代政府舆论引导能力体系结构初探

赵春丽，付捷

（北京工商大学法学院/马克思主义学院，北京 100048）

新媒体已经对舆论形成和舆论格局产生巨大影响，成为舆论发展中的主导媒介，对政府的新媒体舆论引导能力提出了严峻挑战。应该从政府的新媒体舆论引导能力体系建设入手，提升舆论引导能力。新媒体舆论内容生产力、新媒体舆论渠道操控力、新媒体舆论受众研判力、新媒体舆论的有效传播力、新媒体舆论监测和预警力、新媒体突发舆情的应对力、新媒体舆论的价值引导力、新媒体的政府公信提升力。

新媒体；舆论引导；能力体系结构

引言

舆论引导是我国新闻与宣传工作的重要内容。长期以来，舆论引导的主要媒介是报纸、电视、广播等传统媒体。近年来，互联网、博客、移动手机、微博、微信等新媒体全面渗透到社会生活的各个方面，与传统媒体交相互动，成为舆论生态中的新生力量，在社会舆论中发挥了不可忽视的作用，甚至成为主要的舆论源头。积极研究新媒体舆论引导能力，关系到主流意识形态和价值观导向，关系到政治稳定与社会和谐。政府作为社会管理者，应不断转变思维，适应信息时代的社会发展要求，不在新媒体时代失语、错语或呓语，发挥自身在新媒体舆论引导中应有作用，提升驾驭新媒体的能力。然而，新媒体时代如何引领舆论是个崭新的课题，不少研究者从媒体和政府角度等进行了研究，也出现了一批研究成果。然而，针对政府的新媒体舆论引导能力体系的研究并不多。之所以提出舆论引导能力体系建设，是因为不少政府机构尽管在新媒体舆论引导中探索出一些可行规律和做法，但是在面对一些突发事件或者常规的新媒体舆论时，仍然显得能力不足，顾此失彼，不能左右逢源，疲于应对，致使舆论引导效果欠佳。本文认为，在信息化时代，进行舆论引导和新媒体执政是一个系统工程，需要从系统论的思想出发，进行能力体系建设，从单一的能力视角无法很好解决能力建设失衡的问题。

一、新媒体时代政府舆论引导现状

新媒体舆论是基于现代信息技术而产生舆论形态，常常演变成现实社会中的公共舆论事件。随着微博等新媒体的进一步发展和应用，新媒体的舆论影响力量越来越强大。政府在新媒体时代的舆论引导面临更加复杂的状况，政府在新媒体舆论引导中既取得了一定的经验，也存在一些问题。

第一，执政意识上，党和政府对新媒体技术的发展具有较高的政治敏感度，但对舆情的管理思维没有与时俱进，执政的定势思维和惯性做法依然十分浓厚。党和政府对信息技术的发展一直保持开放的心态和很强的政治敏感性，高度重视信息技术的政治力量。早在1999年，互联网传入我国之后不久，政府即开始推动政府上网工程，推动电子政府建设，并推行一系列的信息工程，力争在世界新一轮的信息技术革命中站稳脚跟。电子政府的推行，不仅有助于提升公共服务，推动政府职能的转变，也促进政府的科学执政和民主执政，并有助于吸纳公民参与，引导社会舆论。胡锦涛同志在2007年中共中央政治局第三十八次集体学习时就曾强调，以创新的精神加强网络文化建设和管理，满足人民群众日益增长的精神文化需要。2008年6月胡锦涛在考察人民日报社时指出，“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理。”[1]2009年以来，随着微博的博兴，各级地方政府及其职能机构抓住先机建立政务微博。政务微博的发展使得政府能更加深入网络舆情的重要发源地去搜集民情民意，去体察执政得失，也有助于政务信息公开和与民众的沟通互动。

尽管高层十分重视新媒体在治国理政上的运用，但在新媒体舆情的引导实践中，不少地方政府依然停留在传统的舆论引导思维中，难以更新舆论管理和引导理念。具体表现为：一是不能与互联网等新媒体的发展与时俱进。不少地方政府及其官员对于互联网的认识停留在第一代互联网的认知水平上，不善于也不主动去学习第二代甚至第三代互联网技术，对近年出现的社交网络的力量认识不足，一旦出现新媒体网络舆情事件，仍然按照惯性的办法进行遮盖或者打压。二是开放多元、协同治理的理念欠缺。信息化时代，人人都是自媒体，人人都有了传播信息的权利，各种思潮和观念都有了呈现的平台，自上而下的垂直的信息结构体系被打破，集中管控的思维理念已经难以适应新媒体时代的众声喧哗，开放多元、协同治理和底线共识意识将是舆论引导的重要原则。然而，实践中，部分官员仍然抱守残缺传统的思维理念，难以包容新媒体中的不同意见，盲目排斥异见。三是民主意识和公民权利思维淡漠。新媒体既是民众表达诉求，形成舆论的平台，也是民众参与的新渠道，是民众实践知情权、表达权和参与权的重要渠道之一。一些地方机构仅将互联网、微博等新媒体当作发布信息的平台，或者装点门面或应付政绩要求而敷衍了事，并不能够真正将新媒体作为民主执政的工具和手段。

第二，引导手段上，开始注重软力量的运用，但手段比较单一。新媒体将政府管理力量软化，传统的强制力量正在面临着“深刻的权力转移：暴力和财富本身都开始依赖于知识”。[2](p24)现代信息技术将政府对社会管理的手段越来越柔化，冰冷的暴力强制无法适应越来越具备组织活力的现代信息社会，权力的运用越来越依赖于知识、技术、劝服力、影响力等软力量。政府在舆论引导中越来越注意利用软力量的作用，注意发挥新兴信息技术力量和柔化与新兴网络媒体的关系，协同合作，与民众沟通。一是注重利用新媒体的力量去引导舆论，不回避重大社会热点理论问题和思想动态。在面对新媒体复杂的舆论生态中，政府选择主动应对，充分发挥了人民网、新华网、光明网等党的主流新媒体以及地方政府主流新媒体的作用。在一系列重大思想动态和突发社会群体事件中，党和政府的主流媒体及其网络传播媒介改变过去“有意”或者“无意”回避的做法，直接面对舆论的峰点，并以通俗的语言、鲜明的观点、有理有力的论证、灵活的形式（如“社论”、理论文章）、多元的渠道（报纸、微博、论坛）阐明立场，正面引导舆论，解疑释惑，既让政府高层的态度与底线间接公之于众，也让民众了解政府的立场。在这一过程，不上纲上线，不扣帽子，不空谈意识形态争论，也不用假大空的语言。二是注重协同主流网络媒体共同引导。政府从对新闻媒体和网络媒体的简单管制转向合作共赢。一方面，政府借助于媒体传达自己的执政信息和政策与意图，借助于新媒体扩大影响；另一方面，媒体从政府获取信息，抢占新闻报道先机，借助政府的权威和公信力来确保信息传播工作的有效展开。三是注重与民众沟通互动。现代民主政府是回应型政府，民主政府要倾听民意必须与民众沟通互动。近年来，政府不断尝试利用新媒体进行沟通互动以引领舆论。在政府官方网站设立领导与民众互动专区，定期邀请相关职能部门领导与民众在线访谈。设立政府邮箱和在线互动区，进行在线民意调查。设立官方微博，发布信息沟通互动，在重大热点问题和群体事件中，公开信息，回答民众的关切，及时回应不实传言和网络谣言。

政府在新媒体舆论引导手段上不断创新，舆论引导呈现一定的积极效果，但也存在手段相对单一，力度不够，灵活度不强的问题。尤其是基层政府对于软力量和软管理的理念认识不深，协同治理的措施欠佳，与民众沟通不畅，官僚作风明显，简单回应、不回应或者拒绝回应网民诉求的现象仍然十分普遍。具体来看，体现为三个方面的问题。一是对政府网站建设的重视性不足，信息更新慢，互动性差，服务功能欠缺，电子政务网站或者政务微博僵尸化，民众无法获得想要知道的信息，知情权受阻。这等于主动放弃了舆论引导的先机。二是对传统媒体和新媒体的合作治理重视不够，不懂借力新媒体，政府的媒介关系和媒介形象较差。在与媒体的交流中，高高在上的官僚作风、形式主义应付气息普遍，恶化媒介关系，在舆论引导中处于极度被动的地位。这等于主动放弃了舆论引导的阵地。三是在媒体与民众的沟通中，态度不真诚，执政素养不高，互动技巧和沟通艺术不足，引发舆论危机，适得其反。河北沧县环保局长邓连军在回应张官屯乡小朱庄村红色井水事件中，尽管敢于面对媒体采访，但是却用“水煮红小豆”来敷衍和解释井水污染的现象，无真诚态度，却用所谓“常识”糊弄记者和民众，引发网民和媒体炮轰，不仅无法引导舆论，还引发了舆论危机。此外，部分地方和基层政府对于群体事件采取沉默、不回应甚至拒绝回应的态度，引发民众质疑和不满，也使得谣言满天飞，政府公信力下降。这等于主动放弃了舆论引导的最后时机。

第三，治理措施上，着手法律手段，但更多运用行政监管的力量。面对互联网庞杂的舆论思潮、各种谣言、人身攻击以及网络色情、网络垃圾和网络违法行为，如何有效治理和监管是政府面临的重要问题。对此，政府很重视法律法规的规范作用，早在1994年就颁布了行政法规《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例（1994年2月18日）》，2000年全国人大常委会颁布了关于维护网络安全的法律《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》。这些年来，政府相继颁布了涉及网络安全、网络新闻信息服务、网络信息传播保护、著作权保护以及从事网络交易等方面的诸多法规和地方性的规章与条例。[3]这些法律和法规对于网络信息传播和民众的网络言行以及网络交易等行为具有导向、指引和规范作用。然而，由于网络舆情的发展、网络技术的发展瞬息万变，具有极强的开放性、匿名性、流动性、随意性，因而，面对新兴的网络媒体，相关的立法显得非常滞后，同时，法律法规的实施和执行却有延后性，造成法律法规效力低下。“管理网络的权威性的法律尚且缺乏，目前的网络立法绝大部分是行政法规、司法解释和部门规章，而有关对自媒体的监督和管理方面的立法更是空白，面对一些恶意造谣的信息，只能通过封锁或删除微博等方式应付；现有的法律法规也主要针对网民言论和行为的规范，针对政府的法律法规却屈指可数，这样往往会导致舆论危机发生时，出现应对不及时、处置不当等问题”，[4]“大多数的法律都是为了原子的世界，而不是比特的世界而制定”。[5](p278)然而，尽管颁布了相关的法律法规，但在具体的舆情引导实践中，更多使用的手段是行政监管。政府专门成立了互联网的监管机构，1999年成立了国家信息化工作领导小组计算机网络与信息安全管理工作办公室，2000年成立的国务院新闻办网络新闻管理局等。各级地方政府也建立了依托于宣传部门网络舆情分析检测的专门机构，对重点网站论坛、微博门户网站进行全天候的重点监控。在技术手段上常用的方法是网络信息的分级控制和过滤，屏蔽违法、反动有害信息，进行网络信息的封锁和删帖。这些惯常做法对舆论良性发展有一定作用，但是显得简单粗暴，依靠信息过滤和简单删帖来管制网民的言论和行为，赢得了较好的舆论导向，但可能加深民众对政府负面形象的认知，导致政府公信力的降低。同时，这种行政监管更多侧重政府的管理而缺乏对网民言论自由权利的保护，“因言获罪”在一些地方时有发生，甚至出现因为网络发帖而遭跨省追捕极端个案。

二、新媒体对政府的舆论引导提出的新挑战

新媒体的传播特性和舆论发展的特性与传统的新闻宣传体制、舆论引导理念与方式存在着一定的冲突，政府在新媒体时代中舆论引导面临着突出的挑战与现实危机。新媒体舆论更多呈现负面效应，与主流媒体的积极向上和正面宣导形成强烈对比，并形成了新媒体舆论和传统主流媒体舆论的两个舆论场，发展为两种紧张和撕裂的话语方式。新媒体的强势传播之下，中国的舆论格局实际上形成了传统主流媒体舆论场和新媒体舆论场，两者不仅话语方式与体系不同，甚至所承载的价值取向也呈现差异性。新媒体自身存在的缺陷导致其对社会舆论的负面影响也不容忽视，各种社会力量甚至国外势力都在利用新媒体扩大影响，宣传和输出其文化与价值观，占领舆论和意识形态高地，给社会舆论和人们的价值观带来强烈冲击。

第一，全时传播对政府的适时舆论引导提出严峻挑战。全时传播随时可能形成舆论焦点事件，增加舆论引导的压力。全时传播下，新闻舆论热点事件频繁发生，层出不穷，每时每刻都有可能在酝酿新的舆情危机事件。尤其是公共突发事件后，新媒体往往第一时间大范围传播，给政府的即时回应造成巨大的时间压力。突发事件发生后，经过调查确证的权威信息公布往往滞后，不实报道、各种猜测传闻、甚至恶意捏造事实的虚假消息会在新媒体传播中大行其道，误导公众，造成心理恐慌或者对政府的信任危机。新媒体传播的即时性、全时性加快了危机传播的速度，不容政府有任何懈怠和失误，否则会引发公众更强烈的不满和质疑，增加舆论引导的紧迫性和复杂性。新媒体的全时传播也形成了全天候的舆论监督力量，促使传统的权力导向的舆论监督转向全媒体的社会监督。

第二，全球传播对政府国际舆情应对和主流意识形态引导提出新挑战。新媒体的全球传播把本国的舆论场与世界舆论场尤其是新媒体发展迅猛的西方国家建立了联系通道。本国舆论不仅受到国内公众总体特点、舆论环境、舆论场的影响，也受到国际舆论形势、文化与舆论强势国家的深刻影响，在“西强东弱”的态势下，西方舆论的强势渗透势不可挡。一方面，新媒体使得国际舆情形势渗透到国内舆论场中，引起公众情绪、心态、意见乃至行为导向的变化。2010年底以来，北非和西亚等国政局持续动荡，相继爆发以新媒体为舆论和组织手段的“推特”与“脸谱”革命，影响世界舆情的发展，也对中国舆情产生深刻影响，一些异议人士也期望利用微博发起所谓“茉莉花革命”。可见，新媒体传播之下，国际舆论场对国内舆论的影响愈发明显，如何提高国际舆情应对能力是一个重要课题。另一方面，全球传播中占据新媒体发展先机和拥有强大文化软实力的西方强国，具有极强的信息内容生产力、影响力和传播能力，利用新媒体的操控能力，不断进行文化价值观念和民主模式的渗透，影响民众的政治价值观，也给国家主流意识形态建设提出巨大的挑战。全球化传播中，如何对新媒体进行规制和引导，如何对信息内容实施监管都面临着极大的挑战。

第三，互动传播对政府的社会控制能力提出新挑战。通过媒介凝聚社会共识，塑造政治认同与政治合法性，维护社会和谐与稳定，是社会控制的有效方式。一方面，通过对传统媒介的掌控从而实现对信息传播的自上而下的有效控制，实现社会的刚性稳定。另一方面，单向的传统媒介体制和信息传播可以有效塑造政治认同，增强凝聚力与执政合法性。新媒体互动传播从上述两个方面，对政府社会控制力提出挑战。一方面，新媒体的互动传播改变了信息的传播方向，单向信息流通变成网状扩散式流通，自上而下的信息控制机制失去自有的效力，凝聚政治认同的手段和方式发生极大变化。“传统媒体赖以控制社会的‘拟态环境’在社会化媒体的映照下，真伪立现，这使得传统媒体很难再通过旧有途径进行社会控制，传统大众传媒的公信力受到质疑。”[6]另一方面，微博、即时通讯、各种微群和社群中网民的高度互动，易引发线上、线下群体性运动，纵向的社会管理体制被悄然打破，横向的社会联系越发紧密地建立起来，不同的社会单位和工作单位使得传统的基于“单位”的社会控制体制失效，“我们的能力在大幅增加，这种能力包括分享的能力、与他人互相合作的能力、采取集体行动的能力，所有这些能力都来自于传统机构和组织的框架之外”。[7](p17)新媒体给传统的社会治理方式带来诸多挑战，面对不确定性的社会风险，政府的社会治理能力必须更具信息时代的变化而与时俱进。

第四，全民传播对政府的舆情掌控力提出新挑战。新媒体的全民传播改变舆论生成、演变模式，舆情传播规律复杂化，可控性式微。一方面，新媒体的突出特点是其自媒体化，人人皆媒体，张扬了每个人的传播权，事实上每个人都可以成为传播源，每个人都是一个小媒体。借助于新媒体普通人拥有了言论表达的自由和实际权利，呈现众生喧哗的传播景观，易造成剧烈的舆论漩涡，也很容易上演“舆论”暴力，增加舆论引导的复杂性。政府在汹涌非理性的舆情面前，也易被舆论绑架，难以充分发挥引领舆论的主动性，陷入舆情应对的被动境地。另一方面，新媒体传播之下，公民包括青少年群体接触和接收大量国内外资讯，知识越来越丰富，越来越见多识广，拥有更强的自主意识、独立见解能力，更勇于发表个人意见，也更善于思考，对政府传统的舆论宣导具有了较强的辨识力，甚至具有“免疫力”。面对全媒体接触的公民和作为“网络原住民”的青少年群体，传统的舆论引导理念和方式越发无力，舆论掌控力面临着新的挑战。

第五，去中心化传播对主流舆论和意识形态宣宣导产生新的挑战。作为自媒体的个人成为自己媒体的“把关人”，在人人都是传播者和把关者的倒逼下，传统媒体中的“把关人”角色黯然失色，把关人所屏蔽的信息可能被一个个自媒体所曝光。缺失了“把关人”积极作为的新媒体，在信息内容上一反正面消息的媒体传统，成为负面事件和负面消息的超级秀场，形成“坏消息综合症”。[8]这样，舆论发展中的信息不再是一种正面声音、一种腔调，一种主流想法，舆论发展的信息乱象、多元言论，新媒体形成了自己的话语方式和舆论场，其发展模式、规律甚至价值取向都与传统主流媒体有所不同，造成与传统主流媒体所形成的舆论场一定程度的撕裂，造成与传统新闻宣传工作中“把关人”的突出角色和“一元宣导论”的紧张关系。新媒体使得公众能够实现自我议程设置，造成传统主流媒体议程设置功能在地位和作用上的降低，消解了官方组织和传统主流媒介的舆论强势地位，形成独特的新媒体意识形态话语风格，挑战了传统媒体的主流意识形态属性。去中心化传播和危机应对不力也加剧了政府公信力危机，政府主导的中心化舆论传播一旦被去中心化和解构化，就很难在一朝一夕建立公信。

第六，碎片化传播对政府的舆论价值引导提出挑战。短小精悍的内容要求也意味着思维表达的被分裂和分段化，意味着思考的片段化和瞬时化。碎片化的微信息传播方式加速语言和思维的碎片化，传播时间碎片化导致传播内容不能得到深思熟虑，发送的文字往往停留在表面，主观化、片面之词大行其道。语言表达以新、短、奇为特点，为了吸引受众，不少新媒体用户传播时使用极端、片面、华丽的修辞，用最具噱头的词汇吸引眼球,新媒体难以承载深厚的文化精髓，增加舆论价值引导的困难。碎片化传播导致受众更加容易陷入非理性的口水战中，由于表达的瞬时性和片段性难以充分全面表达思想，讨论、沟通和互动中的误解、曲解不可避免，微博用户经常陷入意义缺失、无价值的围观、聒噪和喧闹的争论之中。

三、新媒体时代政府舆论引导能力体系结构初探

面对新媒体给政府舆论引导带来的挑战以及现实工作中的问题，政府应在恪守新闻宣传原则、坚守人民和国家利益底线的基础上不断更新理念，与时俱进，研究和把握新媒体舆论传播规律，进行新媒体舆论引导能力体系建设，做好新媒体执政。我们认为政府的新媒体舆论引导能力体系结构应包括以下内容：

一是新媒体舆论内容生产力。政府要有效引领新媒体舆论，首先应该在舆论内容的生产上占据先机。“内容为王”在新媒体时代依然具有极端重要性，尤其是在涉及“舆论”上，舆论是“公众意见”的集合体，意见内容如何，直接影响着舆论导向。政府应具备强大的新舆论内容的生产力，所谓舆论内容生产力，是能够提供事实、意见、观点以影响民众情感、态度和倾向，并且以符合新媒体传播特点与规律的语言表达和视听形式向民众有效地传播的舆论内容生产能力。不仅要有量的舆论生产，还要有质的内容生产。舆论内容生产力不仅体现在日常政治和生活的主流舆论的引导上面，主动设置议题，建构议题框架；更体现在突发公共事件的舆论内容生产上。政府在很多时候并不直接参与内容的生产，但要通过其官方网站、主管、主办的媒体网站和政务微博等提供舆论议题和政策议题，发布政务信息和突发事件信息，进行舆论内容生产。

二是新媒体舆论渠道操控力。政府不仅要有强大的舆论内容生产力，还要具备新媒体舆论渠道的操控力，即要善于借力各种新媒体。政府毕竟不是传媒机构，很多时候无法亲自进行新媒体的舆论引导，需要借助各种新媒体渠道进行引导。所谓舆论渠道操控力是指具备依据不同舆情选择和驾驭不同新媒体渠道的能力，具备能够对形成舆论意见的各类新媒体渠道如微博、博客、网络论坛、即时通讯等熟练掌握、运用自如的能力，具体而言，该能力包括对各种新媒体的传播特点与规律全面把握的能力，利用各种新媒体的信息发布和传播能力，与新媒体主要媒介的良好媒介关系。政府及其工作人员不仅要对自己所掌握的政务网站或者所属新媒体有卓越的管理和驾驭能力，对于其他各类新媒体渠道都要有超高的媒体技术和良性互动的媒介关系。

三是新媒体舆论受众研判力。所谓新媒体受众研判力是指具备对于新媒体受众的年龄性格、社会阶层、经济收入、教育背景、兴趣偏好、价值取向等的探索、研究、调查的能力，更为重要的是对于新媒体受众的上网习惯、网络使用偏好、网络参与和活跃程度、舆论角色等的调查、研究和全面把握的能力。传统媒体与新媒体受众显然存在一定的差异，政府要有效引导新媒体必须具备新媒体舆论受众的研判力，有的放矢。新媒体时代受众情况异常复杂，对新媒体受众的研究和测量方法也多种多样，传统的媒介受众研究理论主要包括结构性受众研究、行为性受众研究和社会文化性受众研究。[9](p13-14)新媒体时代引导受众，依然需要进行结构性受众分析、行为性受众分析和社会文化性受众分析。在新媒体时代，互联网和手机等移动媒体为受众提供了更为自主的选择空间，舆论引导者更需要对受众的选择和使用进行分析，更好地掌握受众的喜好，预测受众的行为，使传播内容能更好地满足受众，更受欢迎，为传播提供参考。然而，新媒体时代受众一定意义上也是传播者，受众更加主动，所以传受关系更加模糊，应该探讨从新媒体的路径，更加紧密结合心理学、社会学角度探究受众，扩展受众本身的涵义，关注新媒体时代受众作为传者的自我认同和身份建构。这都是新媒体时代政府舆论引导中应该提升的受众研判能力。

四是新媒体舆论监测和预警力。所谓舆论的监测和预警力主要指政府应具备常态的新媒体舆情的监测和预警能力。新媒体舆论发源和形成速度都超过了传统媒体，但依然可以把握舆情传播规律，作出监测和预警。目前学术界和互联网行业已经进行了大量的舆情监测与预警研究，并已研发出相当多的舆情监测和预警产品。但学术研究和技术产品的大量存在，并不能直接转化为政府的监测和预警能力。该能力的提升不仅要有理念的更新，还需具备一定的组织和技术保障，形成制度，转化为工作能力。对此，政府必须充分利用计算机信息技术和网络技术的优势，建立舆情监测分析系统和预警系统，才能提高政府对于舆情信息全面把握的能力。

五是新媒体突发舆情的应对力。所谓新媒体突发舆情的应对力，主要指政府在突发事件中能妥善应对新媒体舆论传播，正确处理突发事件，给予公众满意答案，化解政府舆情危机的能力。突发舆情应对能力是政府新媒体舆论引导能力建设的重要内容。该能力包括突发事件舆情的引导能力，也包括突发事件快速反应和处理能力，它要求政府不仅具备日常政务中对新媒体舆情的引导和管理，更要具备在大量突发事件中的冷静、有效应对的能力。具体包括：突发事件现场的媒介应对能力、第一时间信息发布和持续更新能力、介入事故调查的快速反应能力、应对负面报道不实消息的能力、及早公布调查结果的能力。“谁能在第一时间发布信息，谁就能吸引网民的注意力，就能获得网民的共鸣，谁在信息上占据了主动地位，谁就能在网络世界拥有话语权”，[10]建立网络舆情收集研判和快速反应机制。

六是新媒体舆论的有效传播力。所谓有效传播能力是指政府应具备采用恰当的传播形式、传播内容、传播渠道和媒介互动达到舆论传播与引导目的的能力。有效传播是传播学研究的重要内容。有效传播能力与舆论内容生产力、渠道操控力、受众研判力等密切相关，但又有所不同。有效传播能力，强调舆论引导的实际效果是否达成预期的目的，其标准是手段与目标的一致性。有效传播要求对舆论引导效果进行评估，建立舆论引导效果评估体系，进而根据舆论引导效果，对政府舆论引导行为作出修正和调整。有效传播能力要求政府及其相关人员不仅要掌握现代信息传播技术，提升信息素养，更要探究沟通和语言艺术，提升政府公关能力，培养全员公关意识。

七是新媒体舆论的价值引导力。所谓新媒体舆论的价值引导力，是指具备用社会主义核心价值观引领新媒体舆论，以主流舆论引领各种非主流舆论，用社会主义核心价值观、先进文化、人文与科学精神、时代精神和民族精神来影响新媒体舆论走向的能力，并通过价值引导形成中国新媒体公众舆论的积极健康向上的氛围，增进社会和谐、民族团结、经济发展、社会进步。对新媒体舆论的价值指引是新媒体舆论引导能力的重要方便，涉及到舆论导向问题。任何一种舆论都承载着一定的价值观念、价值判断和价值规范，舆论对社会生活事件的评论所蕴含的价值指向，左右人们的基本立场和态度，明示或暗示什么是对的，什么是错的，哪些值得肯定，哪些应被否定，通过这一过程实现价值指引。政府在新媒体舆论的引领中，应把相应的价值规范、理念推荐给社会成员，引领民众在内心树立起它倡导的价值观念。新媒体舆论传播触角延伸至社会各个角落，能形成对所承载价值的有效传播，实现正确的舆论导向。

八是新媒体的政府公信提升力。所谓政府公信提升力，是指具备利用新媒体提升政府公信的能力，重建被削弱的话语权。新媒体显然不同于传统主流媒体所形成的舆论格局。在传统主流媒体的舆论引导中，政府以公共权力身份，通过单一化和组织化的信源发布渠道，获得较高的政府公信。然而，自由开放多元的新媒体舆论中信源渠道增加，政府不再是唯一的权威，各类意见领袖和草根网民都成为信源，各类新媒体成为传播渠道，政府在新媒体面前的任何不当传播行为都可能造成其公信的下降。而近年的新媒体舆论中，由于地方政府在处理舆情方面的理念，政府公信力的下降已经是不争的事实，话语权阵地不断丧失。政府公信力的提升一方面要靠持续不断地推动政府改革，建立公共服务型政府和法治政府，另一方面，也要着手改变政府形象，不断增强新媒体时代政府公信力建设的能力。

[1]胡锦涛.胡锦涛在人民日报社考察工作时的讲话[EB/ OL].人民网.http://cpc.people.com.cn/GB/64093/64094/7408960. html，2008-06-21.

[2][美]阿尔温·托夫勒.权力的转移[M].北京：中共中央党校出版社，1991.

[3]互联网法律法规[DB/OL].中国网.www.china.com.cn.

[4]肖文涛，许小美.新媒体时代的网络舆论现状与引导对策[J].行政论坛，2012，（6）.

[5][美]尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡泳,范海燕，译.海口：海南出版社，1996.

[6]孙静，汤书昆.论新媒体时代大众传媒社会控制功能的失调与重建[J].青海社会科学，2012，（6）.

[7][美]克莱·舍基.人人时代——无组织的组织力量[M].胡泳，沈满琳，译.北京：中国人民大学出版社，2012.

[8]翟彬.我国微博政治参与研究[J].湖南社会科学，2011，（6）.

[9][英]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南，等，译.北京：中国人民大学出版社，2006.

[10]谢金林.政府要有效引导网络舆论[J].理论探索，2010，（2）.

责任编辑 申华

D63

A

1003-8477（2013）11-0027-05

赵春丽（1982—），女，法学博士，北京工商大学副教授，硕士生导师。付捷（1990—），女，北京工商大学硕士。

北京市委组织部资助课题“政府的新媒体舆论引导能力研究”（2012D005003000014）；国家社科基金青年项目“微博政治参与和社会主义民主建设研究”（12CKS015）；北京市教委面上项目“首都网络政治传播策略研究”（SM201210011006）的阶段成果。