国产服装品牌的情感文化

张 凌

（黄冈师范学院，湖北 黄冈438000）

服装商标名称既是一种语言现象，也是一种文化现象，它蕴含着深厚的传统文化，是储藏人类文化的天然宝库。中国文化注重人情，主张含蓄，看重吉祥，商标的意义中就有人的感情、文化观念诸因素的聚合，融合了人们传统的观念，承载了感情文化。本文从亲情、友情和爱情三个角度剖析国产服装品牌的情感文化。

1 亲情文化

中国人的伦理道德是与家庭相关联的，提倡“父义、母慈、兄友、弟恭、子孝、妻贤”，服装商标词在某种程度上凝聚中国人追求“天人合一、物我一体”的伦理道德观。比如“哥弟”女装品牌，“哥弟”是“哥弟四海，四海哥弟”，诠释的是大和合，共容共荣；跨越主观，无远弗届，阐明思维主导行为，决定结果。哥弟，源此理念而生，坚信：凡人，平等互众，将心比心；凡事，同心协力，利害与共；凡物，共存共享，相依相息 。“哥弟”如果直译为BROTHERS，不能体现产品特点，还会被误解为是男性用品，用音译法译成英文GIRDEAR，由GIRL（女孩）和DEAR（亲爱的）组合而成，暗示了所有女性消费者都是年轻的，她们会因为拥有它而更加美丽。此译名既保留了原商标词的音律美，又体现了商品的异国情调和正宗特色。

在服装市场上，不同年龄的消费者有不同的需求。童装品牌要体现儿童活泼可爱、健康聪明以及表达父母希望与爱意的词，“娃哈哈”童装就是一个很好的例子。娃哈哈（WAHAHA）仿拟儿童大笑之声，发音响亮、节奏分明、富有乐感，利用语音手段达到声音的文字化，令人如闻其声、如临其境，在听觉上给人一种逼真的感觉。父母看到这样响亮、易读、易记的服装品牌，自然受它吸引，有“健康，舒适，漂亮”的心理暗示。所以“娃哈哈”健康童装深受父母与广大少年儿童的喜爱及信赖，也很好地体现了“娃哈哈，健康你我他，欢乐千万家”的亲情文化理念。

2 友情文化

服装商标名称的文化内涵还表现了浓厚的友情文化。中国人乐于使用吉利祥和的字眼，于是商家总是煞费苦心地把对消费者的美好祝福倾注在服装商标名称中。比如报喜鸟集团有限公司的“报喜鸟，喜报千万家”，汉语文化中报喜鸟就是指喜鹊。它的名字包括两个含义，一是“鹊鸣”，故谓之鹊”，二是“灵能报喜，故谓之喜”，合起来就是指人见人爱的喜鹊。而在英语中的MAGPIE，常被喻为“饶舌者”之义，因为这种鸟的叫声十分聒噪。若把报喜鸟直译为MAGPIE，会给人以唠叨、罗嗦的感觉。所以把报喜鸟译为SAINT ANGELO（圣洁的天使）更为妥帖。

人们总是喜欢追求美好的事物，希望避开那些不好的联想和寓意。因此，服装商标词要注意消费者趋吉避凶的情感反应。在中国，像“美”、“嘉”、“优”属于好的字眼，会令人联想到产品所属特性良好，比如“美尔雅”、“美特斯邦威”、“优衣库”等。这些服装商标词用美好的字眼把产品功能和品牌名相结合，建立美好的联想，刺激了消费者的购买欲。

3 爱情文化

爱情是永恒的主题，给人留下的印象也最深。服装商标语言也在爱情内容上做文章，一方面是出于商业策略上的考虑，商家抓住了人们的这种心理，从而达到他们推销商品的目的；另一方面语言活泼、贴近生活、趋向新潮的词语，人们接受和传播的速度就快。

淑女屋（Fairyfair）创建于1991年，其中“淑女”来自《诗经 周南 关雌》：窈窕淑女，君子好逑。淑女后接一“屋”字，使人不由自主的联想到此处是淑女云集的地方，增添了一种温馨浪漫的感觉，引起了无数少女心理上的共鸣。Fairyfair，以优雅女性主义的产品为主线，表现女性成熟的魅力。在造型上紧跟国际路线，以简约、纯静、单色、流动构成品牌风貌，主张在设计动因中，追求下意识知趣的风情与性感，形成Fairyfair这样的女人，非比寻常的产品和品牌形象。

“红豆”内衣品牌取自唐诗“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思。”红豆文化内涵包括对爱情的忠贞和对美好生活的向往。但是直接译成“RED BEAN”，是不能让外国人体会到此商标词的文化内涵的，后来译成“LOVE BEAN”，一下子让外国消费者理解并爱上了这一品牌，自然会引起人们的兴趣，激发购买欲望。红豆集团就将中国传统的爱情文化融合到商标名称中，温情脉脉、磬香感人，走向世界。再如达芙妮（女鞋）译成“Daphne”。“Daphne”是希腊神话中一位貌美诱人的月桂女神。达芙妮与阿波罗之间凄美的爱情故事成为后世艺术家们创作的源泉。每一个女人都本能地渴望美丽动人、青春永驻、永恒的爱情。作为女鞋品牌，“达芙妮”向女性消费者传达了此种暗示，这种勾起女性本能的诱惑是强大的。

4 结论

近年来，服装产业蓬勃发展，服装品牌逐渐成为美化、礼仪、社会地位等文明的标识，成为一种文化的承载物。在消费者面前，起决定性作用的将是品牌的文化价值在消费者心中留下的印象和认同度，品牌的文化价值在此刻将与消费者的情感产生强烈共鸣。国产服装品牌要走出国门，就必须要致力于塑造适合本品牌的文化价值，取得世界消费大众的文化认同。

［1］邓红莲.服装类商标名称的语言学考察［D］.武汉：华中师范大学，2008.

［2］孙艳霞.文化视域下的服装商标翻译研究［D］.大连：大连海事大学，2009.

［3］王斌.论品牌名称命名翻译［D］.桂林：广西师范大学，2010.

［4］王宏伟.从跨文化角度谈中文品牌名称的英文翻译［D］.大连：东北财经大学，2005.

［5］张向阳.论汽车商标词的文化蕴涵［J］.长沙大学学报，2005，（5）：79—81.

［6］刘洪泉，郭春玲.服装品牌名的翻译探讨［J］.现代商贸工业，2007，30（12）：238.

［7］方珮.从谐音寓意视角看服装品牌商标名的翻译［J］.海外英语，2010，11（11）：253.

［8］张凌.从功能论角度谈服装商标词的翻译［J］.四川理工学院学报，2011，24（2）：61—62.