由“芜湖铁画”管窥手工艺非物质文化遗产的网络市场开发

(安徽师范大学，安徽 芜湖 231600)

由“芜湖铁画”管窥手工艺非物质文化遗产的网络市场开发

丁梦云

(安徽师范大学，安徽 芜湖 231600)

中华民族拥有丰富而灿烂的非物质文化遗产，值得华夏儿女骄傲。然而，如今的手工艺非物质文化遗产却普遍面临着市场瓶颈问题，“芜湖铁画”作为手工艺非物质文化遗产的杰出代表，理应走在网络市场开发的前列起到先锋模范带头作用，从而促进手工艺非物质文化遗产持久健康地发展下去。

芜湖铁画；非物质文化遗产；网络市场

中华上下五千多年历史铸就了灿烂的华夏文明。千百年历经风风雨雨，中华大地的先祖们赠予后辈儿女珍贵且丰富的非物质文化遗产。然而，时光车轮碾轧过的岁月里，不少非物质文化遗产也曾遭遇“人亡”、“业息”、“失其真”等悲剧。信息化大潮下，当前互联网发展的各种有利环境开辟并拓宽了网络市场，催生网商时代的来临。可以预言，21世纪的中国将真正迈入网商时代。而手工艺非物质文化遗产在开发上，最大的瓶颈难题就是市场的开发，如何刺激手工艺非物质文化遗产的消费需求，从而真正地起到保护和开发手工艺非物质文化遗产是值得我们深思的。截止到2012年6月底，中国网民数量达5.38亿人，互联网普及率已经达到39.9%，[1]如果手工艺非物质文化遗产的网络消费市场得以大力开发，这将会是一个多么庞大的消费群体？而且网络的迅速发展，也将为手工艺非物质文化遗产的传播提供大舞台。如今，不妨借着网络时代的春风，开辟出手工艺非物质文化遗产的网络市场。“芜湖铁画”素有“铁为肌骨画为魂”之美誉，2006年5月20日，芜湖铁画锻制技艺经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。次年6月，国家文化部确定芜湖市杨光辉为该文化遗产项目代表性传承人，并被列入第一批国家级非物质文化遗产项目226名代表性传承人名单。“芜湖铁画”作为手工艺非物质文化遗产的杰出代表，这一“芜湖名片”如何在网络市场中得以理性开发是本文着力探讨的问题。

一 “芜湖铁画”的历史渊源

芜湖铁画作为民间活态文化已有350年左右的历史，是中国工艺美术世界的一朵奇葩。芜湖铁画，以锤代笔、以铁为墨、以砧为纸，汇中国传统国画和现代画的构图和民间剪纸、雕塑等艺术技法于一炉，运用色泽对比、虚实相兼的手法，刚劲、豪放、瑰丽，以独树一帜的奇特盛名天下。芜湖铁画的创始人是汤鹏，原为一铁工匠，因画家萧云从的耳濡目染，后从国画中受到启迪从而创作出铁画。铁画问世便有“远客多购之”且“名噪公卿间”，多有文人墨客为之赋诗著文。清代诗人梁同书曾作《铁画歌》道：“谁叫幻作绕指柔，巧夺江南钧巢笔。……采绘易化丹青改，此画铮铮长不毁。”芜湖铁画先后参加过法国巴黎世界博览会和匈牙利布达佩斯造型艺术展，并赴意大利、沙特、日本、科威特、尼日尼亚等二十多个国家展出，足见其在中国非物质文化遗产中的代表性地位。1959-1960年人民大会堂摆置了老艺人储炎庆带领几位弟子制作的大型铁画《迎客松》《梅山水库》和铁书法《沁园春·雪》等作品。虽然“文革”时期将“芜湖铁画”打上“黑画”标签，但20世纪后下半叶是“芜湖铁画”发展的强劲时期，并获得各种荣誉。根据周恩来总理指示精神，1973年芜湖工艺美术厂重新成立，铁画恢复生产，1976年工艺美术厂为毛主席纪念堂制作了锻铁书法毛主席《长征诗》。改革开放以来，“芜湖铁画”出现新的繁荣景象，铁画品种不断增多，除传统挂件，又发展出瓷板、瓷盘铁画、折叠式铁画、盆景铁画、立体、半立体铁画、大型壁画式铁画。1990年芜湖牌铁画获全国工艺美术百花奖银杯奖和首届全国轻工业博览会金奖。“芜湖铁画”走过历史的廊檐，在江城落土扎根，显示出非物质文化遗产强大的生命力。

二 “芜湖铁画”的市场发展现状

21世纪的中国，科技日新月异，“芜湖铁画”在技艺创新上也呈现出上升趋势，虽然2006年“芜湖铁画”有幸被列为第一批国家级非物质文化遗产，但“芜湖铁画”的市场发展并未就此大展鸿图，却呈现出如下特点。

1.制作成本过高，市场价格偏高。

“芜湖铁画”作为非物质文化遗产中的工艺品，主要采取的还是手工业制作方法。手工制作虽然较为独特，但是成本毕竟过高，导致“铁画”的价格也偏高。然则，现代社会的科技发展提高了生产力，大大降低了一些工艺品的制作成本，规模化大生产的实用型工艺品和器物不断地以价格低廉、产品种类丰富等优势压制了“芜湖铁画”的市场生存空间。

2.品种较为传统，创新力度不大。

“芜湖铁画”的品种主要是壁画、座屏、条幅、横幅，虽然近年来铁画品种上有些突破，出现了实体铁画、日用铁画、瓷盘铁画、盆景铁画，但突破的尺度并不大，品种仍然满足不了现代社会人们的需求，现代社会家居设计主要是以现代风为主，铁画的形式和题材大多较为传统和古朴，二者较难融合在一起，显示出“芜湖铁画”创新力度仍然不够。

3.实用性不高，主要用于装饰。

“芜湖铁画”主要还是局限于工艺品范畴，所以其实用性不高，大多用于装饰。虽然现代社会人们对装饰的需求在日益扩大，但铁画相对于类似的装饰品价格却较高，所以购买铁画的消费者并不是特别多。大部分“铁画”在现实生活中还是作为礼品消费类和收藏消费类在市场上出现。

4.传承方式保守，技艺拘泥于传统。

“芜湖铁画”主要有两种传承方式，一种是家庭作坊中父子或父女相传，另一种是师徒之间的传授。这种传承方式较为保守，传授面太窄，容易使非物质文化遗产在传承过程中断层。传授方法多以口传身授为主，并不够科学，虽有一些工艺口诀，但是大多缺乏系统科学的理论作支撑，未能与现代的科学文化有机结合，导致技艺拘泥于传统。

5.市场运营方式老套，主要局限于实体市场。

“芜湖铁画”市场运营主要着力于实体市场，铁画的运营方式主要有厂家直销、实体店销售等，也有与博物馆、展览馆、旅游场所等合作，促进了市场的多样化，但是仍然局限于实体市场。实体市场相对于虚拟网络市场来说相对处于劣势，主要表现为成本高、品种形式不全、购物时间固定、服务范围有限等。

这些不仅仅是“芜湖铁画”市场发展不够景气的原因，也是众多手工艺非物质文化遗产市场发展出现窘境的缘由。目前，这些问题基本上得到了芜湖市相关部门和机构的正视，镜湖区12个街道共建立铁画艺术活动基地10个，群众性铁画艺术研习班2个，社区群众性铁画艺术欣赏之窗12个，镜湖区已有铁画生产经营企业约18家，铁画行业从业人员近千人。芜湖铁画的相关网站和网店也络绎建起，如芜湖铁画行业协会的官方网站“芜湖铁画网”、芜湖市铁画艺术研究会主办的网站和徽艺坊铁画旗舰店等，同时，2012年9月，芜湖市铁画协会的建立，将会带动传承方式和技艺的革新，挖掘出更多的铁画文化内涵，培养更多的铁画传承人，从而推动铁画事业的发展。就目前情况来看，富有改革精神的“芜湖铁画”的市场发展问题仍然存在，并未完全根治,不过前景是非常好的。

三 手工艺非物质文化遗产的网络市场开发

网络信息技术的发达，使得网络市场富有巨大的潜力，其市场运作机制兼具无店铺的经营方式、成本低廉的竞争策略、无时间限制的全天候经营、无国界、无区域界限的经营范围和精简化的营销环节等优点。虽然“芜湖铁画”已经投注一些精力于网络市场，但是成效不是特别大，没有大范围地挖掘网络市场的潜力。作为国家级非物质文化遗产，“芜湖铁画”应该在网络市场开发上充分发挥先锋模范带头作用。笔者认为可以从以下四个方面开发手工艺非物质文化遗产的网络市场。

1.利用网络传媒助力手工艺非物质文化遗产的市场宣传。

近些年网络传媒势力蓬勃兴起，社会影响力极大。手工艺非物质文化遗产作为我国传统文化的宝贵财富若要真正得到广泛传播，并让大众对其深入了解，可借网络传媒之力。运用网络传媒传播速度快，传播时间不受限制，影响范围广等优势，在宣传手工艺非物质文化遗产的丰富内涵和艺术价值方面将起到非常好的作用。具体做法如：引导网络传媒发布手工艺非物质文化遗产的相关新闻；利用网络课堂在网上进行手工艺非物质文化遗产的相关知识授课；将手工艺非物质文化遗产的相关知识制作成电子书发布于网上供网民阅读；邀请手工艺非物质文化遗产的传承人开博客，现身说非遗；创建手工艺非物质文化遗产论坛；发布手工艺非物质文化遗产的相关网络广告；与一些网民常用的聊天工具合作开设手工艺非物质文化遗产栏目，例如腾讯、人人网等；有组织地建立手工艺非物质文化遗产兴趣群，便于手工艺非物质文化遗产的相关信息发布与传播，也利于各地兴趣爱好者的相互联系。运用网络传媒为手工艺非物质文化遗产造势，宣传手工艺非物质文化遗产的文化内涵和艺术价值不仅能够让这些网络传媒自身得益，更能让手工艺非物质文化遗产成为流行，刺激人们的手工艺非物质文化遗产的消费需求，从而真正打开手工艺非物质文化遗产的网络市场大门。

2.通过网络信息使手工艺非物质文化遗产适应市场需求。

充分发挥网络信息容量大，内容全，更新快，传播范围广等特点，将其中一些有效信息整合处理，加以合理利用，从而找出使非物质文化遗产适应市场需求的路子。如何收集、整理并运用网络信息，不妨以“芜湖铁画”为例。首先，“芜湖铁画”可以归入手工艺产品、建材产品、家居产品、礼品等，通过网络信息分析出人们对这些类型产品的消费需求，制定出“芜湖铁画”的市场方案。其次，网络信息使得高新技术和流行元素得以迅速传播，从中寻找一些灵感，努力将一些高新技术、流行元素与“芜湖铁画”现有工艺有机结合，创造出符合时代发展和人们需求的产品，如此不但可以降低手工艺产品的价格，而且可以提高手工艺产品的艺术价值。第三，及时整合与采纳网上人们对“芜湖铁画”的良好建议和反馈信息，从而不断地改进和创新其工艺技术，使其品种和形式顺应人们的需求。网络信息纷繁庞杂，需要对其进行慎重精密快速地分析，从而真正地了解人们的消费需求，并且及时迎合人们的消费需求，才能使手工艺非物质文化遗产更好地适应市场需求。最后，掌握那些可以称之为“芜湖铁画”的市场竞争对手的产品信息也是非常有必要的，“知己知彼，方能百战不殆”，在市场争夺中亦是在理。要从一些类似产品中找到可以学习借鉴的优点，也要从一些失败的类似产品中总结教训，从而使“芜湖铁画”在同类产品中立于不败之地。市场信息的处理是市场开发的一个重要环节，而对网络信息的处理更是瞬息风云变幻的网络市场开发的必要环节。

3.运用网络市场进行手工艺非物质文化遗产的销售推广。

21世纪的中国将迎来网商时代已成必然态势，利用网络市场的运营机制优点大力推广手工艺非物质文化遗产更是大势所趋。在手工艺非物质文化遗产的销售推广上笔者认为可采取以下三种模式：独立式推广、嵌入式推广和系统式推广。笔者仍以“芜湖铁画”为例解释这三种模式的运作方式。首先，独立式推广是突出“芜湖铁画”的特色和品牌进行市场推广，无论是网站式销售还是网店式销售，都是以“芜湖铁画”为主打，以品种和样式的多样化、特色化、品牌化等优点吸引网民顾客。其次，嵌入式推广是将“芜湖铁画”与其他与之相关却并不与它有实质竞争的产品放在一起进行推广，从而让网民顾客在购买其他产品时产生购买“芜湖铁画”的兴趣和欲望。最后，系统式推广是将类似的产品组合在一起，进行系统地推广，例如，可将全国手工类非物质文化遗产作为淘宝网等类型的大众网购网站的一个网购栏目，其下设立各个省，每个省设置国家级手工类非物质文化遗产和省级手工类非物质文化遗产，那么，“芜湖铁画”自然在安徽省国家级手工类非物质文化遗产一栏，这样将会从整体上促进手工类非物质文化遗产的网络市场推广，同时，网购群体中一些对安徽手工类非物质文化遗产感兴趣的朋友，在点击安徽省后，也很容易找到“芜湖铁画”。运用网络市场进行销售推广的方式特别多，也可采用网络上特别流行的“团购”方式，以价格低廉冲击网民顾客的视线，手工类非物质文化遗产也可以与此类网购合作进行销售推广。虽然方式方法多样，但是在实际操作时，需要结合产品特征、市场需求及销售网站特色进行销售推广，不能一概而论。运用网络市场进行手工类非物质文化遗产的销售推广不但要利用网络市场的优势也要避开网络市场存在的一些不足，如信誉度问题、网上支付安全性，物流配送问题，商品信息展示不够直观全面等。手工类非物质文化遗产承载着历史的荣耀，信誉度问题必须得到特别重视，若是同一产品鱼龙混杂，等级不分明，将会导致这类产品名誉尽扫，网店主认证或者网站长认证必须严格把关，且责任明确。此类产品的网上支付安全性可通过设置为货到付款，让购买者放心。物流配送问题可以通过选择一个或多个长期合作的信誉度高的物流公司解决。商品信息展示尽量使照片清晰面面俱到，并且说明文字丰富真实。总之，运用网络市场进行手工艺非物质文化遗产的销售推广要做到趋利避害。

4.促进手工艺非物质文化遗产的精髓与网络流行元素的精妙融合。

手工艺非物质文化遗产本身一般都具有很高的文化内涵和艺术价值。被评为“非物质文化遗产”的标准有传承时间超过100年，以父子(家庭)、师徒或学堂等形式传承三代以上，谱系清楚、明确。手工艺非物质文化遗产必然也有以上特征，这些特征自然而然地造就了一些传奇人物、传奇工艺和传世之作等。所以，促进手工艺非物质文化遗产的精髓与网络流行元素的精妙融合可以开辟出更为广阔的网络市场天地。例如，大部分年轻人都是通过互联网观看电视或电影，而“芜湖铁画”作为国家级非物质文化遗产更是具有丰厚的文化底蕴，将其发展历史以一些传奇人物及他们的传世之作为线索编剧，制作成电视剧和电影在网上公映，必然大有市场。据工业和信息化部电信管理局公布的数据称截至2012年6月底，网络游戏用户达到3.3亿人，占网民人数六成以上。[1]若能制作有关手工艺非物质文化遗产的游戏发行，凭借手工艺非物质文化遗产的传奇故事、传奇工艺和一些经典之作融入到大型网游必然可以风靡于网民中。由于手工艺非物质文化遗产的外观比较精美，制作成简单的时下流行的卡牌游戏也一定可以创收。将手工艺非物质文化遗产的精髓融入网络游戏，为网络游戏增添更多的文化气息和唯美氛围。近年来国内动画事业蒸蒸日上，动画也是网络流行产品之一。结合芜湖动漫产业优势，以“芜湖铁画”为题材制作成吸引儿童青少年的动画片既可以在儿童青少年中传播非物质文化遗产知识，“铁画精神”也可以塑造和培养儿童青少年的品格。网络流行元素多种多样，在此不一一列举，将手工艺非物质文化遗产的精髓与网络流行元素精妙融合，不仅可以为手工艺非物质文化遗产创造更多的经济价值，也为其在网民中的传播创造条件，更是赋予网络流行元素深厚的文化内涵。

四 结语

手工艺非物质文化遗产作为社会主义先进文化的重要内容，对其市场的开发是社会主义现代化建设的内在要求。手工艺非物质文化遗产的网络市场开发不但可以弥补其实体市场的缺陷，为手工艺非物质文化遗产挖掘出更多的经济价值，而且为手工艺非物质文化遗产的传承和发展提供不竭的动力。网络市场的开发一旦解决了手工艺非物质文化遗产的传承人和制作者的收入问题，就会吸引更多的人学习手工艺非物质文化遗产，便于手工艺非物质文化遗产的传承，从而推动一些手工艺非物质文化遗产的产业化发展。与此同时，要积极并充分地发挥网络市场的信息优势，提供科技、文化和智力等支持，为手工艺非物质文化遗产不断注入活泉。在网络市场开发的过程中，网民能够更多地了解手工艺非物质文化遗产的文化价值和艺术内涵，便于手工艺非物质文化遗产持续健康地发展下去。网络的无国界将使我国的手工艺非物质文化遗产迈出国门，走向世界。

[1]孙丽萍，隋笑飞.截至到6月底 中国网民数量达5.38亿人[N].新华网，2012-07-25.

ClassNo.:F713.36DocumentMark：A

(责任编辑：郑英玲)

OnDevelopmentofNetworkMarketoftheHandicraftIntangibleCulturalHeritage

Ding Mengyun

(Anhui Normal University, Wuhu, Anhui 231600，China)

Chinese people has rich and splendid intangible cultural heritage which is worth of being proud . However, nowadays handicraft intangible cultural heritage is facing the problem of market bottleneck. “Wuhu iron picture” should play a pioneer role in response to challenges of network market to promote development of handicraft intangible cultural heritage healthily because it is regarded as one of the outstanding representatives of intangible cultural heritage.

Wuhu iron picture; intangible cultural heritage; network market

丁梦云，在读硕士，安徽师范大学政法学院科学社会主义专业2011级。

1672-6758(2013)08-0058-3

F713.36

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