基于电视动画形象的衍生产品开发

彭红霞

（长沙师范学校 学报编辑部，湖南 长沙 410100）

按照传播媒介的不同，动画片一般可分为电影动画、OVA（录影带动画）、网络动画、手机动画及电视动画。电视动画指的是以电视播出为主要传播途径的动画片。而电视动画的衍生产品或者形象使用权的出售是动漫产品获利的要手段，因此，想要在这方面扩大市场就需要将动画形象打造成品牌。所以，在动画片策划、制作时，就应考虑到将来的衍生产品，使动画形象具有较强的吸引力和号召力。[1]

一 动画形象设计是动画衍生产品开发的关键因素

动漫产业市场可分为三个层次：一是动画片播出，二是动画图书及音像制作品，三是衍生产品的开发。只有在这三个层次获得赢利，才能形成“动画片制作——动画片播出——动画图书及音像制品发行——衍生产品开发——动画片制作”的产业链，形成良性循环。但目前我国动漫市场的第一、二个层次大多处于非赢利状态。

就动画片播出来看，我国动画片的制作成本是每分钟1-2万元，但电视台只能以十几元或几十元的价格购买，甚至很多电视台只愿意免费播出。[2]购片价格低迷的主要原因在于电视台必须考虑经济效益，我国电视动画的主要类型是少儿动画，其观众群体是作为消费主体而不是购买主体的少年儿童，他们没有购买力或者只有购买产品的建议权而没有决定权，因此播出动画片很难吸引广告商，电视台收入低。从自身的经济收入考虑，电视台购买动画片的动力不足，使得动画企业不能从动画片播出市场获得较高回报。

就动画图书和音像制品市场来看，一方面，由于我国的教育习惯，家长更愿意给孩子购买知识类、学习类的书籍和音像制品，而不愿意购买以休闲娱乐为主的动画图书和音像制品；另一方面，网络等新媒体的介入，一部动画片在电视台播出后，即可在网络媒体上找到该片的视频，对喜爱该片的观众来说，不需要购买图书和音像制品同样可以通过网络重复观看。再加上盗版市场的蚕食，动漫企业很难在动画图书和音像制品市场获得赢利。

综上所述，动漫企业要形成“动画片制作——动漫产业开发——动画片再制作”的良性循环，必须进行衍生产品开发，才有可能收回投资，获得赢利。而动画形象是开发衍生产品的前提和关键因素，一方面，动画形象是动画片播出后留给观众最主要也是最重要的记忆点。例如，当观众观看了《猫和老鼠》之后，也许会忘记动画片讲述的故事内容（事实上，该片多达100余集，观众不可能记住每个故事），但不会忘记汤姆和杰里这两个动画形象；另一方面，动画形象是衍生产品的主要标识，米老鼠的衍生产品区别于杰里鼠的衍生产品，不是依靠动画故事、背景音乐等因素，而是其个性化、独特的形象；最后，一部动画片的衍生产品是否受欢迎，其决定因素是该片的动画形象是否受欢迎或者是否适合开发衍生产品，如果动画形象没有获得观众的认可，其衍生产品肯定不会受到观众的欢迎；而一个不适合开发衍生产品的动画形象用以开发衍生产品，同样不会受到观众的欢迎，例如迪斯尼制作的《花木兰》，动画片和动画形象均获得了成功，但其衍生产品开发则乏善可陈。因此，动画形象与衍生产品开发的关系，值得动漫企业重视和研究。

二 创造适合动画衍生产品开发的动画形象

（一）动物化或拟动物化

无论是日本还是欧美，成功开发衍生产品尤其是儿童用品的动画片，往往是以动物形象为主角，如米老鼠、加菲猫等，或者是拟动物形象，如蜡笔小新（蜡笔小新与其说是人物造型，不如说是极度变形的动物造型或怪物造型）。我国的电视动画主要观众群体是少年儿童，开发的动画衍生产品主要是儿童用品，因此，我国涉及衍生产品开发并取得了一定成绩的动画形象，基本上全部是动物形象或拟动物形象，如孙悟空、蓝猫、虹猫蓝兔等。笔者认为，动物化或拟动物化形象更适合开发衍生产品主要原因有三个：一是观众对人物形象的审美变化比较快，当下流行、时尚的服饰、发型等，可能过几年就落伍了。相对人物形象来说，人们对动物形象审美的变化小得多，比如说我们认为小猫、小狗是可爱的，而不会若干年后产生相反的意见。二是相对人物形象来说，动物形象更适合设计夸张的造型。在动画片中，经常会对人物形象进行一些夸张性的设计，如日本动画中的人物形象，往往眼睛占到整个脸庞的三分之一，腿部也画得比现实中的真人更修长，但绝不会将耳朵夸张到像大象，或者脖子夸张到像长颈鹿；而动画形象则可以毫无障碍地进行夸张，如史努比几乎不像一条狗，米老鼠与现实生活中丑陋的老鼠形象更是不可同日而语。这种夸张的好处在于更容易被受众所识别，尤其是当这个形象离开动画故事本身，被印刷到衍生产品之上时。三是从总体来说，动物形象更受受众的欢迎。如英国媒体调查统计的全球10个最受欢迎的卡通形象，其中有8个为动物形象，另外两个非动物形象中，芭芘娃娃与动画片无关，还有一个是《辛普森一家》。事实上，《辛普森一家》中的人物形象已经过极度变形，完全可归入“拟动物形象”一类，尤其是其中的女主角，酷似一只海星。

（二）符合孩子的审美习惯

一个优秀的动画形象甚至能够使跨时代的观众获得审美愉悦。米老鼠自诞生至今已有百年历史，依然还有鲜活的生命力。我国的动画衍生产品主要是儿童产品，其消费主体是广大少年儿童，因此，其动画形象在设计上必须符合他们的审美习惯，而不能将成人世界的审美习惯强加于人。少年儿童由于还没有形成成熟的、个性的、独特的审美观，因此他们的审美习惯往往是对其所熟悉环境的直观感受。比如说，猫是可爱的，狗是忠诚的，猪愚蠢而懒惰，乌龟缓慢而丑陋，这是儿童对上述动物的直观感受。而成人世界对之赋予的一些意义和内涵，他们往往还不能理解和接受，比如猪的奉献精神、乌龟的坚忍不拔等。这就是猫、狗等形象经常成为动画片主角和正面形象，而猪、乌龟等动物则是配角和负面形象的原因之一。如果不是有特别好的创意，却反其道而行之，很难获得成功。动画片不能获得成功、动画形象不能获得广大观众的喜爱和认可，其衍生产品就更不用说了。

（三）容易被识别

消费者之所以喜欢动画衍生产品，是因为喜欢衍生产品上所附加的动画形象。当消费者看到自己喜欢的动画形象时，就会联想到其背后的动画故事，以及动画故事所蕴含的内涵。当人们将对动画形象的喜爱转移到衍生产品上来后，就会产生购买冲动。因此，动画形象必须容易被识别，这种易识别性不仅仅体现在动画形象处于动画故事的环境中，而是被印刷在文具、玩具、服饰等产品上依然容易识别，这样，消费者才能辨别自己喜欢的动画形象所衍生而来的产品，购买了这一产品之后能够获得附加价值。否则，动画衍生产品与其他普通产品将没有任何区别。动画形象的易识别性主要可从两个途径加以实现：一是造型的夸张，即夸张和突出某个特征，使动画形象有其鲜明的个性。比如说一休，圆圆的光头和双手挠头的姿式深入人心，无论是出现在动画片中，还是在黑白漫画书中，或者是被印刷在铅笔上，谁也不会把他和阿童木混淆。相反地，我国动画片《三个和尚》中的动画形象，由于没有在造型上进行夸张，与其他连环画上的和尚形象极其类似，因而当其离开动画片本身时，就不容易被识别，因而不适合开发衍生产品，尽管该片受到大众的喜爱。二是颜色的夸张。在颜色识别度方面做得很成功的是蓝猫和虹猫，蓝皮肤的蓝猫和桔黄色的虹猫，世界上独一无二，无论怎样变形，甚至只出现局部形象，观众也能一眼识别出来。

（四）拥有广泛知名度

在日本和美国，往往在一部动画片上映的同时，其衍生产品也同步推出。因此，在我国也有人提出要学习这一模式，并且很多动漫企业也是按照这一模式进行运作，如中南卡通的《天眼神虎》、玄机动画的《秦时明月》、宏梦卡通的《虹猫蓝兔七侠传》均是在动画片在电视台播出的同时，就推出了衍生产品。事实上，日本和美国的这一运作模式并不适合我国动漫产业现状，原因在于日本和美国作为成熟的动漫市场，已经拥有了知名度和美誉度非常高的动画企业品牌（如迪斯尼、梦工厂）和动画导演品牌（如宫崎峻、高畑勋）。当迪斯尼或宫崎峻推出新的动画片时，由于品牌的号召力，能够引起大部分人的关注，其动画形象也迅速形成较高的知名度，因此动画衍生产品可以同步推出。而目前我国还没有产生类似的动画企业品牌和导演品牌，当一部动画片推出后，是否能受到观众的欢迎尚未可知，此时贸然推出衍生产品，一旦动画片本身没有产生影响，动画形象没有得到有效推广，就会造成无效投资。就目前的情况来看，我国电视动画要获得广泛的传播，使动画形象拥有广泛的知名度，主要有两个途径：一是在中央电视台播出。虽然各省电视台都有专业的少儿频道播出动画节目，同时广电总局批准成立了4家上星动画频道（湖南金鹰卡通、广东嘉佳卡通、上海炫动卡通、北京卡酷卡通），但是，上述电视频道的播出范围都有限，真正能够覆盖全国、影响全国的强势播出平台只有中央电视台。近年来较有知名度的动画形象，其动画片无一例外都在中央电视台黄金时段播出过。可以说，目前动画形象知名度的传播，对中央电视台的信赖程度非常高。另一途径是借鉴蓝猫模式。《蓝猫淘气三千问》曾以极低的价格大规模向全国县市级电视台供片甚至免费送播，一度达到同时有1024家电视台播出该片的盛况，全国范围内的观众基本上都能看到蓝猫的节目，使蓝猫形象迅速家喻户晓。

三 让动画形象与动画衍生产品相互延续生命周期

动画衍生产品是由动画形象衍生而来，其市场表现最大的特点是启动快，回落也快。随着动画片在电视台播出，动画形象知名度的提升，其衍生产品也随之销售，畅销程度与动画片的收视率成正比。当动画片播出结束后，随着时间的推移和其他新动画片不断推出，动画形象的影响力和号召力逐渐减弱，观众的注意力逐渐被新的动画形象吸引，其衍生产品的销售也开始回落。对于这一问题的解决，日本、欧美等动漫产业比较成熟的市场，有很好的经验可资借鉴，即动画片、动画形象与衍生产品形成互动，互相延续其生命周期。首先是动画片的重复播出带动衍生产品的销售。如迪斯尼的《白雪公主》自1937年上映以来，每隔7年至10年就重播一次；1993年首映的《美女与野兽》，2004年又有DVD版面世；而1996年上映的《狮子王》，2006年再次全球重映。[3]这些动画片的每次重播，都能带动相关动画衍生产品的销售。其次是不断开发新的衍生产品上市唤起观众对动画形象的记忆。如迪斯尼的米老鼠，每年都会开发一批新的衍生产品推向市场，并进行广泛的宣传。当人们看到这些产品时，往往会回忆起观看米老鼠动画片时的愉悦体验，使米老鼠这个已有百岁年龄的动画形象再次焕发青春光彩。通过动画片的重复播出和不断开发新的衍生产品，二者形成互相拉动的良好效果，形成良性循环。

随着我国对动漫产业的日益重视，尤其是2006年文化部、教育部等部门《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》出台后，越来越多的资本开始进入动漫产业领域；而随着众多动漫企业在实际运作过程中的不断探索，也越来越重视衍生产品的开发。三辰卡通、宏梦卡通等企业在衍生产品开发方面创造了成功的典范。但是，还是有很多动漫企业在衍生产品开发上存在一些误区，其主要表现是大多数动画形象开发的衍生产品推出后反响平平甚至无声无息，造成了大量的无效投资。可喜的是，这一现象已引起了动漫企业和理论界的普遍关注，越来越多的人开始思考和探索衍生产品开发的方向和运作方式。可以预见，我国动漫产业将逐渐进入良性发展阶段，并最终反哺其源头，使国产动画不断推出优秀的作品。

[1]刘尔思.关于产业链理论的再探索[J].云南财经大学学报,2006,(6):66-69.

[2]曹田泉.动漫概论[M].上海:上海人民美术出版社,2007.

[3]卫群.授权产业的营销神话与现实营销[J].新营销,2005,(2).