论网络舆论及传播的组织引导

房正宏 姜 欣

（1.阜阳师范学院文学院；2.阜阳日报社 安徽 阜阳 236037）

新兴媒体的兴起与普及构造了无边无际的虚拟空间，营造了几乎不受约束的网络舆论环境。特别是Web2.0以动态网页技术集合的数据库，使人人拥有传播平台，“个个都有麦克风，人人都是通讯社”。在互联网时代，网民不仅仅只是信息接受者，而且也是信息发布者。然而，网络空间交织着真伪难辨的海量信息，为网络谣言的生成提供了温床；其间涌动着良莠难分的社会思潮，也为反主流意识形态的传播、渗透提供了网上舆论环境。可见，网络舆论已经成为社会舆论的重要组成部分，它在深刻地影响到人们思想观念和行为方式的同时，还在互联网上形成了一个新的思想斗争阵地。营造健康的网络舆论氛围，建设先进的网络文化，必须坚持用社会主义核心价值体系引领多元网络思潮，切实加强对网络舆论的组织引导与有效监控，净化网络环境，确保国家信息安全。

一、网络舆论组织引导的价值取向

随着网上信息源头和传播渠道的急速增多，网络舆论的规模和影响越来越大。但是，网络舆论环境绝非是一种纯自然的生态，其间掺杂着各种各样的思想意识和观点，是现实社会复杂多元思潮的投射和影子，也是各种社会思潮和各种利益诉求汇聚的平台。因此，从加强意识形态建设的角度来看，必须强化网络舆论及其传播的组织和引导，并要求能够实现网络舆情的有效监管。

黑格尔说过，“在公共舆论中真理和无穷错误直接混杂在一起。”[1]舆论也是影响社会的一股无形的力量，而每一种舆论所形成的影响力并非都有益于社会，因为社会舆论有正确和错误之分、有积极和消极之别，所以，必须围绕社会的核心价值观加以正确地组织引导舆论，以发挥和扩大正确的、积极的舆论影响，控制和消除错误的、消极的舆论影响，真正使舆论成为对社会前进起推动作用的正义力量。另一方面，任何社会和国家都有其主导的社会价值取向，都有特定的价值观及价值体系。其中，社会的核心价值观在整个价值体系中居于主导和引领地位，“体现着社会的主流价值取向，支配和影响着其他价值观念。任何社会的核心价值观都是在统治阶级主导下形成的，反映的是制度层面的价值取向，而不是针对公民个人的要求。核心价值观必然会对每个社会成员的世界观、人生观、价值观施加深刻的影响，但更主要的是作用于国家层面的经济、政治、文化和社会生活。”[2]社会的核心价值观在意识形态和思想道德等层面的延伸与展开，就形成社会的核心价值体系，而社会主义核心价值体系又体现了当代中国主流意识形态的本质。[3]在当代中国，我们所崇尚的社会价值观主要包含以人为本、民主公正、爱国守法、团结和谐等内容，这也是社会主义社会的核心价值观。无论是从舆论传播的角度还是从意识形态建设的角度来看，整个社会舆论的组织引导必然要围绕社会的核心价值，多元网络思潮也必然要以社会主义核心价值体系来引领。

二、网络“意见领袖”作用及其引导

Opinion leader是传播学中的一个概念，一般被称为意见领袖，有时也称舆论领袖。哥伦比亚大学的保罗·拉扎斯菲尔德指出，意见领袖“是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，对他人施加影响的‘活跃分子’。”[4]而约翰·费斯克则认为意见领袖是“在将媒介信息传给社会群体的过程中，那些扮演某种有影响力的中介角色者。”[5]不管如何界定这个概念，互联网上客观地存在着“意见领袖”──是谓网络意见领袖或舆论领袖，他们在网络舆论发起、组织传播及引导等等方面往往发挥着非常重要的作用。

网络意见领袖的作用既有积极的功用也有消极的影响。具体而言，第一，反映网民诉求。网络舆论的传播起点是网民个人意见的公开表达，这些意见必然反映了网民的意愿和利益诉求。网络意见领袖往往通过微博、BBS论坛等方式表达自己的意见和观点并传播给其他网民，网友则可以根据自己的兴趣爱好，选择自己感兴趣的话题与其他网民交流意见看法，形成对社会事件的话题或舆论，并藉此表达并反映其利益诉求。第二，引导舆论走向。随着意见领袖的意见受到越来越多网民的关注，网络舆论基础遂渐渐形成。“微博时代的‘意见领袖’是受高度关注的一群人，微博网络名人的‘粉丝’或‘听众’可以高达数十万、数百万。一些网络‘意见领袖’与网民身份接近，更容易交流意见，有独特的优势和长处。尤其是在真相难明，流言满天飞，舆论一边倒的情况下，一些代表正确舆论方向的‘意见领袖’，能起到辨明事实真相，遏止社会流言，把握正确舆论导向的作用。”[6]第三，形成舆论压力。网络意见领袖常以其独特的见解、个性化的表述风格及精辟的言论而成为网络中的强势话语者，因其较强的舆论影响力和号召力而形成一定的舆论优势，藉此形成对某个问题或事件的舆论压力。当然，也会有越来越多的网络意见领袖介入舆情热点事件，“发布并传播不实信息甚至谣言，利用公众普遍的怨恨和不满情绪，在网民中制造负面情绪和消极心态。”[6]更有甚者，他们滥用话语权，干扰政府决策，形成负面的舆论压力，有时还危及到社会稳定。

据了解，我国社会网民群体中30岁以下的网民约占网民总数的2/3。这说明网络意见领袖中青年意见领袖是其主体。一般而言，青年总是和光明、发展、进步等社会主流价值观念联系在一起的，但是，由于种种原因，青年意见领袖有时会在网络舆论形成及引导等方面造成负面影响，带来不良社会后果。因此，必须加强对网络意见领袖的教育引导。第一，推进政务信息化建设，扩大信息公开程度。一般而言，网络谣言最容易影响网络舆论，所以，扩大政府信息公开程度，增强社会透明度是消除负面网络舆论的核心环节。“网络谣言传播的一个重要前提是权威的真实信息模糊。社会信息的公开程度越高，谣言的生存空间就越小。如果在引发谣言的公共事件发生初期，政府等权威机构就能够将事实真相及时，公开，准确的发布出来，往往能够很好地遏制谣言的蔓延。”[7]社会信息公开、透明，意见领袖的不实信息及负面意见就失去了舆论基础。第二，培植体制内意见领袖，引领网络舆论走向。要倡导党政机关工作人员特别是领导干部积极上网、运用微博并成为“意见领袖”，以提高社会精英在网民群体中的比例；通过引导并培养认同国家主流意识形态的“意见领袖”，践行社会的主流价值或核心价值观，实现虚拟社会与现实社会领导结构的有机统一。同时应注意发挥民间意见领袖的桥梁与纽带作用，实现体制内意见领袖和民间意见领袖的互动衔接，藉此来引导网上舆论，强化主流言论。第三，加强网络执法力度，消除负面舆论及其影响。主管部门要依照相关的管理规定对网络意见领袖的负面言行进行治理与约束，“要加强信息发布管理，要通过搜集和监控微博信息，特别是影响较大的‘意见领袖’微博，及早发现可能诱发社会不安定的微博信息，尽快做出处理，不给各种谣言和违法信息提供传播渠道。……可以利用相应技术手段，对转发量较大的微博信息实行实时监测，防范其负面、不当言行给国家和社会带来的潜在影响和危害，营造和谐健康的微博运行环境。”[6]

三、网络谣言的危害与治理

网络谣言是指在网络中传播的未经证实的言论及其诠释。当前，新兴媒体将谣言的传播途径由口头传播和人际传播变为网络信息传播。在声音嘈杂、信息内容真假难辨的网络舆论中，容易滋生网络谣言，并给网络舆论环境的净化带来了巨大危害。首先，网络谣言污染了网络舆论环境，影响到网络文化建设。其次，网络谣言影响社会公众心理，容易诱发群体性事件。“网络谣言作为未经证实的信息传播，其背后往往隐藏着一定的社会群体情绪，成为社会环境中各种复杂因素的表征。当前我国社会尚处于转型时期，一些社会问题，矛盾依然存在，一些社会群体存在着一定的社会负面情绪。当网络谣言触发了这些人的负面情绪，引发不满情绪共鸣的时候，这些网民往往处于非理性的宣泄状态。……比如哈尔滨‘宝马撞人案’，杭州‘富家子飙车’等事件中在网上盛传的‘领导亲属’，‘权钱交易’等谣言，也一定程度上体现了社会中的‘仇富’，‘仇贪’心态。”[7]这类案例特别多，比较有代表性的是2009年的网络（保定）“艾滋女”事件、2010年初的山西地震网络谣言。网络谣言影响社会公众心理、直接诱发群体性事件的典型案例，是2011年由手机（网络）谣言而引发的“抢盐”闹剧：3月15日的一条手机短信（谣言），通过不明真相而又急于了解真相的人群更大量地转发，将人们对核辐射的恐慌心理以及吃食盐消除核辐射的误解推到顶点。因“谣盐”闹剧而最终酿成了全国各地群众疯抢食盐事件，增加了社会管理成本，影响到了社会稳定。

为此，必须正视网络谣言的危害性并采取有效措施加以治理。第一，开展相关的立法工作，依法办网、依法管网。要加快网络立法，推进网络衍生领域的相关立法进程，提高对互联网依法监管水平，营建网络法制环境，逐步规范网络社会秩序。国家相关机构“应在建立、试行网络传播规范的基础上制定专门的网络传播法并为立法、司法、执法部门培训专门人才，提高政府法制化管理的水平。在具体实践中，政府要严格执行网络新闻发布的有关规定，对网站要实现归口管理、分级负责……将一些不法分子利用网络散布的反动和非法的信息从网上清除，对触犯法律的要进行法律制裁。政府要将网络传播纳入法制化的轨道，从各个环节遏止不良信息在网上的传播。”[8]第二，“加强网络监控管理，完善网络谣言预警与处理机制。网络空间的自由也不是无限度的，网络不应该成为各种虚假信息的天堂。针对网络谣言，宣传及各级管理部门应切实重视并加强监控，建立有效的网络谣言等负面信息预警机制。针对出现的问题，及时反应，及时处理。同时，还需要进一步加强网络传播法规建设，加强网站管理，发挥网站在网络谣言管理中的作用。完善网络违法违规处理机制，对于恶意制造、传播网络谣言，破坏社会稳定的网络造谣者，能够做到有法可依，违法必究，从源头上有效遏制恶意网络谣言的产生。”[7]尤其要不断提升“网络警察”专业水平，建设高素质网络执法队伍，加大执法力度，做到有法必依、执法必严，依法依规治理网络谣言，惩治网络“水军”，努力营造健康的网络文化环境。第三，通过法制、道德教育，引导网民自律。当前，“法律和技术对网络传播的监控都是有限的，因此道德的作用显得尤为重要，因为无论网络具有怎样的隐匿性和虚拟性，他的行为主体无外乎现实社会中真实的个人，个人道德素质的高低决定其网络交往行为的文明程度。因而，从某种程度上说，管好了现实社会的人，也就意味着管好了网络。”[8]因此，要通过强化网络新闻传播者、网络媒体工作者、主要是网民的自律来实施监控。众所周知，中国数以亿计网民个体的素质参差不齐，做到“人人自觉、个个自律”是不可能的，因此，这种自律必须靠法制和道德教育、辅以他律来实现。

四、网络媒体工作者的职责与素养

网络舆论及传播的组织引导离不开网络媒体工作者的实际工作，网络社区负责人、网络公告板或论坛板主及网络编辑等既是特定的网络维护者和管理者，又是网络论坛的看门人。这合二为一的身份决定了他们必然要同时具备非常高的政治理论素养和业务水平，如此方能担起职责，在舆论的传播及组织引导方面发挥出应有的积极作用。

因为网络新闻宣传工作的质量、舆论导向水平的高低，同样取决于新闻工作者的素质，包括政治思想素质、文化和业务素质等等。从事网络媒体的实际工作者，其必备的职责素养主要包括良好的政治理论素养和专业的业务技能。第一，严肃的政治责任。政治素质是人的综合素质的核心，主要包括政治立场、政治品德和政治水平。党和国家领导人历来强调新闻工作者必须具备坚定的政治立场和严肃的政治责任。毛泽东早在1942年10月就强调要“改正过去不讨论新闻政策及社论方针的习惯，抓紧对通讯社及报纸的领导，务使通讯社及报纸的宣传完全符合于党的政策，务使我们的宣传增强党性”。[9]1959年6月，毛泽东对吴冷西谈话时指出：“新闻工作，要看是政治家办，还是书生办。”[10]提出“要政治家办报”的重要思想。可见，坚定的政治立场和严肃的政治责任要成为当前媒体工作者必备的、首要的素质。第二，良好的理论素养。因为新闻工作者是舆论战线的尖兵，是党委、政府和人民的喉舌。所以，包括网络媒体在内的在各级各类媒体工作者，都必须自觉地学习马克思主义理论，用中国特色社会主义理论体系武装头脑，努力提高自身的理论素养，并善于运用马克思主义的立场、观点和方法去观察事物、分析形势、传播真理、教育人民，如此，才能确保舆论工具真正承担起正确导向的职责，才能引导舆论服务于社会主义各项事业。邓小平1983年10月针对不认真学习马克思主义理论或学理论不精的现象提出了严肃的批评，指出：“有相当一部分理论工作者，对于社会主义现代化建设实践中提出的种种重大的理论问题缺乏兴趣，不愿意对现实问题进行调查和研究……有一些同志热衷于谈论人的价值、人道主义和所谓异化，他们的兴趣不在批评资本主义和在批评社会主义。”这部分人还可能认为，“比如宣传抽象民主，直至主张反革命言论也应当有发表的自由；把民主同党的领导对立起来，在党性和人民性的问题上提出违反马克思主义的说法，等等。……可见，理论界的一部分同志思想混乱到什么程度。”[11]特别是在以互联网为主要标志的信息化时代，西方一些主要的资本主义国家加紧利用互联网对我国进行渗透和破坏活动，网络媒体工作者更应具备高度的政治警觉、具备扎实的马克思主义理论功底，如此方能抵御各种反社会主义意识形态的渗透，建设好马克思主义的网上阵地。第三，必备的专业技能。这些基本技能主要包括：浏览网络新闻、查询网络信息、发送电子邮件、网络（视频）聊天、建立博客、参与网络社区论坛讨论等，并能针对网络等新兴媒体特点及规律，掌握新兴媒体的使用与交流技巧。在多种媒体竞争的时代，要确保对网络虚假信息和网络舆论的控制和引导，对于网络媒体工作人员而言，除了具备新闻传播学的专业能力外，还必须能够熟练地操作电脑并掌握网络管理和维护的基本技能。比如网络新闻编辑与发布、网络信息的即时更新和删除、网络图片的编辑处理等等。

总之，网络因其广泛普及所带来传播方式的革命性变革和舆论格局的深刻变化，业已成为扩大舆论及宣传工作影响的新阵地和新平台。党的十七届六中全会《决定》指出：“舆论导向正确是党和人民之福，舆论导向错误是党和人民之祸。”要“以党报党刊、通讯社、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等资源，构建统筹协调、责任明确、功能互补、覆盖广泛、富有效率的舆论引导格局。”[12]在发挥主流媒体舆论引导主力军作用的同时，要充分认识到网络媒体信息海量、开放互动、即时传播的巨大优势，并充分发挥主流媒体所属的网站、重点新闻网点及主流网络媒体的舆论引导作用。适应新形势的变化，在社会思潮日趋多元的当下，网络媒体的实际工作者，必须勇担重责，在宣传部门及其他实际工作部门的领导和支持下，自觉承担舆论引导责任，在需要权威声音时不“缺位”，在关键时刻不“失语”，组织好网络舆论的形成、主导网络舆论的传播。

［1］［德］黑格尔.法哲学原理［M］.商务印书馆，1979：333.

［2］柯缇祖.社会主义核心价值观研究［J］.红旗文稿，2012（2）.

［3］房正宏.论网络政治参与与社会主义意识形态建设［J］.宿州学院学报，2012（3）.

［4］Pual F.Lazarsfeld.The People’s Choice:How the Voter Makes up His Mind in a Presidential Campaign［M］.New York:Duell,Sloan Pierce,1944.

［5］［美］约翰·费斯克等.关键概念［M］.新华出版社，2004：192.

［6］姜胜洪.正确发挥微博时代“意见领袖”的作用［J］.中国党政干部论坛，2011（12）.

［7］白树亮.网络谣言成因及治理对策研究［J］.新闻界，2010（4）.

［8］杨慧霞.网络传播监控的难点及对策［EB/OL］.http://w ww.people.com.cn/GB/14677/21963/22062/2399884.htm l，2004-3-19/2012-8-30.

［9］毛泽东文集（第二卷）［M］.人民出版社，1993：454.

［10］毛泽东新闻工作文选［M］.新华出版社，1983：215.

［11］邓小平文选（第三卷）［M］.人民出版社，1993：40－42.

［12］党的十七届六中全会《决定》学习辅导百问［M］.党建读物出版社、学习出版社，2011：13－14.