基于消费者需求的服装大规模定制可行性分析

杨 璨，张皋鹏

（四川大学，四川 成都610065）

1 大规模定制的核心思想

大规模定制，即以大规模生产的成本和速度为单个客户定制加工单件产品，满足客户的个性化需求［1］。其核心是把大规模生产和定制这对对立的矛盾通过有效的方式统一起来，实现两者的共赢。大规模定制的目的是使大规模生产方式的低成本、高效率优势和定制模式产品高度差异化优势不再是鱼和熊掌不可兼得的艰难选择，而是一举两得。

基本思想是基于产品族零部件和产品结构的相似性和通用性，运用现代化的信息技术、新材料技术、柔性制造技术等一系列高新技术，通过产品结构和制造流程的重组将产品的定制生产全部转化或部分转化为零部件的批量生产，从而迅速为客户提供低成本、高质量的定制产品［2］。从其思路可看出，产品部件和产品结构的相似性和通用性是汽车、电脑行业能首先取得大规模定制的明显成效的首要条件。

服装的大规模定制是指客户参与到服装的设计活动中，与服装设计师共同完成服装的面料选择、款式设计等，并根据客户的体型，采用流水线的加工方式为客户量身定制单件产品［3］。它显著区别于汽车、电脑行业的是消费者对服装的个性化设计要求不具有汽车、电脑产品那样的准确性和可描述性，消费者的体型也千差万别，进行科学的描述和数据采集本身就是一个难题，这就使得服装结构的相似性和通用性大大降低，可模块化和标准化的程度也随之降低，增加了形成批量生产的难度。同时服装行业在信息技术的发展和高新技术的利用上远不及汽车、电脑行业。

2 消费者的服装个性化定制需求

大量服装信息的轻易获取和市场上提供的丰富多样的选择，使人们对服装的需求不再满足于跟随潮流，而是追求自我个性的表达和属于自己的独一无二，这便是消费者差异化或个性化需求的产生。定制这种根据消费者要求进行服装设计、生产的方式，无疑是能最大程度满足消费者个性化需求的方式，这也便是消费者个性化定制需求的由来。

消费者对产品和服务的差异化需求是具有普遍性的，对服装的个性化需求更显而易见，同时，其需求因消费者的偏好差异也更为复杂多变，如在服装款式、色彩、图案、面料等方面求新求异的定制、追求服装完美合体性的尺寸定制、加入自我设计元素的定制等等，难以形成系统的个性化定制分类分级方法、制定定性定量的衡量标准。因此，服装企业要将这些千差万别的个性化需求转化成有效的规模化生产是一个难题。

3 消费者的定制期望

要满足消费者对服装个性化定制的需求，必须在某种程度上达到其对个性化定制的总体期望，即时间、效果和价格三者的完美统一。

根据服装定制内容、定制程度的不同，客户等候的意愿度和时间长度也不一样。客户往往愿意为个性化程度越高的定制产品而等待更长的时间。对于企业来讲，衡量消费者对某种定制所愿意等候的时间是非常重要的，因为它限制了产品的最终交货期。

每一个消费者都对所喜好的服装设定有满意的着装效果标准，所以定制服装的最终穿着效果，是消费者的关注焦点。客户的满意程度对企业的影响巨大，因为它是建立对企业的初步印象和是否产生下一次购买行为的关键因素。这就使得生产定制服装之前，客户与商家的沟通尤为重要。

不同于高级时装定制，企业大规模定制的定位往往在价格上不具有优势。在以大规模生产方式和多品种小批量生产方式占市场主导地位的今天，消费者总是希望以更低的价格，买到满意的产品。所以，除了极少数品类的高档服装，人们并不愿意为定制服装额外付钱。也就是说，服装企业实施大规模定制所产生的成本必须通过获得更多的客户和订单来进行消化。

更短的时间、更好的效果、更低的价格是消费者购买任何产品的期望。消费者不同的定制要求对定制服装的期望也不一样，三者的完美统一是一种理想值，服装企业如何以大规模定制的生产方式尽可能地达到消费者的理想期望，是占据定制服装市场的战略施力点。

4 服装企业的实施要求

从消费者对服装个性化定制的需求和期望可看出，服装企业要实施这种有别于传统定制、大规模生产和多品种小批量生产方式的新的生产模式，满足消费者个性化需求的同时，获得利润和效益，需要具备以下条件：

4.1 对消费者个性化定制需求的定性和定量标准

即企业能依据此标准对客户的个性化定制需求有深层次理解和准确表达，并有效采集客户体型数据和建立完善的号型系统，从而可以轻易地将这些复杂多样的客户服装需求结合其体型特点，转变为具体的可操作的产品属性和服务要求。这是实现产品差异化的前提，并确保消费者对定制服装最终效果的认可。

4.2 对客户个性化需求的快速反应和生产柔性

这就要求企业有一系列的技术支撑，如模块化设计、信息技术、数控制造设备等的使用。模块化设计和信息技术是实现产品的重用性，提高定制服装批量生产效率的根本途径；数字化服装加工设备的利用对实现服装企业大规模定制的生产柔性至关重要。如计算机控制的自动裁床、自动铺布机、多功能缝制设备、服装吊挂系统等CAD／CAM辅助生产系统、柔性制造系统（FMS）的使用。这也是服装企业交货期提前和缩短客户等候时间的必然要求。

4.3 形成信息和技术的集成平台

采用先进的管理思想和技术，如产品数据管理（PDM）、企业资源计划（ERP）、客户关系管理（CRM）、计算机集成制造系统（CIMS）、计算机辅助工艺过程设计（CAPP）和电子供应链（ESC）等等，并将这些管理思想和先进技术集成在一个系统平台上，实现企业生产链上下游合作伙伴和客户的信息流通和资源共享，发挥资源整合效应，用高效率抵消市场细分的高成本，以争取更多价格优势。

如欧盟于2000年开始实施的电子裁缝（E－tailor）项目就通过建立三大基础系统，基本上实现了服装基于网络的大规模定制：一是建立欧洲号型信息基础系统。通过散布在欧盟各零售店面的三维扫描仪，建立了支持网络的欧洲人体测量信息数据库、人体体型分析系统和独立于系统的人体测量方法，解决了服装定制过程中的数据采集问题和号型细分问题。二是建立加工链中的服装定制基础系统。包括建立智能版型修改系统、定制的订单集群系统、电子商务模拟器等完成了客户定制信息的获取、快速反应和柔性生产。三是建立零售和电子商务链中的虚拟购物基础系统。包括建立虚拟试衣系统和虚拟商店［4］。完整的加工链、零售和电子商务链实现了信息共享、技术集成和资源整合。

5 我国服装企业实施的难度——高成本和高风险

企业的最终目的是盈利。即服装企业需要在需求细分基础上，通过大规模生产获得效益，实现其经营目标，在满足客户需求成本和实现自身效益之间找到平衡。从服装企业实施大规模定制的要求来看，企业产生的成本对应如下：

5.1 对消费者个性化定制需求的科学界定成本

包括制定客户需求的定制等级标准，目前的研究有对大规模定制等级进行分类，如Lampel和Mintzberg根据顾客参与设计的程度提出了大规模定制的五种水平，即完全标准化、细分标准化、定制标准化、剪裁定制化和完全定制化［5］；我国学术界和企业界普遍接受的分类方法是把大规模定制分为按订单销售（STO）、按订单装配（ATO）、按订单制造（MTO）和按订单设计（ETO）四种类型［6］；把服装大规模定制主要分为修饰性定制、色彩及图案定制、面料质地定制、尺寸定制和款式定制等五大类［7］，但色彩、面料和款式等方面有限的选项设置，使得服装的差异化程度不高，不能准确全面地描述和完全满足消费者的个性化需求。因此，服装企业首先在准确获取消费者定制需求上就要承担一定的风险，产生相应的风险成本。其次，采集人体数据所产生的费用，如采用的人体测量工具、测量方法，且要想获得的人体数据越精确，在此基础上细分服装号型、建立标准的号型系统，所要投入的设备、技术和研究成本越大。

5.2 支撑企业快速反应和柔性生产的技术成本

对于服装行业，并非所有服装的生产都具有可模块化、标准化的通用性，而往往只有某些特定的服装种类和流程具有足够的柔性特点能够实现定制化，如男衬衣的领型、袖型、门襟、下摆等。对于款式、风格多变的女装则难以进行产品结构的界定。再者，服装企业采用计算机辅助生产系统和柔性制造系统需要花费高额的资金，如设备的购买、人员的培训、设备与原有生产流程的整合等等，而且存在不能达到预期效果和效益的风险。

5.3 先进的信息和管理技术应用成本和资源整合成本

服装企业要引进信息技术和各种先进管理技术，不仅需要付出高昂的硬件、软件费用，同时企业自身是否具有实施条件是关键，如对各种技术的应用理念是否有良好的认知、企业是否具备相应的信息基础条件、是否能和企业已有信息技术配套、对国内外各种技术软件的理性认识和选择、员工培训的投入力度、对实施过程中的问题处理能力以及是否能达到预期的效果等等。在实施过程中产生的软件培训费用、实施咨询费用及维护费用和各种风险成本，都是服装企业需要考虑的因素，事实上，并不是所有的服装企业都愿意如此冒险。将信息与管理技术以及生产技术集成在同一个平台上，实现资源的整合成本将更高。

总体上讲，服装企业实施大规模定制，都要承担比大规模生产更多的成本和风险。而我国服装行业本身起步较晚，世界加工厂的长期定位使得我国服装企业缺乏自主性和灵活性，产业结构和发展模式亟待优化，技术应用不及其他行业和国外的服装企业，所以从我国服装行业的发展成熟度和整体实力来讲，能承担如此高昂成本和风险的企业基本上没有，在某些方面的服装定制做得比较出色的企业，如雅戈尔、7D网站等，甚至包括国外的Levi′s公司、美国的IC3D公司、日本的HYMON公司、英国的Baird Menswear西服公司都不过是小规模定制，或是提供大规模生产下可调节的产品和服务。欧盟的电子裁缝系统之所以能得到有效地实施，是和政府的资金、信息、技术和智力支持是分不开的，项目本身就是基于大规模的研究。

6 结论

从消费者对服装的个性化定制需求和时间、效果、价格完美统一的定制期望来看，服装企业要满足消费者这些要求，必须能够承担快速识别消费者的多种定制要求、快速反应并进行柔性生产以及引进各种高新信息、管理技术并进行集成应用的成本和风险。而这些成本和风险远远超出了我国服装企业的承受能力，且不具有实施的各种条件。一些技术的应用给服装企业带来的效益，和个别服装企业在一些服装品类的定制成绩，只能说明企业在采用高新技术方面的努力和用某种程度的定制来满足消费者对服装差异化的普遍需求，而不能构成其实施服装大规模定制的条件。所以说，在现阶段，服装的大规模定制这种生产方式对于我国服装行业具有较低的可行性和适用性。

［1］刘洋.基于MTM的服装网络定制系统的研究与开发［D］.天津：天津工业大学，2008.

［2］刘娟.电子供应链下服装大规模定制的快速反应的研究［D］.长沙：湖南师范大学，2008.

［3］王倩.服装大规模定制SWOT分析下的我国服装企业发展之路［J］.轻纺工业与科技，2013，40（1）：39.

［4］徐青青.数字化服装设计与管理［M］.北京：中国纺织出版社，2006.

［5］LAMPEL J，MINTZBERG H.Customizing customization［J］.Sloan Management Review，1996，（Fall）：21—30.

［6］李纪明.大规模定制下延迟策略应用研究［D］.重庆：重庆交通大学，2010.

［7］吴迪冲，顾新建.服装大规模定制及其结构体系研究［J］.纺织学报，2004，25（5）：140.

［8］胡洛燕，王秀娟，李惠杰，等.服装定制企业实施ERP的策略研究［J］.山东纺织科技，2008，49（6）：40—42.