我国在线旅行社的分类管理研究＊①

张媛，薛兴国，张懿玮

（上海杉达学院，上海 201209）

自20世纪90年代起，以互联网为核心，以在线旅游咨询、搜索、在线订购与交易为主要内容的在线旅游新兴业态正在引起人们的关注。在国外，60%的休闲旅游及40%的商业旅游都是通过线上预订，在线旅游在欧洲的渗透比例为42%，在美国则是60%。根据市场调研公司PhoCusWright的分析，2012年全球在线旅游预订市场规模已经达到3 850亿美元，占整个旅游市场的40%，而4年前是32%［1］。在中国，随着互联网技术的进一步成熟，信息技术特别是互联网的普及不仅改变了传统的旅游信息发布方式，同时也改变了游客的信息搜索方式和消费方式。巨大的商机不仅促进了本土在线旅行服务商的崛起，也促使了诸如淘宝、腾讯、百度、新浪等多家互联网门户网站巨头纷纷“跨界”进军在线旅游市场，更多的个性化旅游产品服务网站也正在应运而生，从而推动了在线旅游市场的强劲增长。

一、我国在线旅游市场的发展现状分析

中国在线旅游市场的发展最早是在1997年，由国旅总社参与投资的华夏旅游网的创办标志着中国旅游电子商务预订网的兴起。此后，各类旅游预订网站纷纷成立，中国在线旅游市场规模不断扩大。相关数据显示：我国在线旅游市场的规模从2009年的619亿元，到2011年突破1 000亿元，达到1 331亿元［2］。经过十几年的快速发展，我国在线旅游市场呈现出了蓬勃向上的发展趋势，同时，亦存在着一些亟待解决的问题。

（一）我国在线旅游市场的发展特点

1.在线旅游市场规模日渐扩大，品牌认知度趋于集中

随着我国互联网技术的发展和网上交易环境的优化，在线旅游交易的市场规模也随之日渐扩大。根据中国旅游研究院2011年发布的《中国旅游电子商务发展报告》显示，中国旅游电子商务（基于互联网平台的在线旅游业交易）占整体旅游收入份额将近15%。与此同时，公众对在线旅游运营商的品牌认知度亦逐步形成并趋于集中，携程、去哪儿网、芒果网在公众品牌认知榜上排名前三位。市场规模的扩大以及消费者品牌意识的形成，标志着我国在线旅游运营商正逐步走向成熟。

2.在线旅游市场融资能力强，发展潜力巨大

在线旅游作为服务类电子商务所展现出来的巨大发展潜力，使得资本市场对在线旅游企业的投资热情日渐高涨。2011年，百度以3.06亿美元入股去哪儿网成为去哪儿网第一大机构股东，而腾讯向艺龙投资约8 440万美元成第二大股东［3］。资本的推动使得在线旅游企业迅速扩展业务，展现出蓬勃向上的发展态势。

3.产品和服务形式日趋多样化

在线旅游企业的传统经营范围主要包括机票、酒店、咨询等业务，调查显示，游客使用最多的三项旅游网站服务分别是：网上订机票（61.0%）、网上订酒店（45.5%）和查找旅游资讯（44.6%）［4］。然而随着在线旅游交易规模的日渐扩大和市场竞争的加剧，在线旅游企业也在积极拓展其业务范围，除了传统的在线预定项目之外，休闲度假类的旅游产品、景区门票预订、团购业务等逐渐成为在线旅游运营商新的经营热点。

（二）我国在线旅游市场管理存在的问题

不可否认，快速发展的在线旅游市场为中国旅游业注入了生机和活力，创造了巨大的财富和收益。然而对在线旅游市场管理机制的缺失和不完善，也使得在线旅游市场的发展存在着一些不可忽视的问题。

1.旅游网站的资质审查制度缺失

目前我国的旅游网站，有一部分是基于线下旅行社发展起来的，其经营、交易、投诉处理可以按照传统旅行社的条例和规范进行管理；而更多的旅游网站则处于旅游主管部门无力监管的灰色地带，这类网站本身并不具备旅游产品经营资质，也不开具旅行社发票，但是实际上却介入甚至从事着发布旅游信息、游客招徕、旅游产品交易等活动。由于目前在旅游类网站的各项认证中，并无旅游主管部门参与其中，缺少针对旅游网站经营资质的分类认证机制，导致部分网站经营行为不规范或超范围经营，旅游产品经营行为的责任主体不明确，违约责任追溯困难，游客的合法权益难以保障。

2.在线旅游市场的诚信监督体系不健全

目前我国尚未建立起对在线旅游市场的诚信监督体系，这严重制约了在线旅游市场的健康发展，直接导致了目前“泥沙俱下，鱼龙混杂”的局面，主要表现在两个方面：

（1）真假网站并存，消费者难辨真伪。目前有些在线旅游产品经营商假借知名旅行社品牌设立旅行社网站，这些旅行社网站的经营者部分是旅行社门市部，部分则是非法旅行社。仅凭旅行社网站的域名和页面本身，很难辨别网站所依托的旅行社真伪及其合法性。

（2）信息真实性和交易安全性难以保障。根据中国旅游研究院的调查显示，影响游客使用线上旅游公司服务的最大的3个因素分别是：难以辨别网上信息的真伪（49.8%）、担心网上支付的安全问题（46.8%）和对线上公司的信誉有疑惑（43.5%）［3］。由于国内旅游产品的标准化评级远远滞后于消费需求，买卖双方的诚信监督体系均不健全，信息真实性和交易安全性成了制约我国在线旅游业发展的重要因素。

3.在线旅游企业的线下服务质量难以保证

一般而言，在线旅游的业务包括线上和线下两个部分：在线上进行宣传和招徕，在线下组织和接待游客。显然，线下的组织和接待工作才是整个旅游活动的核心部分，也是最终决定游客满意度的关键环节。但是，目前绝大多数的在线旅游企业并不具备线下旅游业务操作能力，往往仅仅是在线上招徕，然后委托给实体旅行社进行线下操作。这样，一方面导致在线旅游企业难以保证旅游产品的质量，另一方面一旦出现问题，也容易出现责任主体不明晰、游客难以维权的状况，从而不利于在线旅游市场健康有序的发展。

二、我国在线旅行社的界定与分类

除了各级政府和旅游局网站之外，我国目前与旅游有关的网络运营商有四万多家。为了更好地梳理、研究和管理我国的在线旅游市场，许多学者对在线旅游市场的经营主体进行了分类［5－7］。亦有媒体和业内人士用OTA（Online Travel Agency）来泛指所有的旅游网站。笔者在综合前人分析的基础上，结合专家访谈及相关资料，认为将所有旅游网站都称之为OTA是不恰当的，这也从一个侧面反映出当下对在线旅行社的监管方面，由于概念不清而导致了责任主体不明，监管难度加大。

（一）在线旅行社（OTA）的界定

所谓OTA（Online Travel Agency），目前有几种翻译方法，有人称之为“在线旅游”，亦有人称之为“在线旅游代理”或“在线旅游运营商”。笔者认为，OTA翻译为“在线旅行社”更为贴切且适应国情。按照我国《旅行社条例》中所做的界定，旅行社是指“从事招徕、组织、接待旅游者等活动，为旅游者提供相关旅游服务，开展国内旅游业务、入境旅游业务或者出境旅游业务的企业法人”。“中介”是旅行社最本质的特征，旅行社的经营行为本质就是在旅游资源和客源之间提供中介服务，其盈利方式一般为两种：“佣金”制（Commission base）或“成本加利润”制（make up base），在线旅行社（OTA）的本质特征也应如此。

因此，在线旅行社（OTA）可以定义为：以互联网为核心，从事招徕、组织、接待旅游者等活动，为旅游者提供相关旅游或旅行服务的企业法人，其盈利模式主要来自旅游供应商的代理佣金和提供相关旅游和旅行服务的增值。

由此可见，在线旅行社（OTA）区别于其他旅游类网站的特征在于：

第一：OTA应该具备“从事招徕、组织、接待旅游者等活动”的资格条件。换言之，根据我国现行的法律法规，在线旅行社（OTA）可以按照我国《旅行社条例》的相关规定进行经营资质的认定，可以开具旅行社发票。

第二：OTA应该具备“在线”经营的技术条件，可以进行旅游产品的在线查询、在线预定和在线交易（支付）活动。

（二）我国在线旅游运营商的分类

根据目前与旅游相关的网络运营商是否将旅游产品作为其主营业务，是否以旅游业务作为其收入的主要来源，我们可以将其水平划分为两大类：在线旅游经营企业和在线旅游服务商（见表1）。

表1 与旅游相关的网络旅游运营商的分类

所谓在线旅游经营企业，其主营业务是旅游产品，主要的营销关系模式为B2C。在线旅游经营企业包括在线旅行社（OTA）和旅游供应商的直销网站，即为旅游者提供酒店、机票、景点门票和包价类旅游产品的查询、预定和交易服务。其中在线旅行社（OTA），它具备《旅行社条例》所规定的旅行社业务经营资格、经营能力和经营条件，而其在线业务仅仅用作宣传、推广、招徕和预订（即市场营销）环节，接下来的组接团业务环节（即旅游产品的生产过程）都由其线下操作来完成。在线旅行社（OTA）既包括以携程为代表的网络旅游运营商，也包括传统旅行社自己建立的网络平台。

所谓在线旅游服务商，即为旅游企业提供线上服务的经营主体，主营业务庞杂，旅游产品只是其中之一；主要的营销关系模式为B2B。在线旅游服务商为旅游企业宣传和发布旅游产品信息，提供网上的预约和交易平台，以向旅游企业收取佣金（以点击率来衡量）或广告费作为盈利方式。包括旅游垂直搜索网站，点评类网站和旅游产品第三方交易平台（TTP）等。在线旅游服务商不具备组织、接待等旅游活动及为旅游者提供相关旅游服务的营运实体，不具备《旅行社条例》所规定的旅游业务操作能力，因此就不具备旅游产品的经营能力（既有线上的市场营销能力，又具备线下组接团的生产能力），就不允许其与消费者发生旅游产品的买卖关系，不能开具旅游发票。

（三）在线旅行社（OTA）的分类

作为在线旅游经营企业重要组成部分的在线旅行社（OTA），可以根据其在旅游业务中的分工，又可将其分为在线旅游经营商和在线旅游代理商两大类（见表2）。

表2 在线旅行社（OTA）的分类

所谓在线旅游经营商，主要是指从事旅游产品的“组装”和“生产”，依托网络平台进行产品宣传和招徕游客，并具有线下组团或接团操作能力的旅行社，包括组团社以及旅游目的地的地接社。

所谓在线旅游代理商，也即在线旅游代理社。主要是指提供旅游咨询，出售机票、船票和饭店客房等，同时也帮助旅游经营商宣传和销售包价旅游产品的在线旅行社。

三、我国在线旅行社分类管理的措施

网络平台的特殊性使得很多经营主体的特征模糊，从而造成了旅游主管部门管理上的困难，也不利于游客保障自己的权益。因此，对于在线旅游市场的各类网站进行管理的第一步就是明确其身份：一是确定其是否是在线旅行社（OTA）；二是确定在线旅行社（OTA）的“业务角色”，也即确定其究竟是以组团社（经营商）、代理社（代理商）还是旅游服务网点的身份来招徕旅游者或开展旅游业务活动的。

（一）明确准入制度及备案制度

根据我国2013年颁布的《旅游法》第四十八条规定：“通过网络经营旅行社业务的，应当依法取得旅行社业务经营许可，并在其网站主页的显著位置标明其业务经营许可证信息”。这是判断网站是否属于OTA的一个重要标志，也是是否允许其设置交易系统，接纳旅游消费者在网上“预订”或“购买”旅游产品的前提条件。如像“去哪儿”网仅仅是进行旅游产品的比价和搜索，并无《旅行社条例》所规定的旅行社业务经营资格、经营能力和经营条件，那么就不允许其设置交易系统进行“预订”或“购买”，其性质应当界定为“在线旅游服务商”。

“在线旅游服务商”虽然不是在线旅行社（OTA），无法纳入《旅行社条例》的管理范围，但是由于其为旅游企业提供网上广告宣传、搭建网上交易平台等服务，间接参与了旅游产品的交易活动，因此也有必要对其行为进行监督和约束。根据《旅游法》第四十八条：“发布旅游经营信息的网站，应当保证其信息真实、准确”，具体可按照国家旅游局2012年4月颁布的《关于加强旅游服务广告市场管理的通知》来进行管理。

与此同时，旅游主管部门需介入旅游类网站的认证机制中，建立旅游类网站的官方认证和查询平台。例如可借鉴ICP的备案查询系统，颁布旅游类网站的经营许可编码，消费者只需要在旅游局官网上输入网站编码，即可查询该网站的相关信息，从而分辨真假网站，避免上当受骗。

（二）根据在线旅行社（OTA）的性质进行分类管理

旅行社的业务活动包括两大部分：招徕旅游者（可以是线上，也可以是线下门市部），组织旅游者和接待旅游者（目前只能是线下）。传统旅行社按照其所从事的业务活动的差别，其身份又可分为组团社、地接社、分支机构和旅游服务网点。对于在线旅行社（OTA）而言，其组团和接待旅游者的业务活动（团队操作）理应而且只能在线下进行，与传统旅行社区别不大；二者的主要差别在于招徕旅游者（市场营销）这一环节中，因此确定OTA究竟以何身份招徕旅游者就显得至关重要了。

当OTA销售产品为旅游线路等包价旅游产品时，其招徕旅游者的身份有两种：第一种是“在线旅游经营商”，以“组团社”身份直接招徕旅游者，其网站相当于“在线旅游服务网点”。此外，“在线旅游经营商”也可以委托给具有相应资质的其他在线旅行社为其招徕，但所招徕而来的旅游者，都是由作为委托者的“在线旅游经营商”自己组团操作，因此，“在线旅游经营商”是旅游市场的责任主体。第二种是“在线旅游代理商”，以“代理社”身份招徕旅游者，即接受组团社委托，在线（或离线）代理招徕游客，自己不组团或接团。

而当OTA代理销售机票、客房等其他非包价旅游产品时，其身份就是上游旅游供应商的网络分销商（或代理商）。

由此，我们应该根据在线旅行社（OTA）的性质进行分类管理（见表3）：

表3 与旅游相关的网络运营商分类管理措施

1.对“在线旅游经营商”的管理

旅游企业设立的专门招徕旅游者、提供旅游咨询的服务网点，也即传统旅行社的分社或门市部，有实体店面。根据《旅行社条例实施细则》的相关规定，旅游者在分社或门店进行产品预订或购买时，可以清楚看到《旅行社业务经营许可证》、《旅行社分社备案登记证明》或者《旅行社服务网点备案登记证明》，与营业执照一起，悬挂在经营场所的显要位置。因此，消费者在踏入这家门店之时，就已经非常清楚自己将要购买的旅游产品出自哪家旅行社，在产生纠纷之时，也很容易确定责任人。

同理，具有组团和接团能力的“在线旅游经营商”应当依法取得旅行社业务经营许可，当其在线上招徕旅游者并实施在线预订和交易时，其身份即为“在线旅游服务网点”，网站即为其虚拟门店，应当根据《旅行社条例》及其《实施细则》中针对“旅游服务网点”的相关规定经旅游主管部门进行备案登记，并对网站招徕旅游者的行为进行管理。“在线旅游服务网点”不仅要依法向工商行政管理部门办理设立登记手续，而且必须依法在旅游行政管理部门办理《旅行社服务网点备案登记证明》，在网页的显要位置显示其《旅行社业务经营许可证》和《旅行社服务网点备案登记证明》，以便做到让消费者明明白白消费。

2.对“在线旅游代理商”的管理

在线旅游代理商本身并不组团或接团，一般招徕游客之后，将游客交给其他旅行社组团及团队操作。根据《旅行社条例》第三十六条、第三十七条有关规定和《关于试行旅行社委托代理招徕旅游者业务有关事项的通知》，“在线旅游代理商”必须征得旅游者的同意，并与委托其招徕的组团社就接待旅游者的事宜签订《委托招徕授权书》，确定接待旅游者的各项服务安排及其标准，约定双方的权利、义务。“在线旅游代理商”在网站发布招徕信息时，必须将《委托招徕授权书》与许可证、营业执照一起放置于网页的显要位置，明示其为“在线旅游经营商”招徕。所有宣传资料、广告、行程和线路计划材料上，都必须标明为接受组团社委托的代理招徕以及组团社的名称，不得故意隐瞒或误导旅游者和社会公众。

若委托其招徕的组团社违约，造成旅游者合法权益受到损害时，接受委托的在线旅游代理商应当承担相应的赔偿责任，先行作出赔偿后，在线旅游代理商可以向委托其招徕的旅行社追偿。若是由于在线旅游代理商故意隐瞒或者其他重大过失而造成旅游者合法权益损害，在线旅游代理商应当承担连带责任。

3.OTA代理销售其他旅游产品的管理

当OTA代理销售酒店客房、航空机票或景点门票等其他旅游产品，那么其身份为上游旅游供应商的“网络分销商”，应当根据我国电子商务的相关法规对其行为进行约束。

（三）规范旅游信息发布平台，建立旅游电子广告范本

尽管国家旅游局2012年4月颁布的《关于加强旅游服务广告市场管理的通知》，但是目前很多在线旅游服务商并没有予以执行。例如某些在线旅游服务商在其网站上发布旅游产品的相关信息，却并不注明该旅游产品出自哪家旅行社，致使很多消费者误以为该旅游产品属于该在线旅游服务商。事实上，按照规定，发布旅游服务广告应该是具有旅游服务经营资格的旅行社，其他任何单位和个人不得擅自经营旅游服务业务或者变相发布旅游业务广告［10］。因此在线旅游服务商网站发布旅游广告必须标注出具有旅游产品经营资质的旅行社名称，否则就有越界发布旅游广告之嫌，属于违规操作。

鉴于此，有必要建立旅游电子广告范本，在线旅游服务商必须按照相关标准来发布旅游产品信息，不得误导消费者。

综上所述，旅游主管部门只有对我国在线旅游市场进行分类和梳理，并与其他主管部门建立协同管理系统，明晰分工，各司其职，才能保证我国在线旅游市场健康有序的发展。

［1］Dan Su.跨国在线旅游巨头的策略与市场趋势［EB／OL］.（2013－05－08），环球旅讯，www.traveldaily.cn.

［2］中国在线旅游市场发展趋势白皮书研究课题组.中国在线旅游市场发展趋势白皮书（2012－2015）［EB／OL］.（2012－09－20）.中华人民共和国国家旅游局官网，http：／／www.cnta.gov.cn／html／2012－9／2012－9－20－14－41－18728.html.

［3］王亭亭.艾瑞咨询：2011年中国在线旅游行业五大盘点［EB／OL］.（2011－12－13）.艾瑞网，http：／／www.iresearch.cn.

［4］中国旅游研究院.中国旅游电子商务发展报告简版［EB／OL］.（2011－09－14）.中华人民共和国国家旅游局官网，http：／／www.cnta.gov.cn／html／2011－9／2011－9－14－23－1－76970.html.

［5］杨宏浩.在线旅游运营商特征及成长策略［N］.中国旅游报，2009－10－29（11）.

［6］侯建娜，李仙德.在线旅游国内外研究进展与展望［J］.世界地理研究，2011，20（1）：151－158.

［7］任嘉.在线旅游盈利模式分析［J］.上海管理科学，2009（8）：46－51.

［8］李明.信息化背景下中国传统大型旅行社的发展路径探析［J］.湖北社会科学，2010（3）：93－95.

［9］丁水平，林岚.基于网络营销的中国大陆与台湾旅行社电子商务对比研究［J］.旅游论坛，2011（4）：97－103.

［10］国家旅游局监督管理司.关于加强旅游服务广告市场管理的通知［EB／OL］.（2012－04－25）.中华人民共和国国家旅游局官网，http：／／www.cnta.gov.cn／html／2012－4／2012－4－25－11－30－20853.html.