应用型人才培养目标下的一般本科院校市场营销专业改革——以湖南工业大学为例

汪朝辉

（湖南工业大学 商学院，湖南 株洲 412007）

一 问题的提出

随着市场经济的发展，社会和企业对于市场营销人才的知识结构和能力的需求都发生了极大的变化，对高素质、高能力的综合性营销人才具有迫切的需求。我校市场营销专业开设于1990年，经过多年的发展，市场营销专业已成为商学院招生人数最多，就业最好的专业。虽然我校的市场营销专业顺应时代发展要求对教学课程体系进行了多次修改，但由于学校合并等客观历史原因，目前市场营销专业无论在培养目标、课程设置、教师队伍建设、实践教学和考核评价基本上承袭了旧的建设模式。因此，适应经济环境发展对人才培养的需求，及时与社会接轨，调整市场营销人才的培养目标，不断优化市场营销专业的课程体系及评价体系，加强实践环节的教学，积极和企业实现无缝对接，培养符合企业要求的复合型应用型营销人才，提高我校市场营销专业人才的竞争力，形成具有地方特色的专业品牌有着重要而深远的意义。

二 国内外研究现状

国外尤其是欧洲国家在应用型人才培养的实践研究上取得了不凡的成就，形成了几种在全世界得到广泛运用和借鉴的著名的培养模式:如CBE人才培养模式，在加、美等多个发达国家和地区得到较为普遍的应用，这种模式是以职业能力为出发点来设计教学方法和教学体系；德国的“双元制”模式，以培养高水平专业技术人才为目标的一种教育模式；日本的“产官学结合”，是企业、政府、学校三位一体共同培养应用型人才的一种实践性教育模式；英国的“三明治”模式是一种“理论-实践-理论”的人才培养模式，学生通过在校授课和到企业实习相互轮替的教学方式实现以职业素质、综合应用能力为主的人才培养目标。

受高等教育体制改革滞后的影响，国内对本科层次市场营销专业应用型人才培养的实践性和多样化问题研究开展较晚，主要集中在以下几个方面:一是侧重于市场营销培养目标、课程设置、教学方法及教师队伍建设等研究，如耿波[1]、吴锦峰[2]、张晓慧，温斐斐[3]、洪秀华[4]；二是市场营销专业实践教学体系的研究，如张琰飞[5]、张逸风[6]、王艳花[7]、吴雪[8]、曾静[9]、杜冰冰[10]、吴世军[11]、李叔宁[12]、肖功为[13]；三是应用型营销人才培养模式的构建与实施的相关研究如赵越春[14]、焦小英，杨世春[15]。

三 市场营销专业建设存在的主要问题

（一）培养目标不明确且缺乏办学特色

根据教学大纲的要求，学院把市场营销本科专业培养目标定位于：本专业培养适应社会经济发展需要，德、智、体、美全面发展，具有较强的创新精神和团队意识，具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企事业单位及政府部门从事市场营销与管理方面工作的应用型高级专门人才。然而，高级专门人才的培养目标也许适用于那些部属的重点院校，与地方性的普通高等院校的培养相去甚远。纵观这些年我校的市场营销专业毕业生就业状况，在毕业最初的几年大部分都是在江浙、广东沿海一带的中小型民营企业就职，从最基层的业务员做起，很少从事管理岗位工作，缺少成为高级专门人才的机会。并且培养目标缺少个性和专业特色，难以满足行业多样化、差异化的人才需求。

（二）专业课程设置时间滞后

目前市场营销专业设置的课程包括通识教育课程、大类专业课程、专业核心课程、专业课程及跨大类课组五个模块，前三年主要学习前两个模块，然而必修的专业核心课程主要集中在大三第二学期和大四第一学期，毕业生由于就业的压力，在大三开始选择考公务员、研究生、驾照、报关员、会计证、教师资格证等占了在校学生的三分之二以上，来上课的学生寥寥无几，导致大部分学生实际根本没有上过专业课程，实践工作中缺乏专业的理论知识指导，同时教师上课无激情，来听课的学生也是疲于应付；二是课程内容庞杂，缺乏特色。没有考虑自身优势和区域经济的特点，对课程取舍不当，未能形成以株洲工业城市和长株潭市场领域为依托的特色课程体系；三是专业课内容重复率高。目前开设的营销类课程有市场营销学、市场调研、商务策划、品牌营销与管理、品牌策划与管理、客户关系管理、营销通路管理、现代推销学、现代促销学等十几门课程，从名称上看这些课程好像有较大的区别，但教学内容上多有交叉重复的部分，导致同一内容重复讲授，既花费了大量的课时和教学资源，也体现不出课程的应用价值，且直接导致学生产生了厌学情绪。

（三）实践教学环节薄弱

目前实践教学主要包括认识实习一周、市场调查分析实训一周、课程实习一周、市场营销认识实习2周、专业实习3周和毕业实习7周等集中实践教学，课堂实践教学的课时几乎很少；二是专业实习周期较短且缺乏长期稳定的产学研相结合的教学实习基地，导致专业实习和毕业实习流于形式和走过场；三是由于学生自己联系毕业实习单位，学校无法对分散的毕业实习进行有效的监督和管理，并且最后一个学期毕业生都忙于找工作，加上时间短导致学生不能安心实习，也使毕业论文这个检验学生所学知识的最后一个环节流于形式，这样的培养模式严重约束了学生的实践创新能力。

（四）专业教师的实践经验有待提高

目前市场营销专业缺乏一支既能开展理论研究又具备实践经验和技能的师资队伍，大多没有在企业实际工作的经历，课堂教学仍以讲授为主，满堂灌输理论知识，而且授课班级多数为大班，难以开展师生互动、案例讨论、情景模拟等实践环节，导致在整个教学环节中呈现重理论、轻实践的倾向，在教学中的案例教学也是拿来主义，照搬别人成功的营销经验，没办法融入自己的体验举一反三。

（五）缺乏科学的课程评价方式

现在基本上以教师命题考试的方式来评价学生课程学习的效果，考试方式主要采用期末笔试占70%、平时成绩辅以论文、作业和讨论等其他形式占30%，期末考试成绩低于50分的一律将这门课的最终成绩视为不及格，大学生课外竞赛及营销创新项目等实践环节不占比例，试题主要集中在选择、填空和名词解释和案例分析等主观性强的题型，并且案例分析所占比重极少，容易导致学生死记书本知识，平时不听课，考前忙背书的现象在市场营销专业的学习中极为常见，不利于学生独立思考和实际解决问题的能力培养，达不到提高学生综合运用所学知识的效果。

四 市场营销专业建设的对策

（一）明确专业定位和培养目标

（1）办学层次的定位。培养应用型高级专门人才，它既有别于研究型大学的培养目标是从事营销战略的企业高层管理者或从事理论研究的专家，也不同于高职院校的直接服务于销售一线，强调实际操作技能的培养。因此我校主要侧重于培养面向现代企业和服务业的高级专门营销人才，而不是笼统的定位为企事业单位及政府部门。强调掌握必要的基础理论，具有运用知识及技能解决实际营销问题的综合能力。主要侧重于三类人才的培养：一类是销售管理人才（对销售现场进行监督和管理，并对广告、公关等营销工作进行技术指导）；二类是营销策划人才（根据企业的经营状况，制定产品开发、通路设计、促销规划等策略）；三类是职业经理人（就是以企业经营管理为职业的企业家）。

（2）办学特色定位。我们可以结合长株潭地区经济社会发展的需要，为当地的支柱产业培养急需的人才，比如开办服务营销、网络营销、房地产营销、汽车营销等专业方向，打造自己的专业特色。

市场营销专业的培养目标设定为：培养具有强烈市场意识，掌握经济学、管理学、营销学及信息网络、服务、房地产经营等领域基本知识，具备一定的企业管理能力和较强的市场营销能力；能从事营销管理、市场调研、品牌塑造和商务策划等方面的工作，能在企事业单位、服务业及政府部门从事市场营销与管理方面工作并具有较强创新能力的应用型高级专门人才。

（二）优化课程体系

（1）调整课程内容尽量减少学科之间的重复，明确划分每门学科的授课范围。将现代推销学和现代促销学、商务策划和营销策划整合成二门课程，在原来相应课程的课时基础上适当增加课时；（2）注意课程内容的前后衔接，调整授课的安排，增强学生专业意识。将专业课适当前伸，大一开始开设专业基础课，大二开始开设专业必修课，所有专业必修和选修理论课程在大三全部修完；（3）整合课程体系，尝试课程模块化教学，加强课程的应用性。按照营销课程之间的内在逻辑关系、课程与职业领域的对照关系，将营销课程分为推销、通路管理、营销策划、广告策划、商务谈判、品牌营销、特色课程（网络营销、房地产营销、汽车营销、服务营销）等9个板块把不同学科专业的知识要点集合起来，将营销课程整合成从而形成有相互联系的课程体系及形成以特定行业或市场领域为依托的特色课程体系。

（三）改革教学计划，突出实践性教学

（1）加强课程中的实践。首先，在专业课程中教师可以适当减少直接授课讲解理论知识的时间，多增加一些案例分析、讨论学习及情景模拟、项目教学等实践教学的时间。通过建立模拟训练基地、建设营销专业软件模拟实验室和建立情景模拟等手段加强模拟情景教学；案例教学中可采用具有典型示范作用的国内案例进行剖析，并引导学生讨论使学生将理论与实践联系起来；项目教学中可提供具体情景，设计一个与真实任务相吻合的项目任务，如营销计划交给学生分小组完成，要求学生展示、陈述其项目完成的方法、过程和结果，使他们加深理性认识，掌握操作技能；其次，对实践教学内容进行量化，比如在每一门专业课程的教学过程中规定一定比例(10%～15%)的实践环节，在教学大纲中明确规定实践环节所占学时，同时教学管理部门加强对实践教学环节的监管，以防教学计划改革流于形式。

（2）增加课程外的实践教学环节。第一，加强学生的认知实习、专业实习、毕业实习和毕业论文等实践性教学环节所占学时的比重及监督管理，避免实习流于形式；采用3+1模式，即大学前三年时间在学校学习理论知识，最后一年到校外实习锻炼和完成毕业论文；或者2+1+1模式：前两年学习经济管理方面的综合知识，第三年根据不同学生的特点和喜好有所区别有所侧重地选修不同的市场营销方向的课程，比如：喜好从事服务行业的学生，可选修服务营销方面的课程；有志于房地产营销和管理的学生，可选修房地产相关知识及房产营销方面的课程；想自己创业开网店或从事网络营销的学生，则可选修电子商务、网络营销课程等，大四校外实习和撰写毕业论文；第二，提倡学生将毕业论文和针对企业实习实际探讨特定的营销方法在企业运用的论文以及针对学生即将工作的企业进行行业分析或进行企业营销工作评价、诊断相结合，培养其综合运用营销管理知识探讨企业实践问题的能力；第三，进一步加强实训基地建设。学校可以通过产学研结合建立校企合作模式、联合办班模式及学生创业模式等各种实训基地。使学生有一个稳定良好的实习场所，在真实的营销环境中得到锻炼，提高实际运作能力与开拓创新精神及学生在校期间必备的实践锻炼，提高就业竞争力。

（四）加强师资队伍建设，锻炼教师的实践能力

一是优化师资队伍的配置，积极送配年轻教师和骨干教师参与各种学习深造、学术交流和培训，走精品课程、名牌教师之路；二是鼓励和支持教师深入企业进行一段时间的实务训练，让教师们能真正做到教学与实践相结合，并把实践中发现的问题及营销经验传授给学生，丰富教学内容，强化知识的实用性；最后通过聘请企业营销管理人员做兼职教师，来校指导教师进行实践性教学，举办讲座，让他们在与学校教师共同教学中促进实践性教学；三是授课班级实行小班制，丰富课堂实践教学内容。通过开展师生互动、案例讨论、情景模拟、实践案例分析等实践环节，坚持理论教学和实践教学的有机结合。

（五）改革考核方式

借鉴国外的考核评价体系，切实提高市场营销专业学生的应用知识解决实践问题的能力。考试考核方式主要进行以下几方面的改革：（1）采用更加灵活多样的考核方式，将学生笔试成绩、平时作业成绩、课堂讨论成绩、案例分析模拟教学考核的成绩、学生策划成绩、创业大赛的成绩、营销创新项目和发表论文等成绩都可以纳入到对课程的考核体系中多方面对学生能力进行考察，改变主要以期末考试成绩来评定一门课程最终成绩的模式；（2）在考核中要加大实践环节在最终成绩中所占的比例；（3）改革考试题型，笔试时避免题型教材化、概念化，取消选择、填空、名词解释等主观性较强的传统题型，取之以案例分析、方案设计等知识应用型的客观题，或者就以某企业的具体营销案例以调查报告或论文形式作为考试题型。

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[2]吴锦峰.二本院校市场营销专业建设问题及对策探讨[J].现代商贸工业,2011,(1):122-123.

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