领导干部媒介素养论析

赵振宇

（华中科技大学新闻评论研究中心，湖北武汉430074）

2008年1月，胡锦涛在全国宣传思想工作会议上首次提出：“各级领导干部要充分认识新闻舆论的重要作用，善于通过新闻宣传推动工作，热情支持新闻媒体采访报道，正确对待舆论监督，提高同媒体打交道的能力。”2009年3月，习近平在中央党校春季开学典礼上发表讲话指出：提高领导干部推动科学发展的能力，是当前干部队伍建设的一项根本任务。各级领导干部要努力提高以下六个方面的能力：一要提高统筹兼顾的能力，二要提高开拓创新的能力，三要提高知人善任的能力，四要提高应对风险的能力，五要提高维护稳定的能力，六要提高同媒体打交道的能力。领导干部要尊重新闻舆论的传播规律，正确引导社会舆论，要与媒体保持密切联系，自觉接受舆论监督。2010年1月，李长春在全国宣传部长会议上再次强调各级领导干部要努力提高同媒体打交道的能力，切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体。中央领导的多次讲话，都把同媒体打交道作为一项重要任务摆在各级领导干部的面前，有着十分重要的时代意义。学习和实践讲话精神，有利于提高领导干部驾驭形势的发展能力，也有利于新闻媒体按照新闻传播规律办事，促进社会的进步。

一、新形势对各级干部提出新挑战

1．经济全球化加速政治民主化和信息网络化。

2001年12月11日，中国加入了世界贸易组织，这标志着中国的改革开放从此进入了一个新阶段，我国将在更广泛更深入的程度上参与经济全球化进程。

经济活动全球化进程改变了传统的主权意义。经济发展呈现出“无国界”的趋向，世界各国之间的依赖性急剧增强。西方的市场经济意识以及政治意识渐渐为国人所熟悉，并与我国的传统文化与政治文明产生碰撞。通行的经济规则、法律规范干预着国家的统治行为。随着我国经济的发展，出现了不同的社会阶层，各种经济组织和政治组织的价值观念、经济利益和政治诉求也出现了多元化的趋向，纷繁复杂的情况考验着政府的执政能力。

“全球化”进程中物质和精神产品的流动冲破区域和国界的束缚，影响到地球上每个角落的生活。信息作为经济活动中的重要生产力要素，参与到经济全球化的进程之中，全球信息网络也日渐完善。经济全球化和信息网络化带来了全球经济结构的调整，这对我国而言是个难得的发展机遇，积极融入其中是当前发展的关键。

2．信息网络化推动经济全球化和政治民主化。

据中国互联网络信息中心2012年7月19日发布报告显示，截至2012年6月底，中国网民规模达到5.38亿，是15年前的867倍，仅次于巴西、美国位列世界第三；中国手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一上网终端。

网络技术的进步改变了人类信息传播的方法，现代媒体与网络的结合使当今社会真正进入到一个“足不出户但可知天下事”的时代。新闻从“今日事今日报”变成了“现在事现在报”。网络应用已从生活娱乐逐步向社会政治经济领域渗透，网民对网络信任和安全的要求也日渐提高。但是海量的网络信息良莠混杂、真假难辨，加之网络特有的匿名性、开放性，可以将任何一种意见予以放大，网络已经成为一个重要的舆论阵地。在“可用”的基础之上，构建“可信”的网络环境则是未来的必然趋势。

3.政治民主化促进经济全球化和信息网络化。

2002年党的第十六大报告第一次将“政治文明建设”写进了党的报告，2007年党的第十七大报告又将社会主义的市场经济、民主政治、先进文化和和谐社会“四位一体”作为中国现代化建设目标。近几年来出现的抗击非典、5·12四川汶川大地震和北京2008年第29届奥运会，不仅向世界展示了我们的经济文化实力，更展示了新一届领导集体临危不乱，充满自信，运筹帷幄，同舟共济的高超执政能力。

从党的十三大报告提出的“重大情况让人民知道，重大问题经人民讨论”，到今天中央相继出台的《关于进一步推行政务公开的意见》（2005年3月颁布）、《国家突发公共事件总体应急预案》（2006年1月9日新华社发布）、《中华人民共和国政府信息公开条例》（2008年5月1日起实施），是我们党和政府在民主政治建设中坚持拨乱反正，继续思想解放的结果。在这种形势下，我们有理由提出：“重大情况向人民报告，重大问题由人民决定。”这是国家性质所决定的，自然，执行的过程必须遵循科学有序的原则[1]。

一个开放的社会，一个民主的国家，其公民只有能够广泛地获取他想知道的一切信息，参与管理国家的一切事务（依照一定的法律和程序），此时，人民的积极性和创造性才能充分地发挥出来；与此同时，只有从大局和稳定的前提出发，思考和处理一切事务，才可能取得最佳效果和长远持续的发展。

新形势下，新闻报道发生重大变化：

一是采制权开始出让。以往，只有领取了记者证的人员才可能深入一线进行采访报道工作。而今天，随着博客、播客、微博等新交流沟通方式的出现，网民参与新闻采访报道的情况越来越多，特别在记者之外，还有一大批业余和专业的“新闻线人”，他们凭着自己的胆量和热情，在事件发生后和记者一样赶赴现场进行采访。他们的出现，既是对新闻人的一种挑战，同时也有一定的负面影响。

二是发布权有所削弱。由于采制权的某些出让，传播手段和工具的发展，政府官方发言人和主流媒体不再是一言堂，不再拥有往日的绝对权威。广大的网民可以通过网络、手机等现代传媒随时发布自己对时事的看法和对主流媒体报道的不同意见。所有这些都对新闻报道的发布时机、发布方式提出了挑战。

二、领导干部眼中的新闻媒体

随着改革开放的深入，媒体与行政干部之间的关系也愈加微妙，政府被置于公众的注视之下，面临的传播压力也日渐增强。中国浦东干部学院、《新闻记者》杂志社与复旦大学新闻学院对前来中国浦东干部学院学习培训的全国31个省市自治区的500多名领导干部进行了关于“中国领导干部媒体关系”的问卷调查，这些数据直观地向我们展示了领导干部对于媒体的态度和认识[2]。

调查发现，在领导干部对媒体的重视程度方面，认为领导干部应对媒体是否重要的选择中，认为“重要”的占61.5%，“很重要”占20.4%，“非常重要”占15%，“一般”的占3%；

关于“与媒体沟通是否为干部的必备素质”，认为“是”占94.8%，“不一定”占5.2%；

关于“是否需要掌握与媒体沟通技巧”，认为“需要”占90%，“需要掌握一些”占10%；

关于“您觉得面对媒体的主要障碍是什么”，选择“担心说错话”占31.7%，“不习惯面对媒体”占22.6%，“怕记者做文章”占21.9%，“环境不允许多说”占19.5%，“不知该如何面对”占4.3%；

关于“您对媒体监督的态度”，选择“欢迎媒体监督”占56.2%，“有限欢迎”占27.4%，“看情况”占14%，“无所谓”占1.8%，“拒绝与抵制”占0.6%；

关于“您是否愿意接受记者采访”，选择“愿意接受”占42%，“看情况而定”占38%，“不愿意”占10%，“无所谓”占 4%，“回避”占 4%，“拒绝”占 2%；

关于“您认为与记者的关系”，认为是“合作者”占60%，“朋友”占28%，“对手”占8%，“其他”占4%。

调查表明，大部分的领导干部都已经觉察到行政工作与媒体传播之间的密切关系，愿意实现与媒体的合作，进行有效的管理。但是，我们也发现有极少数干部“拒绝与抵制”媒体监督，“回避”和“拒绝”接受记者采访，还有8%的干部视记者为“对手”。如果这些领导干部在一个地方或部门与媒体打交道，就可能出现差错甚至酿成大祸，不得不引起我们的高度重视。在与媒体打交道时，中共南京市委宣传部部长叶皓总结了以下几条是很有道理的：遇事躲记者是躲不掉的，只会引起记者的更大兴趣；封杀媒体是封不住的，结果是引来更多媒体的关注；与媒体争吵是无用的，媒体具有天然话语权和公众支持率；抓捕记者是违法的，反而会激发舆论强烈的反弹；有时告到法院反而使人们会认为政府以强凌弱；埋怨媒体是无用的，因为我们无法改变媒体的功能[3]。

新闻记者是新闻采编和传播的执行者，与他们关系处理的好坏直接关系到政府的宣传效果。政府官员与媒介打交道首先必须找到正确的位置和心态。否则不断出现官员“雷人语录”，将有损官员形象，同时也会贻误我们的工作。

出现“雷人语录”的主要原因有四点：其一，有些官员官僚主义严重，脱离群众，脱离生活，高高在上；其二，有些官员的品格素养较差，缺乏法律、国家政策、党政方针的相关知识，缺乏一些基础的专业知识，缺少社会知识；其三，面对政府信息公开的趋势，面对网络传播带来的压力有些官员产生了抵触情绪，因而时常会说些“雷人”的话；其四，不可否认，有些官员缺乏现代社会的舆论沟通能力和表达技巧，这也是他们说话“雷人”的原因之一。

舆论沟通技巧和表达技巧可细分为口头语言表达技巧、文字语言表达技巧、肢体语言表达技巧等。官员面对各种人群，与各种人群打交道，必须具备这样的技巧。具体来说有四个方面的要素：

第一，对谁说，即明确说话的对象。在单位和同事说话，面对媒体对记者和公众说话，说话的对象是不一样的，这一点要搞清楚。

第二，说者为谁，即说话者对自己的身份要明确。人在不同的时间和不同的场合，说话的身份也是不一样的。如果连自己的身份都弄不清，讲话的口气当然就不可能到位，“雷人”的话自然就出来了。

第三，说什么，即面对不同身份的人该说些什么。不同的人有不同的需求，不同的人有不同的接受能力，因人而异，才可能做到有的放矢，收有成效。

第四，怎么说。官员特别要好好学习舆论沟通和表达的技巧。其实，很多官员也没说什么违反原则的大错话，却被网友抓住了“小辫子”，表达技巧不高的确是一个重要原因[4]。

三、提高媒介素养是一项紧迫的新任务

人民日报原副总编辑梁衡在经历了多次与记者打交道后，总结出《官员答记者问的14个“不要”》，即“不要做报告，不要抖家底，不要居高临下，不要环顾左右而言他，不要以不变应万变，不要有对抗心理，不要念稿子，不要上专业课，不要假装幽默，不要借机捧上级，讲话的前奏不要太长，讲话不要超过5分钟，不要讲空话、套话，不要向记者发脾气，更不可动粗”[5]。

传播技术的提高使发生在一个地域之内的公共突发事件能够在极短的时间内广泛传播开来，突破空间的限制，迅速积聚大量的注意力和各种意见表达。由于突发事件具有突然性、扩散性、不确定性、两面性等特点，如何应对突发事件带来的危机成为考验领导干部传播能力的重要标准。

危机发生后，政府和媒体应各司其职。政府应以坦诚相待、平等相处的立场，对媒体选择稿件、角度、预测和探讨表现出一定的开放性与灵活性。

一般来讲，危机传播中，政府部门积极召开新闻发布会是争取主动、获得支持的重要方式。现代社会通讯发达，即便没有官方发布的消息，各种相关资讯也会占据传播媒体。通过发布会，将目前已知的情况公之于众，表明政府对整个事件的关注；将应对的策略告知公众，显示政府去求解决之道的行动；借机表达赢得公众支持的恳切态度，化被动为主动。

根据国内外学者的观察和研究，人们总结出了几项危机传播的行为准则，比如制订完备的危机传播预案，并严格执行；第一时间发布信息，成为权威信源；表达关注和同情；向公众展示政府的管理能力和专业水平；保持诚实和公开；自始自终做到及时回应；在危机的各个阶段采取不同的传播策略。

记者们在新闻发布会之外仍然会继续寻求各种新闻资源。领导干部必然是他们的重要采访对象。依据新闻采访的基本原则和新闻传播的规律，可以推知记者需要知道的是什么。比如，危机为何发生？危机发生前有关部门是否提出警告？危机是否不可避免？谁来负责处理危机？有关部门是从什么时候开始处理危机，现在进展如何？局面是否得到控制？危机还会产生哪些负面影响？公众应该做些什么？有关部门提供的数据说明了什么？预期今后还会发生什么？还有哪些坏消息没有公布？[6]99

1.领导干部与记者交往中要注意克服可能存在的自傲、自卑、片面以及顾忌的心理。

自傲心理。常常表现为对记者主动联系工作表示漫不经心，有的甚至表现出不耐烦的态度；约定会谈的时间，常常因某些不很重要的事情而错过，使记者扑空；接待记者，傲气十足，爱理不理，只提供一些已经报道过的材料，不愿深入详谈；对记者的来往送行不愿意提供方便，消息刊出后也没有一句感谢或者再联系的话等等。

自卑心理。常使行政人员面对记者不知如何接待是好。接待热情了怕记者认为是自己在讨好，于是自己的成绩不敢大胆、全面的介绍，自己的开拓创新又怕别人说是出风头。生怕说出一句话被记者抓住文章。这些表现都不利于开展工作，特别是不利于提高宣传效果。

片面心理。对宣传过自己成绩的记者热情，对揭了短的记者表现冷淡；对大单位的记者盛情款待，对地方小报的记者却冷落一旁；对有名气的记者大加赞扬，对一般记者特别是年轻的记者不屑一顾。这种片面性表现在接待记者的采访、座谈、提供材料以及生活安排上。新闻单位不论大小，记者不论老少，都应一视同仁，提供同等良好的接待，不可厚此薄彼。

顾忌心理。有不少领导干部见了记者顾忌重重，不论宣传好坏，怕与记者联系。宣传了本单位的成绩，怕上级领导“鞭打快牛”，怕左邻右舍犯“红眼病”，怕职工说“吹牛皮”；宣传本单位存在的问题，又怕上级说自己无能，同行说自己平庸，怕下级说自己“捅娄子”；不宣传自己，又怕别人说自己封闭保守，有什么不可告人的目的。总之前怕狼后怕虎，不知如何是好。领导干部应该正确对待自己，正确对待别人，正确对待记者。

2.领导干部与记者交往要注意几项基本原则：坦诚相融，平等相处，热情相助，患难与共。

坦诚相融。即领导干部对人要胸怀宽阔，以诚待人。只要是不属于保密信息均可以向记者通报。有些情况告诉记者也并不一定全部报道，哪些情况觉得不宜宣传或者少宣传，或延时宣传，均可以向记者说明。政府坦诚对待记者，记者也会维护政府的利益和社会的稳定，不会轻率报道。

平等相处。指领导干部和记者在人格上是平等的，双方应保持平等关系。记者到了政府机关采访，不可当钦差大臣，颐指气使；政府工作人员也不可以受宠若惊或视为麻烦。对于记者的正当要求要尽力满足，对于记者的不正当要求应予以回绝，对一时难以满足的要求应予以说明，对自己的难处请记者予以谅解。不卑不亢，是政府工作人员接待记者的基本尺度。

热情相助。记者的工作是十分辛苦的，要领会上级的意图，深入调查，整理材料，构思写作，特别是实效性很强的报道，挑灯夜战是常有的事。政府工作人员应予以热情帮助，介绍采访对象，提供采访方便，查询参阅材料，配送摄影照片，特别是根据新闻工作规律和记者繁忙的特点，保证记者采访的时间要求。在报道发出后，相关人员要及时收集各方面反映，与记者取得联系，以使记者不断改进工作。

患难与共。有的政府工作人员只愿报喜，不愿报忧。有了失误不仅不愿意告诉记者，对记者还遮遮掩掩，遇着记者如实报道，更是心怀不满。在他们眼里，记者揭短是与政府过不去，不仅在报道上不提供方便，有时甚至在人格上对记者进行侮辱。这些做法都是不妥当的。

提高领导干部的媒介素养是一项重要任务。1982年联合国教科文组织发布《媒介素养宣言》称：“我们生活在一个媒介无处不在的社会，与其单纯谴责媒介的强大势力，不如接受媒介对世界产生巨大影响这一事实，承认媒介作为文化要素的重要性。”[3]2009年10月9日胡锦涛在世界媒体峰会指出：“当今社会，媒体对国际政治、经济、社会、文化等各领域的辐射日益加强，对人们思想、工作、生活等各方面的影响日益深入。”国务院新闻办前主任赵启正强调：“在这个时代，新闻素养已经是执政能力的要素之一，不会和媒体沟通，执政能力就不完整。”[7]

近年来，在武汉、湖北和全国的不少地方都开展了治庸问责，提高干部素质的“电视问政”活动。电视问政节目播出后，参加电视问政的政府官员都表示在台上“很紧张”、“直冒汗”，但有的网友却不买账，认为问政很“温和”，感觉领导们的回答玩“太极”，戏称“几位大人是去武当进修了的吧”。也有网友直言“答非所问”。还有网友表示，一些坐在问政席上的官员“打官腔”、“说空话”。面对这样的诘问，没有一个官员承认自己是网友所指。笔者作为特邀评论员参加了多场电视问政，有官员曾对我说：“这些都是很专业的问题，不是一两句话能说清楚的。不说清楚不是实事求是的态度，说多了又说我们打太极，而且主持人经常打断我的话……”看来，如何面对媒体，是当今时代的一个新话题。

电视媒体为何受到人们这么大的关注？有学者研究，“晓之以理”以印刷形式呈现会更有说服力；而“动之以情”最好以视听媒介的形式呈现，因为它们要求具有能引发情绪的形象而几乎不需要理解。电视使其传递的信息具有丰富的外围线索或形象，沟通者的外貌、说话风格、手势、语音、背景音乐以及基调均提供了直觉判断的线索，从而使人们的注意力从信息的实质内容中分散出去[8]。所以，电视问政这种形式一开始就受到广大受众的欢迎，也成为政府管理事务，提高干部队伍素质的一种好方法。领导干部参加电视问政，要明白电视问政不是什么：电视问政不是报告会，不是汇报会，不是演讲会；要明白电视问政是什么：电视问政是履行职责的督察会，是检查承诺的问责会，是政府与民众沟通的交流会。电视问政是一档电视节目，当然要按新闻规律办；但它又不仅仅是一个节目，而是政府的一个工作平台。通过电视问政达到治庸问责，奖优罚劣，提高素质，提高效率之目的。那么，在电视问政的现场，就应该以找问题，追责任，兑现承诺为主。

面对领导干部的现状，我以为至少有以下两点需要研究：

第一，正确认识新闻媒体。中央多次提出，要让政府工作在阳光下运行。为什么，就是要做到公开、透明，让人们监督。而新闻媒体就是实现这一转变的最好工具和渠道。既如此，各级领导干部就要学会在实际工作中，特别是当本部门工作出现问题和差错时，更要学会与媒体打交道。我到过许多政府机关讲课，他们对于媒体的监督职能不理解。不知道新闻记者为什么对本单位的好人好事不感兴趣，而对官僚主义、腐败问题、监督报道很上心，而且报社还要鼓励多计分。看来，媒体的朋友有空与政府的官员交流沟通是有必要和好处的。

第二，学会在媒体面前表达自己的思想和意见。接受媒体采访和回答记者提问与自己检查工作做报告不一样，它必须符合新闻传播的规律，在电视直播的现场要求更高。其一，它要求用大家都听得明白的简短语言表达自己的意见，要求官员们注意自己的形态、语言、语气和现场回应；其二，它要求在规定的时间内回答完毕。要做到这两点其实是很难的，正因为难，才需要我们都来学习提高。有的电视问政为了保证官员回答问题守时，采用了电脑读秒计时器，超时就会发出嗡鸣声至直到关闭话筒。这些都为官员如何提高面对媒体的能力发出挑战。

领导干部提高媒介素养，学会同媒体打交道，即是一项新的任务，也是对新时期干部素质的一项新要求。我们要高度重视这一问题，努力学习，勇于实践，勤于总结，必定会大有成效！

[1]赵振宇．关于修改“重大情况让人民知道，重大问题经人民讨论”两句话的思考[J]．西南民族大学学报，2006，（1）．

[2]王石泉．领导干部眼中的新闻媒体和新闻报道——来自中国浦东干部学院的调查报告[J]．新闻记者，2010，（2）．

[3]叶皓．媒体时代官员必需的媒介素养[J]．新闻与写作，2011，（1）．

[4]肖畅．官员说话如何不“雷人”——赵振宇教授专访[N]．长江商报，2009-11-14．

[5]梁衡．官员答记者问的 14 个“不要”[J]．今传媒，2010，（5）．

[6]史安斌．危机传播与新闻发布[M]．广州：南方日报出版社，2004．

[7]郭惠民．新媒体环境下政府新闻发言人与媒体记者的良性互动[J]．新闻实践，2012，（7）．

[8]张涛甫，项一钦．做得好，也要说得好[J]．新闻记者，2012，（3）．