中西方文化差异对国际商务谈判的影响

冯 涛

(东北农业大学文法学院，哈尔滨150030)

全球化的经济时代已经来临，国际间的商务合作正以前所未有的速度增加。我国加入世界贸易组织之后，与世界其他国家之间的商务往来与日俱增，参与国际商务活动的机会也随之增加，但同时，国际商务竞争必然日趋激烈。国际商务谈判是商务活动的一个重要环节，可以说，没有谈判，就没有合同，交易无法完成。国际商务谈判不仅是经济领域的交流合作，而且是各国文化之间的碰撞与沟通。在不同国家、不同民族之间进行的国际商务谈判更是如此。国际商务谈判受到各个国家、民族的政治、经济、文化等多种因素的影响，而其中最难把握的就是文化因素。文化上的差异导致了国际商务谈判中的文化碰撞甚至冲突，相当一部分谈判因此而失败，直接影响了国际商务活动的顺利进行。因此，要顺利地开展商务活动，必须了解不同的国家文化背景及其差异，并在此基础上扬长避短，制定合理的谈判策略，才能在国际商务活动中游刃有余，获得成功［1］。

一、跨文化差异的产生

跨文化差异的产生是从文化的产生发展中诞生的。提及跨文化差异，必须先明确文化的含义。文化是一个相对广义的集合词汇。简而言之，文化可以说是一个群体长时间的融合，从劳动中获得的共同世界认知。这个群体可以大到国家，小到企业、家庭，国家有国家的风俗品性——语言习惯;企业有自身的发展准则——企业文化;家庭也有自身的遗传特性——门第规则。因此，文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是历史的积淀，同时也是不同地域、不同国家和不同民族特质的一种载体。

文化就其发展的趋势可大致分为传承性、多样性、矛盾性以及融合性。世界由最初的四大文明发源地逐步发展至今，文化的传承性必不可少，不同的地域由于其地区性质的不同，自然条件的多样，人类所从事的劳动生产和族群建设风格也大相径庭，所以自然而然地产生了不同的多种多样的文明与文化，伴随着人类交通的日益发达，世界的逐步缩小，停滞在自身传承中的文化开始接触到其他的新鲜文化，这些文化的不同招致了文化间的互相侵吞甚至毁灭，同时也有文化间的互相弥补和融合。这种矛盾性则集中地表现为文化冲突，文化冲突是人类社会发展到一定阶段的必然历史经历。导致文化冲突的，自然是跨文化差异。从历史的正确发展角度看，正视跨文化差异，开阔地域性文化的视野，增强其兼容性，是维持一个文化文明经久不衰的确切动力，所以研究跨文化差异以及其在当今世界的具体表现，理解、避免文化的差异对文明交流的负面影响，进而利用其差异性寻找其统一性，达到兼容并蓄、共同发展的目的也成为了当今时代经济文化发展的主题。

二、中西方文化的主要差异

虽然历史的进程中不同文化也相互影响和渗透，但是不同国家和民族的文化却依然保持了各自独特的一面，不同民族间的思维、意识以及价值取向存在差异，即文化具有差异性。

(一)政治制度的差异

政治制度是上层建筑的主要组成部分，建立于一定的经济基础，它除了受经济的影响以外，还与一个国家的法律传统、文化传统以及地理条件等因素息息相关。中西方政治制度在原始社会时期是相似的，都实行原始民主制，到了原始社会末期却产生了差异，在往后的发展中这种差异更是进一步扩大和加深，最终，西方从原始民主制度过渡到作为国家制度的政治民主制度，而中国的原始民主制度则彻底消失并被两千多年的专制君主制度取代。

(二)宗教信仰的差异

英汉语言中有相当一部分俗语和典故与宗教信仰关系密切。西方文化中基督教文化占据主要地位。在西方许多国家，特别是在英美，多数人信奉基督教，作为基督教典籍的《圣经》也是欧洲文学的源头，其“影响之深远，可谓水银泻地，无孔不入”，成为英语语言文学的主要来源之一。而在中国几千年的历史长河中，儒教、道教、佛教成为中国传统文化的主流，佛教传入中国已经有一千多年的历史，人们相信有“佛主”在左右着人世间的一切。因此，在多元化的世界里，因各民族的宗教信仰差异，人们往往对同一事物有着不同的看法和理解［2］。

(三)价值观的差异

在价值观上，中西方有着明显的差异。中国一直受到儒家文化的教育和熏陶，儒家思想核心的“仁”就是爱他人，因而“利他”观念在中国源远流长。西方社会极力推崇个人主义，认为个人利益不容侵犯，强调自我价值实现，并以个人成功与否来衡量人生价值，“利己”观念在西方文化中已经成为一种集体意识。［4］

(四)风俗礼仪的差异

在许多国家，见面时拥抱亲热是很普遍的现象，两个男人是否相互拥抱，各个国家的习俗不同。阿拉伯、俄国、法国以及东欧和地中海沿岸的一些国家里，两个男人见面后采用热烈的拥抱，亲吻双颊来表示欢迎。但是在东亚和一些说英语的国家，男人见面一般只是握手，表示友好。作为国际商务交际者应该谨慎对待，认真了解每一种肢体接触行为的含义是极其必要的。

另外，在人际交往中，个人往往会不自觉地与别人保持相当距离，以保持其心理上的安全感受。美国人类学教授爱德华·T·霍尔博士认为，在人际交往中存在四种空间距离:亲密距离、个人距离、社交距离和公共距离。

在开展国际商务谈话时，不同国家的商务人员对“双方保持多大的距离才合适”有不同的看法。美国人在进行社交活动时，交谈双方相聚1.3～3 米，在工作或办事时，在大型社交聚会上，交谈者一般保持1.3 ～2 米距离。阿拉伯人按照自己的民族习惯认为站得近些表示友好，他们喜欢互相挨得很近，触摸他的伙伴，感受他的体热甚至通过闻他的气味以示信任、友情和尊重;美国人按照英国的习惯往往会后退，因为他们认为保持适当的距离才是合适的。因此，在国际商务示好的行为过程中，还要特别关注肢体接触方式的差异。在英语国家，一般商务关系人之间交谈时，要避免身体的任何部位与对方接触，即使仅仅是触摸一下也可能引起不良反应，如果一方无意间接触到对方一下，他一般会致歉。而中国人常常通过轻轻触摸来表示亲近，喜欢摸摸、拍拍或是亲亲小孩，这样往往很容易引起外国友人的尴尬和反感。

(五)思维方式的差异

中西方由于各自地理位置、自然环境、种族渊源、历史变迁、宗教信仰、风俗文化等差异，形成了各自不同的、具有各民族文化特色的考虑问题及认识事物的思维方式。中国人的思维方式是感性的、模糊的，讲求以形见理、以美启真，往往强调的是经验，西方人的思维方式则是理性的、逻辑的，讲求概念分析、逻辑推理，强调的则是事实。中国传统哲学强调“天人合一”，人们追求的是人与自然的和谐相处。中国人将宇宙看作是一个整体，习惯从总体上观察事物，形成了既对立又统一的思维方式，西方哲学认为，认识宇宙、征服自然是人类的根本任务，人和自然这两者处于永恒的矛盾对立之中，进而形成了二元对立的思维方式。中国传统文化从不离开整体来谈部分，中国人在看待事物和处理问题时，一般将整体置于个体至上，认为个体只是整体网络中的一个环节，往往从宽泛的外围入手，然后逐步缩小思路，考虑具体细节。西方文化的宇宙观是实体的宇宙观，西方人在看待事物和处理问题时，强调和突出个体，认为整体只是个体的不稳定合成体，往往从局部到整体，从特殊到一般。中国人注重曲线思维，在表达思想上，中国人习惯从侧面说明，阐述外围的环境，最后点出主题，西方人重视直线思维，在表达思想上，他们习惯先说要点，然后再把各属性、方面、联系等一一补进［3］。

(六)语境文化的差异

不同的民族和国家由于思维方式、传统文化以及历史观念等差异，成就了多样化的性格、对待事物的不同表达方式和意识逻辑习惯，具体表现在语言方面上的差异有以下几点:

1.中国人比较注重直觉和具体现象，因此表达上多为形象性语言，一般较笼统宽泛，而西方人强调理性和逻辑性，语言表达上多为功能性，词义相对具体明确。

2.中国人重意念，汉语句子多靠语意逻辑衔接，而西方人重视形式，句子多为形式上的衔接。

3.语气方面的差异也是值得关注的。由于受到汉文化“礼多人不怪”的语言行为规则影响，中国人不太讲究对情感表达的语气程度，而英美国家的人则对语气词的使用非常审慎。例如，为了表达某一种迫切或希望的强烈心情，中国人喜欢用很多副词和形容词做修饰词，这在西方人看来有夸大其词、言不由衷的感觉，效果可能适得其反。

三、中西方文化差异对国际商务谈判的影响

(一)政治制度的差异对谈判双方利益的影响

西方社会经历了争取平等自由权利的资产阶级革命，平等意识深入人心，在商务活动中，英美等国奉行平等主义价值观，坚持公平合理的原则，认为双方进行交易，无论哪一方都要有利可图。在情况的介绍方式上，西方人使用具体的方式，特别喜欢用数据说话。美国人虽然注重实际利益，但是一般不漫天要价，报价和提出的条件比较客观。在买卖关系上，美国卖方往往将买方更多地视为地位相等的人，对利润的划分相对而言较日本人公平。许多美国经理认为，利润划分的公平性似乎比利润的多少更为重要，而东方人受等级意识的影响较深，表现在商业活动中的平等方面就不如美国人和其他西方人。如日本人，善于做大蛋糕，但是划分蛋糕的方式却并不怎么公平。在日本，顾客被看作是上帝，卖方往往会顺从买方的需求和欲望，因此，对利润的分配较为有利于买方。目前，我国市场经济体制已经初步建立，中国经营者的观念意识往往具有西方早期市场的经济特点，在商务谈判中往往采取“单赢”策略，涉及经济利益时，较多地考虑己方的利益而不太关注对方的利益。而发达国家的市场体制则相对成熟，所以，西方的谈判者更多地采用“双赢”策略，基本上能考虑双方的实际利益［4］。

(二)语境文化的差异对谈判过程的影响

在国际商务谈判中，语言交流是最主要的障碍，许多谈判就是因为对语言理解的偏差导致浪费时间、延缓谈判进程的。人们的交流方式均有不同程度的差异。一般西方的语言是低语境的，他们习惯用明确而具体的语言文字传递信息，谈判者推崇以明确、坦率、直接的方式交流。而我国的语言文化则是属于高语境文化，在高语境文化中，人们善用间接、婉转、迂回的表达方式来传递和理解信息，尤其是在表达异议或拒绝时，碍于面子，往往不会直接说“不”，要理解话语的含意，需领会言外之意。非语言表达方式也是谈判中广泛使用的交流手段，对商务谈判有着重要的作用。非语言交际方式不像语言和文字那样具有明确的符号和意义，对于具有不同文化背景的交流双方，更容易产生误解。例如，中国人说“对不起”时会微微一笑表示歉意，而西方人则可能误认为笑意味着道歉没有诚意。由此可见，对语言表达方式的了解也是十分必要的，唯有如此，谈判时才不会感到困惑，乃至产生误解［5］。

四、解决跨文化影响下国际商务谈判的策略

在如此多的跨文化差异下，国际商务谈判的对策既是我们所要面对的直接问题，也是我们所要讨论的重点。从中国的角度出发，对于不同文化、不同区域的商务谈判，我们应该有具体的应对方式。针对中西方文化各自的特色，了解中西方文化的差异，兴利除弊，扬长避短。

(一)尊重文化差异，树立正确谈判意识

在国际经贸与商务活动中，要达到跨文化沟通的目的，首先要学会尊重别人，真诚对待别人，尊重别人表现在对别人的人格、信仰、价值观、风俗习惯等文化差异的尊重，也包括对别人看法和利益关系的尊重。处于不同文化背景中的人，对周围的世界会有不同的看法，会有自己的行为方式，我们不要拿本国文化的道德标准去衡量异国文化中人们的行为方式，也不要将自己的观点和行为方式强加给别人。尊重别人的目的是为了达到沟通，在经济或者贸易合作等方面达成共识。

(二)了解国际惯例，提高法律意识

在谈判中应提高法律意识，增强法制观念。在现代社会，所有的商务活动都要在法律关系下进行，但由于经济和文化背景不同，使中西方的法律观念存在明显的区别。西方国家法制更完善，法律意识根深蒂固。中国受到等级观念、官本位思想以及关系意识的影响，法制观念比较淡薄，导致了中国谈判者在谈判过程中注重人际关系和非正式的处理方式。因此，中国人应健全法制观念，提高国民的法律意识，提高司法人员的综合素质，使学法、懂法、用法成为中国人的必备素质。在国际商务谈判中，一旦发生纠纷，要争取用法律保证自己的权利和义务，营造公平、公正的谈判环境。

［1］左小平.国际商务谈判中的文化因素［J］.商业研究，2005，(6):34－35.

［2］白 远.国际商务谈判:理论案例分析与实践［M］.北京:中国人民大学出版社，2002.

［3］李文梅，刘邵芳，郭 磊.关联原则和礼貌原则在商务语境下的贯通［J］.中国矿业大学学报:社会科学版，2001，(3):144－150.

［4］何 柳，方 晟.中西方文化差异对国际商务活动的影响及对策［J］.武汉:财经与政法，2007，(4):396－397.

［5］胡文仲.超越文化的屏障［M］.北京:外语教学与研究出版社，2002.